淺談媒體經(jīng)營理念的創(chuàng)新

鄭野軍

【摘要】當(dāng)前，國內(nèi)不少媒體在經(jīng)營過程中普遍重視廣告、發(fā)行和印刷，對自身的無形資源并未充分利用，一些媒體一味追求規(guī)模擴(kuò)張，卻沒有達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。近年來，許多媒體經(jīng)營者不斷探索新的經(jīng)營方式，以求在激烈的競爭中脫穎而出。在這個過程中，積累了一些現(xiàn)代媒體生存和發(fā)展的基本理念，如重視新技術(shù)、重視無形資產(chǎn)的經(jīng)營、樹立經(jīng)營服務(wù)與宏觀市場的理念等，這些理念正在成為中國媒體經(jīng)營的新趨勢。

【關(guān)鍵詞】媒體經(jīng)營理念創(chuàng)新

經(jīng)營，指人們在社會商品的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會活動。①我們可以這樣理解媒體經(jīng)營：指對圍繞媒體的發(fā)展目標(biāo)，針對媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等流程進(jìn)行精心策劃和組織，使媒體在市場中有效運(yùn)轉(zhuǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，在激烈的行業(yè)競爭中處于有利地位的經(jīng)營活動。

當(dāng)前，國內(nèi)不少媒體在經(jīng)營中普遍重視廣告、發(fā)行和印刷，對自身的資源（如積累起來的無形資產(chǎn)）并未充分利用，對外部資源的利用又面臨許多障礙，導(dǎo)致媒體經(jīng)營只能是限制性發(fā)展。另外，一些媒體一味追求規(guī)模擴(kuò)張，卻沒有達(dá)到1+1>2的規(guī)模效應(yīng)。近年來，許多媒體經(jīng)營者不斷探索新的媒體經(jīng)營方式，以求在激烈的競爭中脫穎而出。在這個過程中，積累了一些現(xiàn)代媒體生存和發(fā)展的基本理念，這些理念的創(chuàng)新運(yùn)用正在成為中國媒體經(jīng)營的新趨勢。

1、重視新技術(shù)

在現(xiàn)代社會，技術(shù)條件對媒體經(jīng)營方式的影響越來越大。科學(xué)技術(shù)的推陳出新一直是決定媒介發(fā)展的關(guān)鍵性因素。技術(shù)進(jìn)步不斷創(chuàng)造著新的媒介形態(tài)和信息傳播方式，同時也影響著媒體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。最顯而易見的就是信息和通訊技術(shù)革命帶來的新媒體的出現(xiàn)，使媒體經(jīng)營者不斷發(fā)掘新的經(jīng)營領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)以來，各種形式的新媒體層出不窮，帶著與生俱來的霸氣迅速瓜分廣告市場。這些新媒體因其形式新穎，目標(biāo)受眾具體明確而受到許多廣告商的青睞。寫字樓、超市、電梯、地鐵、公交車、手機(jī)等都成了新媒體廣告商爭奪的對象。數(shù)字移動電視等新媒體依賴的是無線數(shù)字信號發(fā)射、接收系統(tǒng)，這是無線通訊技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

能否在激烈的媒體競爭中先發(fā)制人，媒體經(jīng)營的前瞻性是重要的一方面。關(guān)注新科技的發(fā)展，及時引進(jìn)新技術(shù)，并探索在新的技術(shù)條件下的有效經(jīng)營方式，成為媒體發(fā)展的強(qiáng)大動力。在科技發(fā)展日新月異的今天，媒體經(jīng)營者對新技術(shù)的重視達(dá)到了前所未有的高度。

