微博運營專員：企業(yè)文化建設的“新秀”

晉渝

近幾年，微博發(fā)展之勢如雨后春筍，已經成為人們熱衷的網絡活動之一。微博作為互聯(lián)網時代下的新興媒體產業(yè)，因其操作簡單、內容簡潔、傳播迅速、時效性強、互動性高、公眾參與等特點，而引起公眾極大的關注和實用，并迅速成為極具影響力的社會化媒體，尤其是2010—2011年，不過一年多的時間，更是爆炸性發(fā)展。伴隨著各種社會熱點事件在微博上此起彼伏，微博的宣傳力和影響力越來越不容小覷，這個新興的平臺不僅在改變人們獲取信息的方式，更成為熱點事件的主要傳播平臺，在此發(fā)出的強大輿論聲音甚至會影響事件的最終結果。敏銳的企業(yè)紛紛在此搶灘市場，樹立品牌形象、拓展客戶，微博平臺成為宣傳的重要渠道之一。不過，在微博的海洋里，要想玩好微博，尤其對企業(yè)來說，就不得不在140字的“小空間”里下足功夫。因此，微博熱催生新職業(yè)，“微博運營專員”應運而生。

當下行情

中國互聯(lián)網從博客時代正式進入了微博時代，之所以發(fā)展神速，是因為傳統(tǒng)的門戶網站都看到了微博市場的無限前景，而一股腦兒投奔微博懷抱。其次是無數網民需要一個平臺來發(fā)表自己的觀點，而博客太專業(yè)，微博卻更有親和力，簡單方便就能推送一條信息。再則比起QQ、MSN等IM來說，微博是一個很輕的溝通平臺，其氛圍更加輕松，不用添加也不用通過，關注即可。

微博運營專員原本只是互聯(lián)網微博運營商的專項，隨著微博四處開花，微博運營專員水漲船高。尤其是2011年以來，一些企業(yè)開始在微博上發(fā)布招聘微博運營專員的消息，招聘市場紅火得不得了。各個企業(yè)盯上微博平臺提升自己的影響力，官方機構盯上微博平臺打造自己與民同樂形象，社會公眾服務機構盯上了微博可以轉嫁人工成本、并且能戴上業(yè)務創(chuàng)新時尚的幌子。

微博運營專員的主要工作是更新、維護企業(yè)微博，負責企業(yè)微博運營策略的研究和執(zhí)行，闡明和掌控網友的使用習慣，追蹤推廣效果，同時還要對同行的情況有一定的查詢拜訪和了解。這些工作有的企業(yè)是一個人在做，有的則是由團隊來運作。“具備良好的數據闡明能力、語言及文字表達能力、跨團隊協(xié)作能力。勤勞肯干，能承當較大工作壓力”。這是一家企業(yè)在招聘微博運營專員時提到的崗位要求。

截止到三月份，微博用戶已經超過三億。每天有一億多條的微博出現(xiàn)在新浪微博的平臺上。微博在成為用戶隨時隨地都可以分享的工具和平臺的時候，也為企業(yè)創(chuàng)造了無限的商機。同時我們可以看到，微博營銷鏈正在形成，在過去一年多的時間，已經有超過13萬家的企業(yè)開啟了微博，與他們的用戶溝通交流。我們從今天包括中糧在內的很多成功的微博營銷案例的背后，會發(fā)現(xiàn)有一個特點，這些企業(yè)在通過微博平臺，把推銷變成真正的營銷；通過微博與用戶建立關系，讓用戶能夠通過微博了解企業(yè)，與企業(yè)進行互動，并且產生交互。同時，在這種關系建立的基礎之上，再通過用戶與用戶之間的關系傳播實現(xiàn)用戶對企業(yè)的信任，從而產生了實際性的消費。

據了解，隨著微博的日益火爆，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了微博的營銷價值，企業(yè)對微博的關注度越來越高。短短一年多的時間，微博就有了突飛猛進的發(fā)展，不僅是個人，企業(yè)、政府和組織機構等都把微博當作重要的宣傳平臺。微博上每個加“V”的企業(yè)賬號背后，都有1至3人在做微博運營工作。許多企業(yè)已經意識到了微博宣傳的重要性，尤其是瞄準了微博上億的活躍用戶，更是千方百計地用各種招數吸引粉絲。不少企業(yè)開始尋覓擅長玩轉微博、能吸引粉絲的人。招聘“微博運營專員”的企業(yè)也越來越多，“微人才”已成為很多企業(yè)的“座上客”，月薪一般為4 000～7 000元，最高已逾萬元。但到目前為止，微博運營人才的缺口還是挺大的，很多企業(yè)都很難招到合適的人選。

