如何讓企業新聞發言人理直氣壯

江山

企業新聞發言人是現代企業管理不可或缺的角色和工具，更應成為企業與外界良好溝通的橋梁與窗口。

近年來，中國企業的新聞發言人制度迅速起步，已逐步常態化，同時，企業新聞發言人也開始受到關注。一些大型企業也都建立了新聞發言人制度，普遍設立新聞發言人。但不少企業設立新聞發言人僅僅出于應對危機，往往是在出現了諸如人員傷亡、環境污染、火災爆炸、質量投訴、高管落馬、重大訴訟等重大事件后，企業新聞發言人才現身公眾視野中。盡管如此，為了適應全球化傳播環境的變化，有效、安全地對外進行信息披露，我國廣大企業仍然對企業新聞發言人表現出特有的青睞，一些省市已將這一類人才作為文化新職業單獨列入文化專業人才目錄，新聞發言人有望成為未來幾年最具潛力的“金領職業”之一。

時代召喚：企業新聞發言人應時而生

我國最早的新聞發言人始于1983年。隨著我國市場經濟的逐步完善，聯想等知名企業于2001年開始設立新聞發言人。同年8月，國務院新聞辦首次對中央大型企業新聞發言人進行培訓，以滿足企業對新聞發言人的人才需求。隨后幾年中，大中型企業紛紛開始設立新聞發言人。他們逐漸認識到，一個企業要樹立美好的外部形象，打造優良的市場品牌，就要建立新聞發布制度，訓練有素的新聞發言人，對于促進企業做強做優做大具有重要意義。

2011年2月18日，國務院國資委向社會首次公布了中央企業新聞發言人信息，以推動企業更加開放透明，更加方便與媒體、公眾溝通聯系，一下子解決了很多媒體的采訪難題。從央企在利比亞的撤退，到今年1月中國工人在蘇丹遇襲，正是通過這些公開的發言人手機號碼，讓媒體從相關央企的新聞發言人那里及時獲取了第一手信息。

需要正視的是，央企新聞發言人信息公開運行一年來，在回應公眾關切、積極與社會溝通方面，做得并非盡如人意。既是“發言人”，則須有主動之姿態，但一年來，主動面對公眾和在媒體拋頭露面的新聞發言人，實在寥寥。即便在民聲沸騰的突發事件面前，也難覓其蹤。央企新聞發言人制度建設至今已經走過了八個年頭，但是央企新聞發言人仍然在說話的尷尬局面中左支右絀。當然，示范性舉動并非沒有。去年，中石化廣東分公司冒出“天價茅臺酒”事件之時，不僅中石化集團公司新聞發言人主動與媒體溝通，而且董事長帶領班子成員直接與媒體面對面，坦陳問題，表明態度。如此及時溝通與交流，在一定程度上得到了社會的“包容與理解”。

準確定位：企業新聞發言人重任在肩

新聞發言人嚴格意義上來說并不是一個人，而是一個制度，自我國企業建立該制度以來，不少企業都受益匪淺，運行總體良好。然而，由于我國企業新聞發言人制度剛剛起步，國內企業普遍對設立新聞發言人缺乏深刻的認識。而在國外，稍有規模的企業都會設立專職的新聞發言人，甚至10人以上的中小公司都設有兼職新聞發言人。在新聞發布會、客戶見面會、合作伙伴見面會等各種公關場合，大都能聽到新聞發言人的聲音。

企業新聞發言人與政府新聞發言人的職能及實踐是有所區別的。企業新聞發言人的主要職責是在一定時間內就某一重大事件或時局問題舉行新聞發布會，向媒體通報企業的工作進展情況，如：重大慶典活動、危機處理情況、重要產品研發成果、以及重要的企業信息，或約見媒體記者，發布有關新聞或闡述企業的觀點立場，并代表企業回答提問、解疑釋惑。

作為企業新聞發言人必須做到：政治立場堅定，敢于負責，自覺維護企業利益；熟悉本企業全面情況，具有較高的政策理論水平和完整的生產經營知識結構；形象端正，舉止得體，有較強的表達能力、應變能力和公關能力。此外，還應具備最根本的危機管理能力。

當前，中國企業沒有新聞發言人的專門職位，大多數發言人都是由企業相關部門1至2名中層以上的負責人兼任。雖然這是企業公關工作領域的新拓展，但要勝任企業新聞發言人工作，必須將新聞發言人的素質要求作為衡量標準，對自身的優勢和劣勢進行全面考量，才能揚長避短地做好這項工作。

教育部前新聞發言人、現語文出版社社長王旭明認為：“現在個人內心非常主動想做新聞發言人的官員或企業人員很少，就是因為我們中國的新聞發言人制度還沒有形成職業化，關鍵問題在這里。說新聞發言人是‘高危行業，就高危在這里。沒有職業化意味著沒有準入、獎勵、懲罰、提任制度，也就是說，這個入口不知道什么人能進來，出口渺茫，從入口到出口這個過程如果不職業化起來，里邊就是一片混沌。所以，必須讓中國的新聞發言人制度職業化起來，里邊才能一片清醒。由混沌到清醒，是進步。”

困境紛呈：企業新聞發言人病兆探究

由于制度內外的不成熟和環境的特殊性原因，目前我國企業的新聞發言人制度在實踐中暴露出多方面、多層次的問題，部分企業新聞發言人的工作還不能適應新形勢新任務的要求，突出表現在以下幾個方面：

