從日本雪印乳業看新媒體時代的企業危機公關

沈蓮蓮 樓文高

【摘要】本文以日本奶制品行業最大的雪印乳業公司兩次食品污染的危機事件為例，通過危機公關5s原則，對比其兩次危機公關的處理方式、方法以及產生的效果。同時，以我國三鹿奶粉和蒙牛乳業的危機公關處理情況為參照事件，嘗試解讀在當代新媒體環境下，我國企業在面對公共危機事件時應采取的媒體應對策略。

【關鍵詞】危機管理新媒體危機公關

近年來，三鹿三聚氰胺事件、國美騙補門、錦湖輪胎事件等等，一次一次將企業推到了輿論的風口浪尖。在當今這樣的社會背景下，企業的危機公關策略顯得尤為重要。研究新媒體環境下企業的危機公關策略和手段，具有重要的理論意義和實踐價值。

一、危機及危機公關

Coombs將危機定義為一種能夠對組織、產業或股東產生負面影響的不可預知的主要威脅。危機是無法計劃的，即無法預測何時將發生危機事件，但卻能在任何時間影響一個組織并導致可怕的后果。Fearn-Banks認為危機管理是一個為危機或負面轉折點進行戰略計劃的過程，并減少負面影響風險和不確定因素，以使組織機構進一步提高對自己命運的控制程度。即一旦發生危機，危機公關人員或部門，必須盡快、迅速地著手與關鍵公眾建立對話機制，進行有效的溝通和澄清和說明，努力恢復因發生危機而受到影響的聲譽，全力降低損失。如果沒有采取正確的應對策略，企業將走向破產或者倒閉；如果危機事件處理得當，從危機中恢復的企業，甚至可能變得比以往任何時候更強大。著名危機公關專家、關鍵點公關董事長游昌喬先生倡導的危機公關“5s”原則為：（1）承擔責任原則（Shoulder the matter）； （2）真誠溝通原則（Sincerity）；（3）速度第一原則（Speed）；（4）系統運行原則（System）；（5）權威證實原則（Standard）①。本文以危機公關“5s”原則為主線，對雪印乳業的兩次危機事件以及我國的三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件進行深入分析。

二、日本雪印乳業的兩次危機事件及其應對策略對比

1、第一次危機事件及其應對策略

雪印乳業公司1950年成立并迅速發展。1955年，雪印乳業發生了一起嚴重的食物中毒事件，1936名小學生在飲用了雪印乳業集團生產的脫脂奶粉后出現了不同程度的腹瀉癥狀，被稱為“雪印八云工廠脫脂奶粉中毒事件”。這主要是由于雪印乳業下屬的北海道八云町工廠在生產脫脂奶粉的過程中連續出現停電和機器故障等意外，致使未加工的原奶長時間處于非正常保存狀態而滋生溶血性葡萄球菌。

第一次危機事件采取的應對策略：

（1）承擔責任方面：公司總裁立即要求停止發售問題牛奶并召回所有問題奶粉。

（2）真誠溝通方面：在報紙上發表公開的道歉聲明，走訪看望受害者、奶農和生意伙伴。

（3）速度第一方面：危機事件發生后，雪印乳業迅速做出及時而合理的回應。

（4）系統運行方面：再次核查設備，防止再次發生中毒事件，加強質檢監督過程，以負責的態度對待企業衛生管理。

（5）權威證實方面：雪印乳業在集團內部印制分發《告全體職工書》。在1956年至1985年期間，這份聲明一直作為新員工的最重要培訓內容，從權威的角度再次證明其對信譽的重視。②

這次危機事件并未對雪印乳業造成太大的影響，他們通過提高質量和建立信譽，優質的產品和出色的品牌形象使得雪印乳業成為市場的領導者。

2、第二次危機事件及其應對策略

雪印乳業2000年6月27日接到了中毒事件的第一份報告。6月26日一位顧客致電雪印乳業，說他的孩子在喝了雪印乳業生產的低脂牛奶后出現了明顯的中毒癥狀。6月28日政府的工作人員立即對雪印乳業的大阪生產線開展調查。直到第三天早晨8點，事態越趨嚴重，雪印乳業的高管們才最終決定召回問題牛奶③。