一家大型公司在招聘媒體上正以“3 000元的底薪+績效+提成”的優(yōu)厚條件緊急招募微博運營專員。該公司人力資源部負責人表示，他們招聘的基本要求是要有微博賬號，“要求每一位求職者都提供自己的微博地址和粉絲數，最好有半年以上的使用經驗，粉絲數、評論數、回復數等自然是越多越好”。

月薪年薪超過一般的傳統(tǒng)媒體不說，也直接讓很多志存高遠的企業(yè)公關廣告圈資深媒介策劃心動不已。最重要的是這個職位未必需要高學歷、高資歷，沒有年齡限制，辦公場所不限，上下班時間無所謂，辦公工具可以是計算機、甚至普通的手機即可。只要你有空，兼職也行。最重要的是，微博其實是個最低成本的廣告忽悠事業(yè)，你可以肆意玩弄你的文字游戲，顯擺你的運營功底，輕易地把自己推送到任何你想推送的地方，挑逗、甚至刺激至暗戀對象身邊，靜候人家的回應。

微博運營專員的收入也是與自身業(yè)績掛鉤的。主要考核官方微博的粉絲增長數量、微博數量、轉發(fā)數、評論數等相關數據。目前，企業(yè)對這種新的運營方式也還處在探索階段，更加詳細、有效的考核辦法還有待研究。

在一些招聘網站上，這樣的招聘信息一天會有幾十條，企業(yè)對微博運營專員的職位要求也大同小異。其實，有官方微博的企業(yè)紛紛配備微博運營專員，但肯定會有人來全職或兼職負責相關的微博運營工作，還有的企業(yè)會與相關服務機構合作。企業(yè)微博的活躍水平則與企業(yè)性質和領導重視的程度相關。

工作內容

由于微博之強和影響規(guī)模之廣的特點，讓越來越多的企業(yè)聞風而起，開始借助微博把營銷和品牌推廣的重任委于微博平臺之上，繼而出現(xiàn)了微博運營專員這種新職位。這個新興崗位的工作職責有哪些？從業(yè)人員需具備哪些工作技能？發(fā)展前景如何？下面將就此對這個崗位進行解析：

微博運營專員（微博運營官），又叫微博策劃、微博保姆、微管。工作性質有點類似于傳統(tǒng)的公關專員，相當于舊媒體時代的廣告促銷員或者吆喝員，但用武之地是網絡。這個新生代的職位頭銜主要就是應對企業(yè)微博運行維護的解決方案，為各大企業(yè)微博品牌建設、粉絲培養(yǎng)、粉絲互動、廣告發(fā)布、產品營銷、效果監(jiān)測、日常維護等服務。換句話說微博運營專員的職責就是營銷或宣傳，根據企業(yè)狀況、社會動態(tài)做發(fā)布，主要工作內容就是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子?；蛘哒f微博運營專員干的就是想方設法絞盡腦汁吸引別人的注意，推介自己的產品、觀點、人。

與傳統(tǒng)營銷區(qū)別很大，微博運營專員必須花費不少的時間來積累微博人脈，獲取粉絲們的信任。例如：如果你是一家點心廠商，那么一則關于點心的早安問候帖，一定比一則生硬的企業(yè)新聞更吸引微博用戶關注。但微博營銷不可以無底線，在發(fā)布每一條微博前都需要深思熟慮。“有時候一個字、一句話，都有可能傷害到一大批粉絲，導致信任危機，一個微博用戶取消關注，則代表你失去了一個潛在消費者”。

微博運營專員的具體工作內容涵蓋四個部分：①負責相關微博日常內容發(fā)布、更新、維護和管理企業(yè)微博，增加粉絲數，提高關注度，建立有效運營手段提升網友活躍度；②負責制訂微博運營策劃的研究及執(zhí)行，定期策劃并執(zhí)行微博營銷線上及線下活動；③挖掘和分析網友使用微博習慣、情感及體驗感受，跟蹤微博推廣效果，掌握新聞熱點；④進行微博對手調查，搜集粉絲的問題反饋和批評建議，了解粉絲需求，掌握其他微博產品變化。

