西部地區高校廣告專業人才培養創新研究

孫瑋

【摘要】西部地區高校廣告人才培養存在師資力量不足、教學設施落后、實踐教學資源短缺與低效率、人才培養與社會需求的嚴重錯位等問題。今后還需借助整合資源等手段推動人才培養的創新，做好廣告人才需求調研與對接；充分挖掘校內外教學資源，實施開放式教學；借助網絡信息平臺優勢，強化信息技術輔助教學應用；加強教學內容改革，突出人才培養針對性和實用性；開展多樣化實踐教學，提高學生職業技能。

【關鍵詞】西部高校廣告專業人才培養

在我國“文化強國”戰略和西部特色優勢文化資源開發的背景下，區域廣告創意產業發展及其人才培養具有重要意義。但由于西部地方經濟、文化、教育等發展的滯后，據統計，我國中、西部地區的廣告營業額不足全國的四分之一，2009年西部十二省區、市廣告經營額約169億元，占全國的8.28%①。在新的歷史發展機遇中，西部地區廣大高校、尤其是地方高校廣告專業如何因地制宜與開拓創新，培養出與區域社會需求相適應與對接的特色廣告人才顯得尤為重要。

一、西部地區高校廣告專業人才培養的困境

1、師資力量不足

廣告專業在我國還是一門新興學科，從1978年改革開放到1980年代廣告教育創辦，社會給予廣告專業人才培養的時間非常短，造成了國內尤其是西部地區廣告專業師資儲備的嚴重不足。西部地區高校的廣告專業多是依托文學、藝術等學院下面開辦的，師資教育背景偏向文學或文藝學，缺乏系統的廣告學專業的理論知識學習和實踐操作訓練。甚至部分教師直接從其他專業乃至社會外聘，專業背景與水平參差不齊，教學質量很難保證；其次，由于待遇收入問題，高學歷高能力廣告師資紛紛涌向沿海地區、發達地區，西部高校的廣告師資引進困難重重。第三，西部地區經濟社會環境相對落后，其廣告業發展理念與水平亦較為緩慢，也造成區域廣告專業教師的信息閉塞與知識更新的緩慢。

2、教學設施落后

廣告專業人才培養中涉及廣告制作與設計等內容，其對教學設備條件要求往往較高，并且更新的速度也非常快。有相當一部分西部高校是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告學專業，從藝術、商業到文學、師范類院校，雖然廣告學的分布面越來越廣，但始終受著實際條件的限制，量多質低，整體教學設施與教學水平堪憂②。西部地區高校尤其是非重點高校，其廣告專業建設的歷史相對較短，教學設施經費條件也非常有限，造成了部分教學內容難以落實，學生的實踐操作技能低下，很難跟上日新月異的現代廣告媒體技術的發展。

3、實踐教學資源短缺與低效率

廣告學注重應用操作、實踐性非常強。學生的基本操作和創新能力的培養不僅有利于加深對理論知識的理解，更關系到人才培養質量和社會的競爭力③。因各種條件所限，當前西部地區社會經濟相對滯后，遠離東部等廣告業發達地區，廣告行業發展規模較小，高校所在地區缺少合適的社會廣告公司資源為學生所用，進而造成其廣告實踐教學存在諸多問題：實踐目標與內容模糊，缺乏系統規定；實踐方式五花八門，沒有規范；實踐管理流于形式，缺乏監管，實習效果不盡理想。隨著現代數字網絡技術的發展，原有時空界限被打破，廣告的形態變得更加多樣，并出現了許多變異④。因此在如此背離的形態下，實踐教學越來越難以適應廣告業新形勢的變化。

4、人才培養與社會需求的錯位

現代廣告專業教育體系培養的人才偏重于理論，而廣告的實施與執行更多的需要一些兼顧理論與實踐的復合性人才，廣告公司與企業常常感嘆廣告專業畢業人才不實用、偏于理論化、理想化，創意能力與動手能力差。一是廣告教育人才供應緩慢與市場需求迫切急促的矛盾，二是廣告教育人才片面單一與市場要求全面綜合的矛盾。急功近利和人才培養理念的封閉滯后，使得西部地區高校尤其是地方高校的廣告專業人才培養目標空泛、空洞以致模糊，另一方面造成廣告專業人才的專業知識結構單一和淺薄，理論基礎不牢而操作技能又明顯不足。其次，區域社會經濟環境也促成西部地區廣告專業后天不足。西部地區企業及廣告公司發展歷史都較為年輕，本身缺乏足夠的底氣與內涵，無法完成對人才的培養。但是，由于受到西部大開發進程中社會快速發展快速發展和對廣告專業水平的要求的影響，區域廣告公司和企業對廣告專業人才的需求又處于一種“渴求”狀態。因此區域廣告公司和企業就把希望全部寄托在院校的廣告教育與培養上，間接促成了廣告專業人才培養“單一化、批量化”現象⑤。尤其是西部新一輪大開發過程中，西部經濟社會發展階段、模式和產業特征不同于東部沿海地區，因此對廣告專業人才的需求特征亦不盡相同，造成了西部地區高校廣告專業人才培養一方面遠離沿海發達地區，不了解廣告業最新發展動態，另一方面對區域內廣告人才需求缺乏調研，形成了人才培養與社會需求的嚴重錯位。

