從“惠之園事件”看食品安全事件中的輿論引導

桂湘書

【摘要】近年來，在頻發的食品安全事件中，企業、政府和媒體作為輿論引導的主體，各自發揮的作用受到了公眾的關注。本文以“惠之園”事件為例，探討企業、政府和媒體三者在輿論引導中的影響。

【關鍵詞】食品安全事件輿論引導惠之園事件

2011年10月11日，《新安晚報》曝光了位于安徽合肥肥東縣的“惠之園”食品有限公司在生產銷售中，對過期和即將過期產品涂改生產日期重新銷售等種種不規范行為，在省市各級政府相關部門關注和調查下，“惠之園”被吊銷生產許可證，關門停產。眾所周知，在食品安全事件中，企業、政府和媒體是進行輿論引導的主體，三個主體之間只有在彼此相互作用的同時合力影響公眾，才能形成有利的公眾輿論從而更好地處理問題。然而，在近年來頻發的一系列食品安全事件中，肇事企業、當地政府、當地媒體的輿論引導往往呈現信息單向傳播的特點。首先是政府和媒體之間、企業和媒體之間信息的單向傳播。食品安全事件發生后，政府為了穩定民心通過媒體發布官方信息，一些媒體應聲附和。而企業在感受到外在輿論壓力之后被迫公開給媒體的往往都是經過刻意選編的信息。其次是企業和公眾、政府和公眾、媒體和公眾之間信息傳播的單向性，即信息都是從企業、政府、媒體流向公眾，三個主體都希望以自己的信息來引導公眾輿論。公眾的意見由于缺乏交流渠道，并沒有及時有效地反饋到企業、政府和媒體，這種單向的信息傳播造成了輿論引導效果的低下。這些特點在“惠之園”事件中也表現得尤為明顯。

從爆料到查處的過程中，“惠之園”事件三個主體的輿論引導造成了以下消極影響。

首先是企業的消極態度造成負面輿論效果。食品安全事件中，公眾關心的問題主要有事件的性質、有關的最新情況、事件發生的原因、誰該為此負責、政府采取什么措施以及公眾如何應對。而這其中，公眾最為關注的可能是事件發生的原因是以及誰該為此負責。惠之園的企業負責人似乎并沒有弄清楚公眾關注的焦點是什么，或者出于某些原因裝聾作啞，不作正面回答，明顯是在回避責任。甚至在10月份被曝光后，也沒有進行危機公關并向公眾道歉，招致公眾如潮的批評譴責。作為食品安全事件的當事人，企業唯有真誠道歉、及時彌補、主動改進，積極承擔社會責任，才能挽回形象，贏得消費者的同情和理解，重新找回公眾的信任和尊重。

其次是政府的錯位言論造成輿論引導的反效果。在被披露之前，以加工、銷售速凍制品為主的惠之園，曾獲得過“市級龍頭企業”、“安徽省著名商標”、“誠信供貨商企業”等榮譽稱號，其產品有近百個品種，安徽各地超市幾乎都有其產品，與家樂福、大潤發、蘇果、世紀聯華、合家福等各大全國性賣場建立長期的合作關系，產品還銷售到浙江、江蘇、河南、湖北、山西等地，惠之園為當地創造了大量的就業機會，也是肥東的納稅大戶。和之前的三鹿、雙匯一樣，這樣的地方企業往往和政府存在巨大的利益關系，同時由于地方保護主義的壁壘，政府在維護這類企業時難免會出現錯位行為。

事件曝光伊始，當地政府隨即第一時間進行查處，并在當地媒體上表示決心，在一定程度上起到了寬慰民心的作用。但不難發現，“惠之園”事件曝光后，我們僅僅只看到千篇一律的簡短的處罰決定，強調一定要嚴肅處理，但并未公布一系列處理細節。或許惠之園的問題絕不僅僅是篡改生產日期那么簡單，同時還包括生產、包裝過程中消毒衛生問題、消費者食用該企業產品引起的健康問題等等，僅僅憑借簡短聲明而沒有下文是不足以平息輿論的。對當地政府是否有決心處理此事、是否會包庇惠之園這樣的違法行為，公眾難免產生疑慮。

政府的職責是為企業的發展提供一個良好的外部環境，但當地政府的錯位做法超越了其服務范圍。事件發生后，政府作為企業經營行為的監督者，卻包攬一切善后事宜，天天出現在媒體上，而惠之園作為肇事企業卻退居幕后，仿佛事不關己一般地從公眾的視線中消失了。公眾對惠之園逃避責任的憤懣情緒不免要撒在政府身上，而倘若此時政府的自身說法又出現紕漏的話，必然造成輿論倒戈。