微博運營崗位的門檻其實不高，一般對從業(yè)人員的專業(yè)、經驗等都沒有嚴格的限制，但要把這項工作做得卓越卻不是容易的事情。“怎樣才能把用戶帶到企業(yè)的微博，怎樣才能使所發(fā)微博到達了宣傳的效果而又不使人覺得生硬突兀，這都需要一定的能力和經驗。比如道早安的話語應該是很清新的，充滿希望的，而不應是降低的、壓抑的，而道晚安的話語則可以是人生感悟性質的”。

要出色做好微博運營工作需要具備多種素質和能力，如：心理學、傳播學、營銷學、策劃、編輯、數據分析等多方面的知識和能力。對企業(yè)事物要有獨到見解，還要有文字編纂能力、應變能力、籌謀能力、互動能力、對信息的敏感和掌控能力等，甚至還要知道美工和數據闡明。只有對用戶進行數據闡明，才能判斷發(fā)微博的頻率，什么時候該發(fā)以及發(fā)什么內容?？梢哉f這項工作基本覆蓋了企業(yè)大部分職能部門。同時，做微博運營工作首先還是要對微博感興趣，樂于做這件事情。但自己玩微博和運營企業(yè)微博是有不小區(qū)別的。另外，從事微博運營工作會有很多要求和限制，并不是微博控就一定適合。對于企業(yè)來說，微博首席運營官這個角色就很重要，要求能夠與人愉悅進行交流，并且喜歡與人打交道，富有魅力、親切，有幽默感而且樂于接受挑戰(zhàn)，需要經常利用社會化媒體來監(jiān)視和維護關系，并定期參與對話，可能還需要成為在微博上發(fā)現(xiàn)產品或品牌的倡導者。

雖然微博運營專員的這項工作沒有專業(yè)限制，但工作時并沒有想象那么輕松，別以為坐在辦公室發(fā)發(fā)微博就可以了，企業(yè)微博的運營和管理其實比較辛苦，因為作為社交媒體，微博是網絡輿情非常重要的晴雨表，不時需要搜索關鍵詞，并留意關注你的人，隨時掌握輿情動態(tài)。學傳播和營銷專業(yè)的人才對這項工作會更容易上手。工作持久性好，注重細節(jié)的人或許更加適合這項工作。如果專門做這項工作的話，以后可以往網絡營銷師的方向發(fā)展。

必備能力

廣義來說，負責監(jiān)控、更新、維護微博平臺及內容的人員都可以稱作微博運營專員。在企業(yè)的微博運營部門，總編輯、責任編輯、圖片編輯、客戶編輯都屬于微博運營專員的崗位范疇。對于企業(yè)而言，微博是把雙刃劍，它不僅僅是簡單的文字或圖片信息，運營得好，會給企業(yè)帶來商機；運營不當，也可能帶來危機。微博運營專員更像是企業(yè)對外宣傳的一線戰(zhàn)斗員，發(fā)布信息的同時還得應付各種可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況，因此，真正稱職的微博運營專員至少還應具備以下六項能力：

持續(xù)、高效的學習能力。每天按至少7條的更新數量來算，微博運營專員需要為這些內容做多少準備工作？看似積累了不少東西，要不了多久就消耗完了。對于微博運營專員來說，快速、高效、持續(xù)的學習積累很重要。沒有良好的學習習慣、不善于學習的人，很難勝任該工作。

發(fā)掘新的內容呈現(xiàn)形式。雖然每次發(fā)布出去的內容只有140字，但它可以配圖，可加視頻或網頁鏈接，也可關注指定的人引起重點關注，還可以用各種形式組合發(fā)布。在微博的海洋里，如果想要贏得持續(xù)關注，就需要不斷轉換思維模式，打破既定思維，尋找新的形式呈現(xiàn)內容，以吸引更多的粉絲。

對信息敏感并反應敏捷。微博運營專員要像記者一樣具有新聞敏感性，對熱點的感知和預測要十分迅速，隨時跟蹤與企業(yè)相關熱點事件和行業(yè)信息，判斷出能引起共鳴的信息，并及時用合適的語言和形式發(fā)布出去。

