美國探索頻道對中國紀(jì)錄片市場化的啟示

蘭天

【摘要】Discovery探索頻道是全球最大的紀(jì)錄片制作商及買家，整個(gè)經(jīng)營運(yùn)作完全以市場為導(dǎo)向。中國紀(jì)錄片的市場化還在起步階段，探索頻道對我們有幾點(diǎn)有益的啟示：從現(xiàn)有體制來看，制播分離是中國電視紀(jì)錄片市場化的關(guān)鍵詞；社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益并重；用產(chǎn)業(yè)化的思路來推動(dòng)電視紀(jì)錄片的市場化進(jìn)程；跨媒體立體經(jīng)營，復(fù)合型銷售手段；選題系列化，欄目品牌化。

【關(guān)鍵詞】探索頻道紀(jì)錄片市場化

觀眾是“消費(fèi)者”，甚至可以說，紀(jì)錄片的生存與發(fā)展必須依賴觀眾，所以節(jié)目從定位、選題、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，都須緊緊圍繞觀眾的需求來進(jìn)行，探索頻道探索亞洲制作總監(jiān)Vikram Channa曾說過：“既然產(chǎn)品屬性為商品，探索頻道的競爭性思維一開始強(qiáng)調(diào)的就是遵循商業(yè)規(guī)則的價(jià)值性思維——即全力關(guān)注‘消費(fèi)者（觀眾），注意力集中在為‘消費(fèi)者（觀眾）提供的價(jià)值需求上，從而形成一個(gè)長期穩(wěn)定的、忠誠的、不斷擴(kuò)延的‘客戶平臺。”①

紀(jì)錄片市場化首先要抓住受眾。正如探索頻道亞洲有限公司中國副總裁羅百鴻先生所說，紀(jì)錄片不僅僅是一個(gè)節(jié)目，更是一種深刻的體驗(yàn)，是讓觀眾體驗(yàn)情感、刺激、希望，激起他們的興趣。他們要制作的是“世界上最優(yōu)秀的紀(jì)實(shí)休閑節(jié)目”。②實(shí)踐證明，探索頻道確實(shí)成功了，我們來看看它的成功之處。

1、故事化的講述方式

紀(jì)錄片的結(jié)構(gòu)依賴于并體現(xiàn)于創(chuàng)作者對現(xiàn)實(shí)的洞察和理解。敘事結(jié)構(gòu)本身就是一種價(jià)值觀念的體現(xiàn)。故事片的情節(jié)受制于一定的文化價(jià)值與文化生態(tài)，往往是為了滿足觀眾的某種心理模式，它對現(xiàn)實(shí)的詮釋往往是簡單的和模式化的。探索頻道的紀(jì)錄片力圖使講述富有戲劇性和情節(jié)，并通過設(shè)懸念來調(diào)動(dòng)觀眾的興趣。

以《埃及艷后》為例，它曾被無數(shù)次搬上熒屏。但作為紀(jì)錄片的責(zé)任是揭示“真實(shí)”。天馬行空的戲劇性與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼鎸?shí)性原本水火不容，但在這集紀(jì)錄片中卻相得益彰。政治與利益的角逐只是這個(gè)人物的表象，當(dāng)歷史的煙云滌蕩殆盡，情感始終是永恒的話題。這個(gè)一舉一動(dòng)曾經(jīng)影響世界格局的女人，埃及帝國的末代法老，在最新的考古發(fā)現(xiàn)與影視資料的穿插中，埃及艷后的樣貌之謎、性格之謎、她與凱撒的情感之謎、與屋大維的糾葛之謎等懸念環(huán)環(huán)相扣，始終牽動(dòng)著觀眾的眼球。與講述故事的好萊塢大片不同的是，探索頻道的紀(jì)錄片以一種客觀視角，看似不帶感情色彩的旁觀者口吻娓娓道來。而這種“紀(jì)實(shí)精神”提供了戲劇性的電影所無法給予觀眾的深刻體驗(yàn)——超越戲劇和歷史與現(xiàn)實(shí)的距離，鮮活地展示在觀眾面前，這就是“真實(shí)”。戲劇性與真實(shí)性的有機(jī)結(jié)合同時(shí)成就了市場與責(zé)任。

2、好萊塢大片式的視聽沖擊

探索頻道的紀(jì)錄片力圖對觀眾造成好萊塢大片式的視聽沖擊。使觀眾在體驗(yàn)探索真相的心理愉悅的同時(shí)獲得感官享受。為了達(dá)到這個(gè)目的，探索頻道的紀(jì)錄片應(yīng)用了大量的電腦特技和演員扮演的情景再現(xiàn)，同時(shí)對于畫面的形式美感和鏡頭敘事的流暢性也格外重視。

