中鐵隧道：差異化領跑建筑市場

靳玉東

專業化是企業發展的一個趨勢，而差異化戰略又是專業化企業發展中十分重要的問題，差異化越明顯越獨特的企業競爭優勢就會越大。

專業化企業在技術、產品、服務、市場等環節具有高度的獨特性、差異性、市場認同性，企業根據環境的變化、本身的資源和實力選擇適合的經營領域和產品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化在競爭中取勝。本人所在的中鐵隧道集團公司是從事隧道和地下工程施工的國家總承包特級資質企業，公司根據專業化特點，推行差異化戰略營銷，實現了持續快速發展。

專業化企業的市場環境和差異化基礎

企業戰略是思維在高度探究企業發展中的方法論，它的制訂首先要考慮企業的產品實際和生存環境，根據企業定位分析企業優勢和問題，圍繞企業愿景而作出的對企業發展的謀劃。差異化是專業化企業生存與發展的關鍵。那么，專業化企業如何確定差異化戰略？

針對產業邊界，進行企業差異化界定。差異化戰略作為一種戰略，企業首先要尋求對環境的適應。美國管理學家錢德勒在《戰略與結構：工業企業史的考證》中提出“企業經營戰略應當適應環境、而組織結構又必須適應企業戰略”的主要思想，戰略與環境相適應得到了普遍認同。根據企業價值理論，產業邊界的確定往往就是產業鏈的定位和取舍問題，而確定企業從事哪一產業或產業鏈的哪一環節，這是專業化企業的頭等大事。中鐵隧道集團公司所從事的產業是隧道和地下工程，包括隧道的設計、施工，隧道施工設備的修理、制造，鄰近隧道的路基、橋涵施工。企業傳統的領域主要是政府投資的鐵路，以及公路、市政、水利水電和能源工程建設，后來發展為融資建設的BT和BOT項目，以及海外的隧道和地下工程施工。因此，公司把自己定位于建設世界一流的以工程總承包為主業的企業集團，積極拓展國內、國際建筑市場，努力打造隧道和地下工程產業的優質服務中心。這一產業定位是符合市場環境需要的。

根據企業定位，培育企業差異化優勢。專業化企業首先應將那些能為企業贏得最大競爭力和最大化利潤的業務歸類為核心業務，重點圍繞這些業務功能培育專業化能力，通過對技術的應用和創新，形成自己獨特的產品和服務，從而占據獨特的細分市場，拉開與競爭對手的差距。中鐵隧道集團公司自成立以來，圍繞隧道和地下工程產業定位，持續培育隧道和地下工程專業優勢。一是增強在長大山嶺隧道、特長山嶺隧道、城市地鐵施工技術領跑國內隧道施工水平；二是全面掌握了隧道和地下工程領域施工方法、能適應各種復雜地質情況；三是專業產品覆蓋隧道和地下工程市場領域，具有明顯的競爭優勢和較高的市場占有率；四是企業設計、施工、科研、機械修造“四位一體”優勢明顯，專業化“兵種”配套，形成了協同作戰能力和雄厚的專業人才隊伍；五是形成了富于特色的企業理念和企業文化，各級管理人員求真務實、熟悉市場，施工隊伍英勇善戰、吃苦耐勞，形成了具有較高市場價值的“中國中鐵隧道”品牌。這些特點和功能，是企業與其他同類企業的不同之處，這正是企業的差異化優勢。

發揮專業優勢，克服企業差異化短板。任何事物都有兩面性，專業化是企業的優勢，由于產品專一，易于形成品牌，但也因為專業，受制約因素較多，使之抵御市場風險的能力相對較弱。中鐵隧道集團公司正處在專業化發展中期，在快速發展的同時也面臨一些問題：一是迅速擴張的企業規模與資源不足的矛盾日漸突出，如何內部挖潛、提高資源利用率以及如何有效利用外部資源是企業發展面臨的首要課題；二是企業管理鏈條拉長，管理難度和管理壓力越來越大，資源調配、安全質量及工程履約等需要投入較多管理力量；三是粗放經營、粗放管理，產高利低、盈利能力不強；四是對企業技術進步的理念把握不明晰，對企業科研超前發展需求研究深度不夠，技術創新能力需要進一步加強；五是上游產業和海外經營管理還處于起步階段，海外市場經營開發、項目管理以及BT項目的運作與管理還存在較大差距。作為專業化企業要選擇有生命力的產品或經營項目，必須要有很強的空間拓展能力和遠距離控制能力，要不斷進行產品品種或經營方式的更新，要有較強的資金運作能力，從而更好地抵御市場風險。

