手機新巨頭

吳勇毅

從海外到國內，中興手機出貨量雙雙高速增長。

幾年前中興手機還是“平民小輩”，如今，后來居上成為業界巨頭之一。2012年3月29日，中興通訊發布了2011年財報，其中終端產品實現營業收入269.33億元，同比增長52.63%。這已經是中興的手機業務連續四年保持35%以上的增長。據IDC的報告顯示，按出貨量計算，去年第四季度，諾基亞、三星和蘋果分別以26.6%、22.8%和8.7%的市場份額位列前三，中興已經上升成為全球第四大手機廠商。來自法國、英國、美國等海外高端市場的增長是中興手機終端銷售增長的主要來源。

“海外鏖兵”

早在年初，中興U970就在巴塞羅那世界通信大會（MWC）上亮相并引發熱切關注和好評。日前這款TD制式雙核雙高清高端智能手機正式發售。與同門Skate960系列、Blade880系列等“海歸”產品不同的是，U970是中興第一款在中國市場首發的高端旗艦智能手機，而它也拉開了“中興通訊智能轉型‘深化年”的序幕。

在本土市場外國品牌群雄崛起的十來年里，中興將借助海外成功機型引入國內銷售的靈活方式，形成獨特的競爭力，并收獲可觀的市場份額——無論是Blade880系列，還是Skate960系列，中興的多款明星產品在搶灘中國市場前，均已在西班牙、德國、美國等幾十個國家和地區聲名鵲起，包括旗下首款Windows Phone手機Tania也已率先逐鹿英國市場。

據知名咨詢機構IDC近日發布的一份報告顯示，中興通訊手機2011年智能手機銷售量突破1500萬部，主力機型N880S全球銷量突破700萬部，手機業務收入年復合增長率超過50%，全球手機市場占有率已居第四位，與世界第三位的韓國LG差距僅不到0.5%。

在過去幾年，中興通訊依托系統和終端在運營商市場相輔相成的市場策略，不但讓系統設備綜合競爭力進入世界前三，而且在終端領域也是接連創下佳績，尤其是這兩年中興手機收入年增長率都超過了50%，逆勢而上，成為其近年收入增長最快的產品，這在競爭慘烈的手機領域實在難能可貴，而幾家主流品牌如諾基亞、LG、摩托羅拉、索尼愛立信、RIM卻有不同程度的下滑。

中興通訊之所以能一躍成為全球手機新巨頭，分析家認為，中興通訊主要有三大制勝“法寶”：其一，憑借與國內外運營商多年建立的牢固戰略合作伙伴關系，成為全球運營商在定制手機市場的主要合作伙伴之一。中興通訊是靠給電信運營商定制手機及其它通信設備起家的。其二，中興手機性價比高，同等性能的手機，中興比其他競爭對手低了20%~30%，以低價型的功能機給用戶帶來實實在在的優惠，也迅速引來廣闊的覆蓋率。其三，作為通信設備商龍頭之一，中興通訊對運營商網絡、業務和手機等基礎通信產品有著深刻領悟與造詣，雖在外觀設計上與主流對手尚有差距，然而在內在品質上卻實在可靠、有保障。其四，在國際電信市場風云變幻之時，中興通訊卻仍以積極的姿態進行全面轉型，拓展全球市場，布局智能終端和LTE，發力云計算，在海外取得不少驕人的成績，在歐美市場的不斷突破為業界樂道。目前中興海外市場的營收比例已經占到其總營收的60%左右。

聚焦智能手機

近日，中興通訊雄心勃勃的披露了其2012年手機業務發展目標。中興通訊高層表示，為獲取更高利潤，2012年旗下手機產品將由現有的中低端定位的特色手機轉向利潤率更高的智能手機，計劃出貨量將在2011年1200萬部的基礎上至少提升1倍。

同時，中興通訊還表示，將把中國與美國視為其高速增長智能手機市場中的兩大關鍵驅動點，尤其是要加強與美、歐各大運營商合作，主推LTE、四核智能終端，并在今年第三季度推出基于微軟Windows操作系統的WP手機。而為了支持中國4G標準走向世界，中興2012年也將全面加大了對TD-LTE的研發力度，目前中興已經占到TD-LTE基本專利的7%。