二、西部地區高校廣告專業人才培養創新路徑分析

1、把握西部新一輪大開發機遇，做好廣告人才需求調研與對接

目前我國進入西部大開發的新一輪快速發展期，2012年2月發布的《西部大開發“十二五”規劃》提出西部地區到2020年要實現綜合經濟實力上一個大臺階、人民生活水平和質量上一個大臺階、生態環境保護上一個大臺階的總體要求，在綜合經濟、基礎設施、生態環境、特色產業、公共服務、人民生活、改革開放等7個方面，提出了西部大開發“十二五”時期的奮斗目標。在西部經濟社會新一輪發展高潮中，西部的廣告業也同樣面臨跨越式發展機遇。作為區域人才培養的搖籃，西部高校廣告專業人才培養應瞄準西部區域產業發展中對廣告專業人才的需求新特征，積極開展西部區域經濟特征和市場調研，從而有針對性開展廣告領域課題研究和人才培養思路改革。

2、充分挖掘校內外教學資源，實施開放式教學

由于西部地區高校廣告專業辦學歷史都相對較短，師資與教學設施等教學資源難以在短時期內獲得大的提升，因此如何充分挖掘內外教學資源顯得異常重要。首先仍然需借助校內綜合學科優勢，充分整合經濟管理、文學、新聞學、美術等不同學科資源，在師資、實驗室等平臺形成優勢互補。當前首先是整合中需有嚴格的規范制度基礎和評價標準，避免良莠不齊和表面文章；其次是實施開放式教學，可以采取專題設計、講座、座談、互換等途徑，將外界優秀廣告界專家與學者請進來。將最前沿的學術信息與研究成果，豐富更新自身教學內容，實現教學內容經典性與前沿性的結合，從而使外部優秀人才能為我所有，但又避免高額物質成本。

3、借助網絡信息平臺優勢，強化信息技術輔助教學應用

西部地區高校廣告專業人才培養中存在教學設施條件、課程資源等劣勢，為了取長補短，可以借用當前海量網絡信息資源優勢和便捷的網絡交流平臺，強化信息技術教學手段應用。具體在應用中可以注重以下幾個方面：（1）可以建立廣告學主干課程網站，包括課程的教學大綱、教學日歷、教材介紹、授課教案（PPT）、電子教材、參考教材、國內外教學案例、前沿動態、主題論壇等方面的內容；（2）以信息技術手段促進教與學的互動。另外還可建立主講教師與學生的課程QQ群，以網絡的方式開展教學互動，提高交流互動的快捷性和多樣性。

4、加強教學內容改革，突出人才培養針對性和實用性

根據西部地區社會經濟發展實際和本校教學資源現狀，根據社會廣告人才需求因地制宜、因材施教推動教學內容創新，不斷優化教學內容。提出以應用創新型人才培養為核心，突出廣告人素質、視角、思維與職業行動能力培養，并在此基礎上整體優化課程的教學內容，如在掌握廣告學概論、傳播學概論、廣告心理學等基礎理論課程基礎上，突出廣告學、繪圖基礎、手繪圖POP、圖形圖像處理技術、廣告攝影攝像技術、廣告策劃、設計等內容。從而培養學生制作、設計與處理各類數字化矢量圖形與像素圖像的技能，并能夠將這些技能廣泛應用于平面廣告設計、廣告編排等領域。另外，伴隨著數字技術及互聯網媒體的興起，受眾對媒體消費的行為、投入程度以及目的性與以往相比都發生了翻天覆地的巨變，因這種媒介營銷傳播環境的變遷帶來的問題，使傳播效果愈發難以控制⑥。

5、開展多樣化實踐教學，提高學生職業技能

社會實踐課程主要是培養學生將所學的設計、理論知識運用于職業崗位的操作中去，使學生能夠利用所學的知識認識問題分析問題，積累更多的專業知識與經驗，開拓視野和提高思維創新的能力。在具體的實施過程中，應該探索多樣實踐教學形式，鼓勵學生直接參與項目的策劃與設計實戰活動，包括采取案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關活動等形式模擬廣告業務情境，強化實戰指導與訓練⑦。尤其西部地區高校，廣告專業要結合區域實際積極開展以下實踐教學創新形式：1、通過第二課堂、社團活動、校園廣告策劃競賽、市場調查等活動營造實戰環境與氣氛等多種形式，充分挖掘校內資源，使學生獲得較系統的職業技能訓練；2、積極與本地區廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠的合作關系，建立固定的實習基地；4、鼓勵高年級學生在教師指導下創建廣告工作室或廣告公司，可積極承接校內外相關的廣告設計與創意項目，從而獲得廣泛的職業實戰技能。□

【本文為國家社會科學基金項目“09XXW008”資助成果；吉首大學校級教改課題成果】

參考文獻

①吳曉穎、張曉松，《西部地區廣告簽約額超過22億元》[N].新華網，2010

②杜永利，《高校廣告教育的現代觀念轉變和課程內容實踐創新》[J].《廣西廣播電視大學學報》，2008（3）：16-18

③陶麗萍、熊文軍、熊潔芬，《廣告專業實踐教學與改革研究》[J].《今傳媒》，2009（1）：76-78

④吳文瀚，《多元化背景下的現代廣告教育研究》[J].《教育與職業》，2011（32）：122-123

⑤張發松，《中國廣告教育批判與泛廣告教育》[N].中國營銷傳播網，2009

⑥張金海、余曉陽，《從甄別選擇到精準匹配，互聯網互動平臺的廣告運作模式》[J].《廣告人》，2011（6）：54-55

⑦宋潔，《網絡時代的報紙文藝副刊》[J].《吉首大學學報（社會科學版）》，2011（5）：142-143

（作者單位：吉首大學文學與新聞傳播學院，武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