專業化企業的發展優勢和差異化戰略制定

專業化企業有自己獨特的優勢，但只有通過差異化戰略，將公司提供的產品或服務差異化，強化企業的品牌優勢，才能把自己的優勢體現出來，形成在全產業范圍中具有獨特性的東西。

實施差異化戰略，提升企業專業化能力。差異化的企業能通過較高的產品定價和搶占新市場來增加收入。對施工企業來講，差異化戰略就意味著施工企業要向業主和社會提供與同行業不同的技術、產品和服務，滿足業主、社會對工程多樣化特色化的要求。中鐵隧道集團公司針對一些“重、大、難、新”的工程，針對業主更重視工期、質量而把造價降到較為次要的地位的情況，依靠專業化實力在探索實施差異化經營中取得了成績。例如：在廣州地鐵Ⅱ號線投標中，由于線路地質條件和周邊環境復雜，業主對工程項目、施工手段提出特殊要求，中鐵隧道集團公司因為有設計院承擔盾構區間隧道設計，科研所配合施工、量測，有在西康鐵路秦嶺隧道使用的TBM業績，并針對廣州地鐵Ⅱ號線工程地質，在設備造型上選擇復合式盾構，有效地將競爭對手排除在外，這是實施差異化戰略的成功例子。正是因為實施了差異化經營，業主對價格成本變化的敏感度降低，從而產生了比較好的邊際效益。

實施差異化戰略，明確企業專業化目標。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，差異化定位就是為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。通過顧客需求和企業能力匹配來確定企業的差異化發展戰略方向，中鐵隧道集團公司堅持“大力培育比較優勢和差異化優勢，打造中國中鐵隧道知名品牌”的發展指導思想，明確“國內隧道和地下工程領域最大最強最優的建筑企業集團”的戰略定位，提出了“一二三四”總體戰略，圍繞“一個中心”，推進“兩個轉變”，拓展“三個市場”，強化“四位一體”?！耙粋€中心”即以提升企業發展質量為中心；“兩個轉變”即由粗放經營向集約經營轉變，由一元為主向主業突出、相關多元轉變；“三個市場”即在抓好鐵路、公路、地鐵等傳統市場開發的基礎上，大力拓展新興市場、海外市場、高端市場（BT、EPC等）；“四位一體”即以實現項目建設高效能為最終目標，促進設計、施工、科研、修造業務深度融合，提升整體合力，從而為實現中國中鐵“十二五”規劃目標作出更大貢獻，快速邁向“國內領先、世界著名”的戰略目標。

實施差異化戰略，增強企業專業化實力。經濟學家潘羅斯在《企業成長理論》一書中指出，管理資源是制約企業成長的瓶頸，因此，企業間的差別是一直存在的。提出差異化戰略，制訂企業發展目標和措施，有助于企業找準目標顧客群，并通過長期團隊工作、試驗、學習和演化而形成企業特殊技能，這是別的企業無法簡單復制的。中鐵隧道集團公司根據“一二三四”總體戰略，制訂了人才發展戰略、科技創新戰略、產業一體化戰略、資本運營戰略、國際市場戰略、文化品牌戰略六大子戰略，堅持以高新技術企業、國家級企業技術中心和國家重點實驗室為平臺，建立隧道及地下工程“院士工作站”，調動人力、財力、物力、技術、資源和市場等各方面因素，以重難點工程為載體，著力擴大比較優勢，全面提升自主創新能力和集成創新能力，使主業發展更加強勁，產業布局更加優化，管理體系更加科學，專業優勢更加突出，鞏固和擴大了隧道和地下工程領域的施工綜合技術領先優勢和專業引領地位。

專業化企業的競爭能力和差異化戰略執行

差異化戰略是專業化企業在長期的市場競爭實踐中，以特定的方式、沿特定的技術軌跡持續積累自我成長起來的品質，它有別于一般的競爭力，因而成為企業在市場競爭中生命力的有效來源。