2、重視無形資產(chǎn)經(jīng)營

無形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對應(yīng)的，其核心是商譽(yù)，此外，還包括企業(yè)經(jīng)營機(jī)制、管理能力、關(guān)系渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)、頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時間等等。在西方發(fā)達(dá)國家，無形資產(chǎn)已成為傳媒的核心競爭力之所在，媒體尤其是強(qiáng)勢媒體的權(quán)威性、影響力和品牌效應(yīng)，都是具有價值的無形資產(chǎn)。有的企業(yè)無形資產(chǎn)的價值甚至數(shù)倍于有形資產(chǎn)。如迪斯尼品牌的價值為325.91億美元，占其市值的54%。②在我國，媒體經(jīng)營者雖然日益重視品牌建設(shè)，然而，許多媒體對包括品牌效應(yīng)、關(guān)系渠道、營銷網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的無形資產(chǎn)還未實(shí)現(xiàn)有效利用。對無形資產(chǎn)的有效經(jīng)營，需要經(jīng)營思維的創(chuàng)新和突破，需要打破原有思維方式，尋找新的著力點(diǎn)。同時，借鑒國外和其他行業(yè)的經(jīng)營理念也能對媒體經(jīng)營起到啟示作用。關(guān)鍵是要進(jìn)一步創(chuàng)新市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化運(yùn)作的理念與方式，不斷拓展經(jīng)營視野。

3、樹立服務(wù)理念

媒體不光要生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，還要向人們提供服務(wù)，如提供獲取信息的方便性以及有償服務(wù)。向受眾提供良好的服務(wù)，是新形勢下媒體保持優(yōu)勢增強(qiáng)競爭力的要求。媒體在市場的經(jīng)營活動應(yīng)該確定信息服務(wù)的經(jīng)營理念。所謂信息服務(wù)的經(jīng)營理念，即媒體是做服務(wù)產(chǎn)業(yè)的，而且做的是關(guān)于信息的服務(wù)，媒體的信息服務(wù)不同于別的經(jīng)濟(jì)組織的信息技術(shù)、信息產(chǎn)品以及信息咨詢的服務(wù)，而是基于媒體的受眾資源、節(jié)目內(nèi)容資源和廣告資源整合的信息服務(wù)。③

報紙分類廣告的經(jīng)營就是信息服務(wù)經(jīng)營的一種。我國報紙的廣告業(yè)務(wù)一般以工商廣告為主，分類廣告所占版面很少，原因是分類廣告價格低，且不穩(wěn)定。然而，我們可以看到西方不少成功的報紙其分類廣告占的比重很大甚至超過了工商廣告。分類廣告可以吸引受眾，擴(kuò)大發(fā)行量，并且能夠提供服務(wù)信息，即告訴讀者這里有他所需要的信息。由于分類廣告經(jīng)營得好，這些報紙已經(jīng)成為了讀者必備的工具和生活指南。在我國，許多人找工作、兼職、租商鋪時還是會有意識地去翻報紙的分類廣告，然而往往會感到不能滿足需求。我國報紙分類廣告的種類和功能有限，還未真正形成影響力。但這也意味著我國分類報紙還有很大的發(fā)展空間。尤其隨著廣告代理制的推廣和深化，媒體對廣告主的影響將削弱，媒體分類廣告將成為媒體自身廣告的主營業(yè)務(wù)之一，這也讓媒體不得不努力開發(fā)分類廣告資源，重視分類廣告的經(jīng)營。

4、樹立宏觀市場觀念

我國媒體目前大多只是局限于對媒介運(yùn)作流程各環(huán)節(jié)的經(jīng)營，在樹立經(jīng)營媒體的宏觀理念和整體概念上還有所欠缺。在比較成熟的市場經(jīng)濟(jì)中，傳媒理應(yīng)與其他產(chǎn)業(yè)形成合理分工、立體合作關(guān)系，在大市場中運(yùn)用商業(yè)手段建立關(guān)系和配置資源，主要依靠資金流動來增值。把媒體經(jīng)營與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，在市場條件下和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效鏈接和融合。這是適應(yīng)市場基本要求的媒體經(jīng)營理念。

在傳媒國際化日益加快的今天，我國媒介經(jīng)營理念需要不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)新形勢下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求。□

參考文獻(xiàn)

①凌昊瑩：《媒介經(jīng)營管理》，中國廣播電視出版社，2002

②http：//www.cnhubei.com/200406

/ca499106.htm

③褚多鋒、奚春雁：《媒體經(jīng)營運(yùn)作實(shí)務(wù)全書》，清華大學(xué)出版社，2001

（作者單位：煙臺日報傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：劉冰石