合肥市質監部門的一位負責人在接受記者采訪時表示“監管部門要做到防微杜漸很難，因為監管部門不可能時時刻刻盯著某一家企業”。“很難監管”或是事實，但這顯然不能成為監管無力的借口。公眾不禁質疑：“臥底暗訪”可以說是最原始的一種調查手段，記者無論是專業素質還是可供使用的資源，都是無法與專業的監管部門相比的，但是，為什么記者都能辦到的事情，監管部門卻面露難色？現在，公眾之所以一遇到食品安全問題，總是把輿論矛頭指向監管部門，并非有意挑刺，而是因為政府部門是市場的“把關人”，如果政府都對不法商家感到無奈，在輿論面前表示無計可施，民眾對食品安全的信心就無從談起。因此，政府的錯位言論會導致公眾對其主導信息溝通交流的戒備，造成輿論引導的反效果，這是值得政府監管部門反思的。

最后，是媒體的單向傳播引起輿論的反彈。食品安全事件中媒體應當發揮的作用主要有：第一時間公布相關信息，為公眾答疑解惑；必要時跟蹤報道，代表民意實施輿論監督；引導輿論向好的方向發展，維護社會穩定。然而，在三鹿、雙匯事件之后，媒體的工作受到了廣泛的質疑。有學者指出，在三鹿“問題奶粉”事件中，媒體既沒有對問題產生的原因進行深刻分析，也沒有對患兒身心影響及奶農等受害群體損失情況進行細致報道，對食品安全問題深遠影響的披露在宏觀和微觀上都是缺失的。在雙匯“瘦肉精”事件中，媒體只關注政府的問責和企業的自身損失也受到了輿論的廣泛詬病。而此次的“惠之園”事件似乎也難出其外。

10月11日，《新安晚報》分五個版按記者臥底食品廠的時間順序在頭版披露相關內幕，由此引起輿論軒然大波，但其后的報道也有一些問題。由于報道內容的敏感，當地媒體基本上是按照政府的要求進行報道，鋪天蓋地的是關于政府的重視和處置態度、對惠之園要持續調查等。報道中，關于公眾關心的對于過期食品處理的政府監管在哪個環節出了問題，以及未來如何保證不出現類似情況等疑問，媒體則避重就輕，基本沒有涉及這方面的問題。值得一提的是，在沒有取得“惠之園”方面公開道歉的情況下，媒體也沒有進行跟蹤報道，而對于最后的責任人認定和具體處置結果更是不得而知。

此外，關于消費者的態度和看法，筆者只在“合肥論壇”上看到了少量反思的帖子，這些反思的文章大都是一些熱心網友的原創，看標題就一目了然，如《惠之園事件合肥各大媒體集體沉默為哪般？》、《透支良心牟利名企終成浮云》等。而主流媒體，包括該事件的始作俑者，在重磅推出的《臥底食品廠》報道之后卻銷聲匿跡，也沒有對食用過該企業產品的潛在受害者進行追蹤和采訪。媒體報道缺乏反思和追問，使得地方保護的意圖非常明顯，當地媒體在規定動作下信息的單向傳播，在一定程度上引起了公眾輿論的反彈。

傳統的輿論引導理論往往過于重視媒體而忽視政府和企業的作用。事實上，如果政府機構或官員應對不當，輿論引導的結果可能會背道而馳。如果企業以消極錯誤的態度面對外界輿論，沒有或者不愿和政府、媒體進行有效溝通，缺乏有效的改進措施，最終的引導效果都不容樂觀。同時，企業、政府和媒體都應該對公眾保持密切的關注，因為輿論引導的最終指向是公眾。在食品安全事件發生后，公眾輿論有其自身的特點，如果企業、政府和媒體能夠了解和掌握公眾輿論的特點和走向，及時地得到信息反饋，就能有效地引導輿論。

綜上所述，筆者認為，在食品安全事件的輿論引導活動中，作為企業，因為涉及到食品安全問題會面臨非常大的輿論壓力，應對稍有不慎就可能導致企業停業甚至破產。企業在事件發生后一方面要和媒體充分溝通，通過媒體這個平臺更好地與大眾交流；另一方面要通過危機公關等手段直接和公眾交流，邀請公眾參與，才能及時有效地了解公眾輿論，進行有針對性的信息傳播和引導，在不斷互動中改善企業形象，挽回聲譽。作為政府，應當及時了解企業的實際情況，對企業的運營行為進行指導，同時通過媒體發布有關處理措施和接受反饋，或者直接通過政府自己的信息渠道同公眾溝通，進行有效的輿論引導。媒體處于政府、企業、公眾相互影響的中心環節，對政府，媒體是政府發布信息的平臺，要把獲取的信息及時反饋給政府；對企業，媒體應當及時獲取企業的最新情況，并給出相應的建議和意見；對公眾，媒體可以通過議程設置去影響公眾輿論，通過各種渠道獲得公眾輿論的最新走向，同時對自身的輿論進行及時的調整更新以達到最佳的引導效果。□

參考文獻

①任炳超，《公共危機事件中媒體要回答的五個問題——以“三鹿奶粉事件”為例》，《青年記者》，2009（1）

②劉艷風，《危機報道中大眾媒體的功能分析及問題反思——以“三鹿問題奶粉事件”為例》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2009（3）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

責編：姚少寶