具備超強的文字駕馭能力。微博提供140個字的即時信息發(fā)布功能，這主要是源于Twitterr（非官方中文慣稱：推特）最早制定的140字通訊原則，無論后續(xù)的微博服務如何演變發(fā)展，這個“微原則”也不會改變。字數的限制對內容有強大的局限性，但如何把最核心、最精彩的內容，用最短的文字呈現(xiàn)出來就是這個工作最大的挑戰(zhàn)之一，微博運營專員對文字一定要有絕對的駕馭能力。

注重理論知識及實踐應用。微博是一個開放且互動性極強的平臺，因此在這個平臺工作的人員，可以說是時刻都在與外界互動和接觸，企業(yè)在面對其目標宣傳客戶和潛在宣傳客戶時，在微博上的“一言一行”都會對它的宣傳效果產生影響，因此如何把握客戶心理，如何結合平臺特點進行有效營銷，如何管理好信息發(fā)布和客戶反饋等，都需要這個專員一一掌握心理學、營銷學、管理學等理論知識及實踐應用。

深諳行業(yè)（專業(yè)）知識和技能。作為市場開拓的平臺之一，企業(yè)微博的內容要盡可能體現(xiàn)企業(yè)的產品、理念和文化，就要求運營專員對所涉及的相關的行業(yè)知識和技能等都必須了如指掌，提供既有趣、又專業(yè)的內容。

對于從事這項工作的人，不妨首先嘗試一下自己開個微博，并真心喜歡它，愿意花時間去維護它。其次，你得跟上形勢，面對層出不窮、千變萬化的應用、工具、插件，你必須時刻豐富自己，不厭其煩地學習、嘗試這些新“武器”，然后去武裝你的微博。最后，你確實需要達到對于某個領域真正的精通，再加上耐心、責任心、文字功底、溝通能力、策劃能力……永遠不要低估任何一個領域。要成為一個出色的微博運營人才，需要你同時又是網絡人、媒體人和營銷人，使工作內容滲透每天的工作和生活中。

對于這樣一種嶄新的職業(yè)，你是否有興趣嘗試一下？其實說起來容易做起來并不易。可別小看了微博運營專員，現(xiàn)在業(yè)界普遍對他們的職責要求是：“做得了設計，寫得了文案；抓得住熱點，賣得了萌；談得了時事，扯得了花邊；發(fā)得了內容，回得了評論；去得了水印，改得了標點；一門心思找內容，抓破頭皮搞原創(chuàng)，廢寢忘食發(fā)微博，半夜三更刷粉絲?！?/p>

發(fā)展空間

有廣闊的市場需求，微博發(fā)展如火如荼，在創(chuàng)造商機的同時也創(chuàng)造了新的崗位。不少企業(yè)已成功地建立了微博平臺，作為開拓市場、樹立品牌形象、聯(lián)系客戶的重要渠道。這都要靠微博運營專員一點一滴的線上積累，以及背后的團隊支持，微博運營專員的職業(yè)價值也日益凸顯，成長前景可觀。未來，微博運營專員的市場需求量還將繼續(xù)增長，專業(yè)人才有望成為就業(yè)市場上的緊俏人才。

由于微博運營專員崗位對從業(yè)人員的綜合能力要求較高，工作中涉及專業(yè)知識和技能涵蓋面廣，他們還需在工作中不斷提升自己的網絡營銷能力、網絡公關能力和網絡編纂能力等，并逐步將其成長為自己的核心競爭力，對職業(yè)生涯的長遠發(fā)展大有裨益。對于有媒體從業(yè)經驗的人，一般企業(yè)是會優(yōu)先考慮的，相關的微博工作經驗在求職時也會加分很多。企業(yè)并不排斥沒有經驗的大學畢業(yè)生，因為他們頭腦靈活，對新媒體接觸得更加密切。經驗不足可以通過一些微博平臺及企業(yè)內部的培訓來作些彌補。另外，企業(yè)其實也非?？粗厍舐氄叩膭?chuàng)造力。雖然微博可以找出一些規(guī)律，但并沒有一個統(tǒng)一的模板。在140字的范圍內，如何讓標題、內容和圖片更吸引人，這是很能體現(xiàn)水準的。

由上述看來，這個充滿未知又極具潛力的領域正在給微博從業(yè)者帶來巨大的發(fā)展空間，關鍵在于你能否把握機會，對自身的職業(yè)定位是否清晰，最重要的是還要在電子商務及網絡營銷方面進行深入的學習，想要成為時髦的企業(yè)微博“守望者”，趕快做好準備吧！

（責任編輯：郝幸田）