第二次危機事件采取的應對策略：

（1）承擔責任方面：拒絕認錯。在政府介入和調查后，企業高管仍采取抵賴的辦法，拒絕召回，并且對內和對外均采取全力隱瞞事件真相的辦法。

（2）真誠溝通方面：拖延，推諉。直到第3天才召回問題奶粉，在事件發生58小時后，才召開新聞發布會，新聞發言人互相推諉記者提問，使得輿論批評逐漸升溫。

（3）速度方面：沒有建立應急機制。企業高管對危機事件無動于衷，沒有采取任何應對措施，任其發展、發酵。

（4）系統運行方面：信息不對稱，媒體報道升級，企業面臨極大的困難。媒體進一步挖掘、關注報道公司的管理方面存在的問題。

（5）權威證實方面：極端的不負責任和缺乏權威性，雪印乳業在報紙上發布的官方聲明出現嚴重錯誤，誤報了引起中毒的產品型號，并極力否認這個錯誤。

這次危機事件使公司被迫重組，企業形象嚴重受損，股價暴跌，損失慘重，市場地位下降，將行業領頭羊的位置拱手讓人。

三、三聚氰胺毒奶粉和蒙牛奶粉危機事件及其應對策略

1、三聚氰胺毒奶粉危機事件及其應對策略

2008年3月，三鹿集團先后接到消費者反映稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，出現尿液變色或尿液中有顆粒現象，三鹿集團堅稱經檢驗，其奶品并無問題。網友通過論壇發帖曝光三鹿嬰幼兒奶粉問題，辯稱是不法奶農摻入三聚氰胺。

三聚氰胺危機事件的應對策略④：

（1）承擔責任方面：逃避否認。問題敗露，推卸責任。將責任推卸到個別奶農身上。

（2）真誠溝通方面：企圖欺瞞消費者。5月份對消費者提供的問題奶進行檢測，但拒絕公布檢測結果。

（3）速度方面：瞞報，隱瞞。為了保護企業自身利益，延誤召回毒奶粉的時間，致使受害者受害時間加長。

（4）系統運行方面：危機公關浮于表面。

（5）權威證實方面：偽造檢驗結果，企圖蒙混過關。

這次危機事件的結果是相關人員被免職，公司倒閉，影響整個奶制品行業。

2、蒙牛奶粉危機事件及其應對策略

2011年12月24日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布對全國液體乳產品進行抽檢的結果公告，蒙牛乳業（眉山）有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。

蒙牛奶粉危機事件的應對策略：

（1）承擔責任方面：積極承擔責任。立即做出聲明，并對全部產品進行封存和銷毀，表明了企業負責的態度。

（2）真誠溝通方面：封存、銷毀產品，第一時間對問題奶進行封存和銷毀，但隨著事態的發展，蒙牛稱問題的奶的出現與飼料有關，與生產商相互推諉。

（3）速度方面：反應速度迅速。在發現問題的兩天后，蒙牛集團就公布了事件的調查結果，雖然公布的結果讓人大跌眼鏡，但是速度迅速。

（4）系統運行方面：無危機管理體系。在整個危機公關過程中，缺乏行之有效的危機管理體系，導致了顧此失彼的結果。

（5）權威證實方面：國家質量監督檢驗檢疫總局扮演重要角色。

這次危機事件使企業形象受損，影響同行業品牌。

四、新媒體時代企業危機公關應采取的策略

1、承擔責任方面：立即承擔責任，利用多媒體手段傳達事件相關信息，以最快的速度降低受害者損失，樹立企業勇于承擔責任的形象

新媒體時代，企業所處的輿論環境更加復雜，網絡媒體的發展和移動媒體的出現使各種企業信息在媒體的聚光燈下無處遁形，躲避和隱瞞不可能保護公司，反而會使公司陷入更大的困境，主動承擔責任，降低損失，甚至可以使危機變為契機。