在《超視覺世界》中，熱量和能量的散發(fā)、時(shí)間的延展與縮短、不可見光區(qū)下的事物等肉眼平時(shí)難以覺察的景象用最新的電子科技展現(xiàn)得如畫如詩；而微觀景象則選取了人的皮膚、毛發(fā)等人們再熟悉不過的事物，以極具視覺沖擊力的形式展現(xiàn)出來。在《認(rèn)識兩性》中，利用電腦特技將人類用自然界中各種繁殖方式進(jìn)行生育的景象富有趣味性的加以表現(xiàn)。在歷史題材的片子中更是多次用到演員扮演來再現(xiàn)歷史，并結(jié)合情景配以富有表現(xiàn)力的音樂。這些特殊手法的運(yùn)用，進(jìn)一步增強(qiáng)了紀(jì)錄片的觀賞性。

3、廣泛而考究的選題

紀(jì)錄片獨(dú)立的頻道運(yùn)作決定了探索頻道節(jié)目的選題必須在定位上具備廣泛性和針對性。以探尋未知世界，尋求不解之謎為主要基調(diào)。其選題涉及軍事、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、人文等各個(gè)領(lǐng)域。帝國興亡系列、星際奧秘系列、憤怒星球系列、神奇動(dòng)物系列、尋訪古埃及系列等等，我們可以看出這些系列化的選題是相當(dāng)具有國際性的，在世界各地的觀眾中認(rèn)知度和關(guān)注度都是相當(dāng)高的。細(xì)化到每一集的選題，如《叛逆的法老》、《尋訪外星人》、《肯尼迪之死》、《神秘的三角洲》、《FBI檔案》等，體現(xiàn)出高度的市場化取向，都是頗具趣味性，能夠滿足人們的獵奇心理、吊人胃口的話題。

相比較而言，我國的紀(jì)錄片創(chuàng)作無論在理念、內(nèi)容還是表現(xiàn)手法上都顯得保守。從早期的“教化與指導(dǎo)”到90年代的“客觀與再現(xiàn)”，高舉“紀(jì)實(shí)主義”大旗，“講述老百姓自己的故事”，曾一度獲得市場的肯定。但是很快便從高峰進(jìn)入疲軟期，看近年來倍受推崇或者說頻頻得獎(jiǎng)的紀(jì)錄片：《德興坊》、《江湖》、《摩梭人》、《彼岸》、《八廊南街16號》、《陰陽》等，無一例外都是紀(jì)錄普通人、邊緣人的生活，題材單一，紀(jì)錄片首先必須完成市場化進(jìn)程，在生存發(fā)展的前提下，再去尋求個(gè)人藝術(shù)價(jià)值。在媒體市場化的今天，紀(jì)錄片同樣不能“免俗”。羅百鴻認(rèn)為：“國內(nèi)紀(jì)錄片的制片人常常以新聞的角度來做紀(jì)錄片，當(dāng)然他們有他們的考慮和方式，但我認(rèn)為這認(rèn)識還是比較保守的。”“國內(nèi)一些節(jié)目的制片人很優(yōu)秀，但他們不懂經(jīng)營，沒有完整的市場系統(tǒng)。”③

市場需要是紀(jì)錄片長存的保證，制作的紀(jì)錄片必須符合市場需要。為了每部片子都擁有高質(zhì)量的制作水平，Discovery不計(jì)成本，召集優(yōu)秀的人才制作團(tuán)隊(duì)。據(jù)官方資料，其每部制作實(shí)播片長和實(shí)拍片長的比例平均在1：15左右，最高甚至能達(dá)到1：75，如此精良的制作和大成本投入，在國內(nèi)目前幾乎是不可能的。Discovery探索亞洲有限公司中國副總裁羅百鴻曾經(jīng)說“能夠運(yùn)作好這樣的大制作和高投入關(guān)鍵是要了解完整的市場體系。Discovery要投入一個(gè)節(jié)目，一般在概念構(gòu)思過程里就已經(jīng)跟每一個(gè)播出地區(qū)的前線工作人員或者廣告的銷售人員去研究這一類節(jié)目是否有市場，是否有廣告，甚至細(xì)致到各個(gè)推廣地區(qū)是否會(huì)買節(jié)目版權(quán)。所以，我們的產(chǎn)品必須是能為Discovery主流市場接受的節(jié)目，這樣投資才會(huì)有保證。”④

我國紀(jì)錄片的市場化進(jìn)程才剛剛起步，Discovery頻道從理念到運(yùn)作都有很多值得借鑒之處。但博弈的雙方客觀環(huán)境不同且顯然不在一個(gè)重量級上。因此，結(jié)合我國的實(shí)際情況，對于推動(dòng)我國紀(jì)錄片的市場化進(jìn)程提出以下幾點(diǎn)建議：

1、從現(xiàn)有體制來看，制播分離是中國電視紀(jì)錄片市場化的關(guān)鍵詞

10年前，中國電視界就開始探討制播分離問題，不少研究者甚至是政府部門都曾把制播分離看程式中國電視改革的切入點(diǎn)，制播分離其實(shí)可以緩解電視臺的成本壓力，充分利用多方資本，使電視臺和制作公司各盡所長，目前來看制播分離只在小層面嘗試，當(dāng)然，落實(shí)制播分離需要先培育良好的市場環(huán)境。這是一個(gè)積累的過程。