目前，在智能手機的市場結構中，高端市場主要由蘋果、三星等國外品牌占據，國內品牌市場主要集中在中低端。數據顯示，2011年第四季度，1500元以下的智能手機品牌單品數量上，國產手機占1/3份額，其中華為、中興和HTC分別占17.1%、13.0%、6.5%。

中興通訊動力產品近年來始終保持業界領先的增長態勢，已連續數年占據國內通信電源市場份額首位，并躋身全球前五。截止目前，中興動力產品已與全球136個國家的386個運營商建立合作，在中國、亞太、東南亞、非洲等市場穩步發展的同時，逐步加大歐洲、美洲市場拓展。

中興 U960s是一款性價比非常高的智能手機，這款千元智能機，屏幕達到了4.3英寸。該機性能很強悍，搭載Android 2.3系統，配備了一枚1GHz主頻的處理器。目前，該機在重慶的報價為900元。中興U960s還是具有自主知識產權的手機，在用戶體驗上更趨完善，分辨率為480×800像素，在顯示效果上十分細膩。手機采用了主頻達1GHz的MSM8255處理器，擁有512MB的內存，而且內置Adreno 205圖形處理器，性能足夠滿足一般消費者的需求。

時下，中興海外市場的收入貢獻占到60%左右，中興稱2012年的目標是達到70%。而據高盛近期發布的報告稱，中興可能于近期突破歐美的最后幾家大運營商——BT、沃達豐和德國電信，這將使得中興通訊真正步入領先全球20家頂級運營商的行列，也使業界對中興手機2012年海外市場目標的實現、成為世界前三強更有信心。

挑戰渠道瓶頸

就在中興通訊一直不斷向上再向上邁進的同時，其所在的通信行業近兩年也發生了翻天覆地的變化，正遭遇著前所未有的寒流。北電破產、摩托分拆、諾基亞西門子（諾西）與阿爾卡特朗訊（阿朗）合并重組，而阿朗戰線蝸居北美，愛立信棄手機保留無線、服務兩大強項業務，諾西則于近日宣布高達1.7萬人的全球裁員計劃。因此對于已經國際化十幾年的中興來說，可謂是喜憂參半。喜的是成本優勢依然會為其帶來更多市場份額，而在巨頭自顧不暇之時，可以再搶占一片江山；憂的是中興如今在歐美甚至在印度市場上遭遇連續挑戰，反傾銷案、貿易壁壘等“非市場”因素讓中興的高端市場突圍困難重重。

長期以來，中興一直過于依賴運營商市場，社會銷售渠道幾乎為零。據悉，中興手機出貨量的90%以上依托運營商定制出貨，而少量的社會渠道也僅僅是近兩年才逐步打開的。中興手機就如同一條腿走路，隨時都有跌倒的可能。還有，中興品牌的魅力與美譽度一直欠缺。中興通訊雖說做手機20多年，但在消費者的品牌認知度卻非常低，手機常賣不出好價錢，利潤很低，品牌成了中興手機最大的軟肋。

因此，2012年中興通訊將加大非運營商市場通道的建設，即社會渠道的建設，并加強在品牌方面的投入。“只有兩條腿走路，中興通訊才能有更多博弈的本錢。”同時，要全面調整產品結構，進一步提升中高端智能手機產品的占比。中興手機在運營商定制市場銷售的手機基本以高性價比的中低端機型為主，雖然銷量可觀，但利潤貢獻很低。雖然按照中興的“彎道搶跑”論，這是短期內所必須作出的策略性犧牲或說是“沉沒成本”，采用低價策略是為獲得市場規模，是為了贏得未來，但是否真要如此，尚需全面論證與時間檢驗。在2010年之前中興手機基本以功能手機為主，但如今智能手機的發展方向已經不可扭轉。因此，未來中興必須要逐步加大智能手機的占比。另外，進一步調整海外市場分布，向發達國家市場集中。未來3~5年美國將成為中興通訊智能手機重點市場。“只有發達市場認可中興通訊的產品，尤其是美國市場的認可，才是中興手機真正全線告捷之時。”

最關鍵的問題，中興手機一定要在質量上更進一步，消除網絡掉線，自動關機現象。

可以說，2012年將是一個值得關注、十分重要的時間窗口，中興通訊能否從“跟隨者”到“超越者”、“領先者”，在新一輪新規則的淘汰賽中或許能一見分曉。