2、真誠溝通方面：與受害者、合作伙伴、公司員工真誠溝通

比較雪印乳業兩次危機事件，第一次危機事件，在管理層的積極溝通和疏導下順利解決，而第二次危機事件卻由于管理層的推諉愈演愈烈。三鹿奶粉則自始至終都抱著僥幸的心態欺瞞消費者，最終導致了受害群體的大面積擴散，對整個奶制品行業甚至整個社會造成了極壞的影響。蒙牛乳業積極封存和銷毀問題產品的態度從根本上控制了事態的發展，挽回了企業的聲譽，但就事故原因的調查方面與農場互相推諉，從某個層面引發了社會輿論的群起而攻之。新媒體時代，傳媒手段多樣，任何言論和表態都可能引起大面積的圍觀和討論，缺乏真誠態度的溝通必將引起社會的不滿和質疑，而真誠的溝通和解決問題，將受到全社會的尊重和理解。

3、速度方面：建立應急機制，沒有最快只有更快

新媒體時代，速度決定主動權。雪印乳業的第一次危機事件發生在20世紀50年代的日本，當時日本的廣播電視媒體進入大發展時期，雪印乳業在危機事件發生后，迅速做出及時的回應，使消費者愿意相信和傾聽公司給出的調查結果和解決辦法。第二次危機事件發生在21世紀初，當時日本網絡媒體的發展已初具規模，企業高管對危機事件無動于衷，任其發展、發酵。發生于2008年的三鹿三聚氰胺事件，三鹿集團在7月就已確認奶品受到感染，并停產；8月已通知各地經銷商并秘密召回，但未公之于眾，延誤召回毒奶粉的時間，致使受害者受害時間加長，無異于草菅人命。2011年的蒙牛毒奶粉事件，蒙牛集團反應迅速。在發現問題的兩天后，就公布了事件的調查結果，雖然公布的結果讓人大跌眼鏡，但是速度迅速，及時把握了控制事態的先機。

4、系統運行方面：建立危機公關部門，利用新媒體手段，系統應對企業危機

比較雪印乳業的兩次危機事件，以及三鹿三聚氰胺事件和蒙牛毒奶粉事件，僅有雪印乳業的第一次危機處理顯示出了系統運作的狀態，停售并召回問題奶，降低傷害；發表道歉聲明，慰問受害者；積極走訪奶農和合作伙伴，消除其顧慮和擔憂，重建信任；重新核查設備，以負責的態度對待企業衛生管理。這些做法順利地化解了這場危機，甚至使其成為了奶制品市場的領導者。系統化的危機公關，可以幫助企業順利度過危機。甚至將危機轉為企業發展的契機，新媒體手段的應用，能幫助企業在復雜的媒體環境下，辨清形勢發展，宏觀把握處理方向。

5、權威證實方面：權威證實必須真實可信

比較三鹿和蒙牛在權威證實這一點的運用可以看出，真實可信的權威證實可以幫助企業挽回聲譽，重塑形象，而虛假的權威證實則可能摧毀企業。新媒體環境下，任何企圖隱瞞和欺騙的行為都不可能持久，權威機構的證實更是如此。通過新媒體手段發布的權威證明會受到全社會的共同關注，真實與虛假會在媒體的聚光燈下暴露無疑。□

【本文受上海市教委重點學科“商務傳播學”項目（J52001）資助】

參考文獻

①游昌喬：《危機公關： 中國危機公關典型案例回放及點評》[M].北京大學出版社，2006

②Brenda J.Wrigley，Shizuko Ota， Akie Kikuchi.Lightning strikes twi-

ce：Lessons learned from two food p-

oisoning incidents in Japan [J].Pu-

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③程永明，《日本企業危機事件及其應對機制——以雪印乳業集團為例》[J].《日本學刊》，2010（2）：55-67

④陳文宇，《從三鹿“毒奶粉”事件看企業的危機管理》[J].《魅力中國》，2008（12）：12-13

（作者：沈蓮蓮，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院2012級研究生；樓文高，上海商學院教授）

責編：葉水茂