2、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益并重

紀(jì)錄片要生存首先就要走向市場。創(chuàng)作理需要轉(zhuǎn)換視角，從創(chuàng)作者走向受眾，從傳者走向受者。我國紀(jì)錄片創(chuàng)作從理念到實(shí)踐都是多元化的。題材不同，必然導(dǎo)致創(chuàng)作手法的不同；創(chuàng)作者的創(chuàng)作個(gè)性各異，必然會(huì)出現(xiàn)不同的創(chuàng)作傾向；電視觀眾的審美趣味不同，他們需要多種藝術(shù)風(fēng)格的電視紀(jì)錄片。

3、用產(chǎn)業(yè)化思路來推動(dòng)電視紀(jì)錄片的市場化

融資市場、制作市場、版權(quán)市場、廣告市場、受眾市場以及營銷的專業(yè)化是市場活躍的條件。要以經(jīng)營銷售為龍頭，形成 “資本、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)”為一體的紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈，才能形成良性循環(huán)。需要暢通，針對國內(nèi)外市場培育、播映服務(wù)供給、創(chuàng)作生產(chǎn)、發(fā)展環(huán)境和行業(yè)管理等方面問題，制定相應(yīng)的對策，采取切實(shí)的措施，創(chuàng)造有利的政策環(huán)境和市場環(huán)境，推進(jìn)其快速健康發(fā)展。打造以市場為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，建立完整的多元化多層次的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)集約化和生產(chǎn)、經(jīng)營、投資多元化；加快人才、資金、題材資源與頻道資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片生產(chǎn)的專業(yè)化和集約化，以多元競爭促進(jìn)紀(jì)錄片發(fā)展。

4、跨媒體立體經(jīng)營，復(fù)合型銷售手段

從Discovery的成功，我們可以看出電視紀(jì)錄片的發(fā)展要講究營銷策略，不能“孤獨(dú)”發(fā)展。紀(jì)錄片要生存就必須適應(yīng)市場，在目前中國電視紀(jì)錄片播出價(jià)格比較低的情況下，必須要有銷售新思路，多渠道獲取經(jīng)濟(jì)收入。同時(shí)也必須注重本身的廣告宣傳，微薄、手機(jī)等新媒體都可以充分利用起來，培養(yǎng)年輕層的紀(jì)錄片受眾，利用紀(jì)錄片的內(nèi)容資源，做成相關(guān)書籍、VCD、DVD等，在相關(guān)網(wǎng)站多次銷售，跨媒體立體經(jīng)營，復(fù)合型銷售手段，不斷降低成本。

5、選題系列化，欄目品牌化

內(nèi)容為王，紀(jì)錄片的選材范圍必須廣泛。目前中國電視紀(jì)錄片的主流是個(gè)人創(chuàng)作色彩很濃，沒有大眾意識。所以要轉(zhuǎn)變觀念，紀(jì)錄片首先是一種媒介產(chǎn)品，其次才是藝術(shù)創(chuàng)作。目前國內(nèi)電視紀(jì)錄片的受眾群還尚來形成，所以才選材方面必須廣泛涉獵，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、科技、宗教、人物專題等各個(gè)方面，培養(yǎng)多層次不同年齡段的受眾群。選題的系列化，是要改變電視紀(jì)錄片選題上單兵作戰(zhàn)的局面。在同一主題下，細(xì)化故事，以不同的故事、內(nèi)容來表現(xiàn)同一主題，形成一定的規(guī)模，這樣有利于商業(yè)操作。

欄目品牌化，電視節(jié)目日益繁多，人們的時(shí)間與精力是有限的，單純的建立紀(jì)錄片欄目，簡單的固定形式，已經(jīng)不能應(yīng)對市場強(qiáng)烈的競爭。紀(jì)錄片欄目必須品牌化，這樣才會(huì)帶來相應(yīng)的廣告收入，形成紀(jì)錄片欄目的良性循環(huán)。當(dāng)然欄目品牌化是更高層次是媒介運(yùn)作。從國內(nèi)電視情況來，龍頭老大央視都尚未開通紀(jì)錄片頻道，對于地方電視臺而言，紀(jì)錄片欄目都屈指可數(shù)，但是也有不少電視臺意識到了國內(nèi)紀(jì)錄片市場的空白，如果運(yùn)作精良，將是一個(gè)潛在的巨大市場，陽光衛(wèi)視和上海電視臺的紀(jì)實(shí)頻道的開通，可以看到媒體的探尋趨勢，希望不久的將來，我們可以看到一個(gè)日益蓬勃的紀(jì)錄片市場。□

參考文獻(xiàn)

①仇海鴛，《娛樂·趣味·知識與嚴(yán)肅·責(zé)任·教化——美國探索頻道節(jié)目與中國紀(jì)錄片節(jié)目比較探析》

②③④《Discovery給中國電視帶來什么？》，《北京青年報(bào)》，2001-9-26

（作者單位：南昌大學(xué)第二附屬醫(yī)院宣傳辦）

責(zé)編：姚少寶