多重身份限制。企業新聞發言人隊伍雖然現已初成建制，初步承擔起了企業對外溝通的職能，但是采用的卻是“暫時性的”官員兼任的新聞發言人任用機制，距離職業化還很遠。有些企業新聞發言人不是單一的發言人角色，還承擔著諸如黨委宣傳部長、政工部主任、企業文化建設辦公室主任等幾大職能，由于身兼數職，既要處理好本職工作又要扮演好企業發言人的角色，壓力頗大。另外，這些人既受職位權限所限，又受自身專長限制，并不一定能夠完全勝任發言人的職位，更不用說由于其升遷和在新聞發言人位置上的表現基本無關也不會產生動力。

選擇消極沉默。由于輿情環境不佳，一些企業新聞發言人大多如履薄冰，不愿面對媒體，抱著“言多必失”“沉默是金”“多一事不如少一事”的態度面對公眾，造成企業正面聲音缺位，給公眾留下態度傲慢、不負責任的惡劣印象；一些企業雖然公布了發言人名單和電話，但并無后續；很多新聞發布也只是形象工程，甚至新聞發言人成為了某些官員拒絕媒體采訪的盾牌；由于公眾利益的信息披露是要負相當責任的，而出頭露面、吸引公眾視線卻職位不高的新聞發言人往往率先被犧牲掉，因此造成企業新聞發言人不想說、不敢說也不會說。

信息弱勢滯后。受體制束縛，兼職的企業中干由于級別不夠，就不一定能夠了解全面的信息以及相關的決策程序，要猜測領導的意圖；還因網民透露的信息有時比發言人還要多，作為信息發布者的新聞發言人反而成為“信息弱勢群體”。此外，很多企業的新聞發言人和宣傳部門是“兩張皮”，即使新聞發言人由宣傳部門負責人兼任，宣傳部門也因“有職無權”，無法綜合企業信息資源，難以對公眾質疑予以適當回應。

自身素質不高。現在很多企業新聞發言人無論在學識上還是能力上，遠遠無法達到專業要求，雖然在短暫培訓之余，從干中學居多，但自我素質提升還很遙遠。新聞發言人是一項專業性很強的工作，不僅需要接受新聞學、傳播學、社會心理學、語言學、修辭學和管理學等方面的專業培訓，最好有媒體長期工作的經驗，不是一個外行經過短暫培訓就能熟稔掌握的。

新聞發言人就是這樣一個既外表光鮮令人羨慕，但是卻又戰戰兢兢、如履薄冰的角色。

揚長避短：讓企業新聞發言人健康成長

企業有了新聞發言人只是新聞發言人制度建設的第一步。企業要將新聞發言人的工作職業化而非職務化，這樣能夠解決目前企業新聞發言人存在的很多問題，也有助于解決目前企業的信息弱勢問題。

從職務到職業。目前的中國企業發言人有點屬于“官員+兼職”，短期內可以應付，長遠看還應過渡到“專業+專職”的國際通行模式，即從“官職本位”逐漸過渡到“專業本位”。和全球化時代同步，因為只有同國際接軌，才能盡快走向世界，這一點對企業來說尤為重要。企業新聞發言人必須經歷從職務化到職業化的脫胎換骨。職業化的準入、培訓和競爭機制可以提高企業新聞發言人的職業素質。企業要選拔有媒體工作經驗的專業人士做新聞發言人。新聞發言人發布真實信息是基本要求，真誠的態度和人性化的表達也十分重要，需要專門對現有兼職人員進行有針對性的培訓和長期實踐。職業化的新聞發言人不要求在企業體制內獲得晉升，因此可以專注于新聞發言人這個職位，才能越做越好。

從單個到群體。一個兼職的新聞發言人的學識專長和工作領域無法涉及企業的方方面面，面對層出不窮的突發狀況、刁鉆古怪的媒體發問，難以達到媒體所期望的要求。企業的新聞發布制度，不僅需要一個新聞發言人的口才和應變能力，而且需要很強的一個支撐體系和團隊，也就是要靠多領導、多部門、多群體的精誠合作。只有一個強大的工作團隊為他運籌帷幄，才不會把新聞發布會變成一場混亂無序的鬧劇，否則就像王勇平那樣“一個人戰斗”，又一個人黯然退場。

從怕說到敢說。新聞發言人要成為集戰略傳播、媒體公關、新聞發布和品牌營銷于一身的專業公關部門的負責人，必須得到上級的授權，主持企業的公關工作，這樣才能夠更好地掌握各方信息，從容面對媒體的提問，關鍵要守住底線，寧可無可奉告也不說謊話，切記最大的失敗是說假話，最大的悲哀是不說話。企業應建立激勵和保護機制，不要再讓發言人當“替罪羊”，徹底打消他們“言多必失”的顧慮。

新聞發言人制度是企業和諧發展的必然規律，企業新聞發言人是現代企業管理不可或缺的角色和工具。迄今為止，我國企業的新聞發布制度以及新聞發言人尚未真正成熟，亟待繼續完善，因此，我們的企業新聞發言制度以及新聞發言人必須與時俱進，不僅要實現專業化和職業化，而且還要有自信，厚積薄發，后發先至，盡快走上國際化進程的康莊大道。

（責任編輯：郝幸田）