建立產業橫向開發體系，滿足顧客差異化需求。美國著名戰略管理學家邁克爾·波特在《競爭戰略》中認為，行業現有的競爭力、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅力、新進入者的威脅力決定了企業的盈利能力。面對這五大競爭驅動力的“五力模型”，企業可采用三種基本的通用戰略應對——成本領先、差異化和目標集聚，其中差異化戰略就是在滿足顧客需求全過程的某些環節中產生與競爭對手的差別，形成競爭上的優勢。差異化戰略以了解顧客需求為起點，以創造高價值滿足顧客需求為終點，在決定整體定位差異化的時候，必須把顧客的需求、企業的核心能力以及競爭對手的服務水平三個要素綜合加以考慮，注重產品橫向開發的全面性和完整性，形成產品差異化，為顧客提供與行業競爭對手不同的服務與服務水平。中鐵隧道集團公司在執行差異化戰略的過程中，堅持發揮“四位一體”優勢，科研、設計、修造緊密圍繞施工難題開展活動，提升協同作戰能力。中鐵隧道集團公司憑借中國土木工程學會隧道及地下工程分會的學術平臺，組織國內外專家進行重大、前沿施工技術難題會診，開展學術交流，提升了行業影響力。長沙營盤路湘江隧道作為首條穿越湘江的隧道，由中鐵隧道集團公司實施設計施工總承包，他們按照業主要求縮短工期一年，提前安全順利建成通車，極大地鼓舞了湖南省、長沙市地下空間開發的信心，因而提出了“長沙向地下要空間”計劃，企業在長沙市場相繼中標，充分展示了企業強大的實力。

建立產業縱向開發體系，滿足市場多樣化需求。面對日益激烈的市場競爭，專業化企業應結合自己的實力，依托主業，探索差異化營銷策略，適度拉長產業鏈，建立產業縱向開發體系，形成市場差異化，在競爭中獲得和保持優勢地位。近年來，中鐵隧道集團公司積極探索隧道和地下工程產業上游、中游、下游業務經營。在上游業務方面，中鐵隧道集團公司積極開展資本運作、工程咨詢與總體設計、項目開發、建設管理、技術服務等，加強與地方政府、金融機構戰略合作和BT項目運作力度，融資承建的四川內江321國道項目、重慶西部國際會展中心配套市政交通工程項目等，都取得了較好業績。在中游業務方面，中鐵隧道集團公司以土建業務為基礎，積極開展機電安裝、鋪架、商品混凝土、隧道病害診斷與整治等工程延伸業務，成效顯著。在下游業務方面，中鐵隧道集團公司探索項目運營、管理和維護新路子，積極組建下游業務管理機構，開拓了下游業務領域。通過產業縱向開發，中鐵隧道集團公司建立健全投資管理制度，強化風險管理與控制；制訂投資項目管理辦法，規范項目運作和管理；培養和引進項目開發建設管理人才，形成了梯級投資管理人才隊伍。

建立產業文化開發體系，滿足企業品牌化需求。差異化戰略實質上是企業追求壟斷性要素的一種方式，由經營生產導致的理念精神和團隊互動形成的文化積聚，可以贏得顧客的忠誠，并在面對替代品威脅時，使企業所處地位比其他競爭對手更為有利。因此，開展企業文化建設，塑造優勢品牌，制造企業形象的差異化，讓顧客對該企業的產品發生偏好，是企業執行差異化戰略的一個重要方法。中鐵隧道集團公司通過建立視覺識別系統、理念識別系統、行為識別系統，將文化品牌列入六大發展戰略，以“建設隧產業、培育隧員工、鍛造隧品牌、提升隧品質”為核心，推動“隧文化”全面融入企業管理和項目施工全過程，在理念統領管理、標準規范行為、視覺提升形象、品質展示能力上取得好成績。中鐵隧道集團公司成功地打造了廈門翔安隧道、武漢長江隧道、廣深港鐵路客運專線獅子洋隧道、南水北調穿黃引水工程等一大批具有行業特色和企業特點的形象產品，建立起了內容豐富、形式完備、規范有效、具有特色的中鐵隧道集團公司“隧”文化，打造了在國內隧道及地下工程領域專業技術領先、行業影響力大、企業文化富有特色的“中國中鐵隧道”知名品牌，形成和促進了企業在隧道和地下工程領域的差異化營銷。

（作者系中國中鐵隧道集團有限公司黨委宣傳部部長）

（責任編輯：李萬全）