淺談媒體經營理念的創新

鄭野軍

【摘要】當前，國內不少媒體在經營過程中普遍重視廣告、發行和印刷，對自身的無形資源并未充分利用，一些媒體一味追求規模擴張，卻沒有達到應有的規模效應。近年來，許多媒體經營者不斷探索新的經營方式，以求在激烈的競爭中脫穎而出。在這個過程中，積累了一些現代媒體生存和發展的基本理念，如重視新技術、重視無形資產的經營、樹立經營服務與宏觀市場的理念等，這些理念正在成為中國媒體經營的新趨勢。

【關鍵詞】媒體經營理念創新

經營，指人們在社會商品的生產和流通領域內進行的社會活動。①我們可以這樣理解媒體經營：指對圍繞媒體的發展目標，針對媒體產品生產、銷售等流程進行精心策劃和組織，使媒體在市場中有效運轉，取得良好的經濟效益和社會效益，在激烈的行業競爭中處于有利地位的經營活動。

當前，國內不少媒體在經營中普遍重視廣告、發行和印刷，對自身的資源（如積累起來的無形資產）并未充分利用，對外部資源的利用又面臨許多障礙，導致媒體經營只能是限制性發展。另外，一些媒體一味追求規模擴張，卻沒有達到1+1>2的規模效應。近年來，許多媒體經營者不斷探索新的媒體經營方式，以求在激烈的競爭中脫穎而出。在這個過程中，積累了一些現代媒體生存和發展的基本理念，這些理念的創新運用正在成為中國媒體經營的新趨勢。

1、重視新技術

在現代社會，技術條件對媒體經營方式的影響越來越大。科學技術的推陳出新一直是決定媒介發展的關鍵性因素。技術進步不斷創造著新的媒介形態和信息傳播方式，同時也影響著媒體經營方式的轉變。最顯而易見的就是信息和通訊技術革命帶來的新媒體的出現，使媒體經營者不斷發掘新的經營領域。進入21世紀以來，各種形式的新媒體層出不窮，帶著與生俱來的霸氣迅速瓜分廣告市場。這些新媒體因其形式新穎，目標受眾具體明確而受到許多廣告商的青睞。寫字樓、超市、電梯、地鐵、公交車、手機等都成了新媒體廣告商爭奪的對象。數字移動電視等新媒體依賴的是無線數字信號發射、接收系統，這是無線通訊技術進步的必然結果。

能否在激烈的媒體競爭中先發制人，媒體經營的前瞻性是重要的一方面。關注新科技的發展，及時引進新技術，并探索在新的技術條件下的有效經營方式，成為媒體發展的強大動力。在科技發展日新月異的今天，媒體經營者對新技術的重視達到了前所未有的高度。

2、重視無形資產經營

無形資產是和有形資產對應的，其核心是商譽，此外，還包括企業經營機制、管理能力、關系渠道、營銷網絡、頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節目形式和內容、播出時間等等。在西方發達國家，無形資產已成為傳媒的核心競爭力之所在，媒體尤其是強勢媒體的權威性、影響力和品牌效應，都是具有價值的無形資產。有的企業無形資產的價值甚至數倍于有形資產。如迪斯尼品牌的價值為325.91億美元，占其市值的54%。②在我國，媒體經營者雖然日益重視品牌建設，然而，許多媒體對包括品牌效應、關系渠道、營銷網絡等在內的無形資產還未實現有效利用。對無形資產的有效經營，需要經營思維的創新和突破，需要打破原有思維方式，尋找新的著力點。同時，借鑒國外和其他行業的經營理念也能對媒體經營起到啟示作用。關鍵是要進一步創新市場經濟和商業化運作的理念與方式，不斷拓展經營視野。

3、樹立服務理念

媒體不光要生產和銷售產品，還要向人們提供服務，如提供獲取信息的方便性以及有償服務。向受眾提供良好的服務，是新形勢下媒體保持優勢增強競爭力的要求。媒體在市場的經營活動應該確定信息服務的經營理念。所謂信息服務的經營理念，即媒體是做服務產業的，而且做的是關于信息的服務，媒體的信息服務不同于別的經濟組織的信息技術、信息產品以及信息咨詢的服務，而是基于媒體的受眾資源、節目內容資源和廣告資源整合的信息服務。③

報紙分類廣告的經營就是信息服務經營的一種。我國報紙的廣告業務一般以工商廣告為主，分類廣告所占版面很少，原因是分類廣告價格低，且不穩定。然而，我們可以看到西方不少成功的報紙其分類廣告占的比重很大甚至超過了工商廣告。分類廣告可以吸引受眾，擴大發行量，并且能夠提供服務信息，即告訴讀者這里有他所需要的信息。由于分類廣告經營得好，這些報紙已經成為了讀者必備的工具和生活指南。在我國，許多人找工作、兼職、租商鋪時還是會有意識地去翻報紙的分類廣告，然而往往會感到不能滿足需求。我國報紙分類廣告的種類和功能有限，還未真正形成影響力。但這也意味著我國分類報紙還有很大的發展空間。尤其隨著廣告代理制的推廣和深化，媒體對廣告主的影響將削弱，媒體分類廣告將成為媒體自身廣告的主營業務之一，這也讓媒體不得不努力開發分類廣告資源，重視分類廣告的經營。

4、樹立宏觀市場觀念

我國媒體目前大多只是局限于對媒介運作流程各環節的經營，在樹立經營媒體的宏觀理念和整體概念上還有所欠缺。在比較成熟的市場經濟中，傳媒理應與其他產業形成合理分工、立體合作關系，在大市場中運用商業手段建立關系和配置資源，主要依靠資金流動來增值。把媒體經營與信息產業、文化產業結合起來，在市場條件下和其他產業進行有效鏈接和融合。這是適應市場基本要求的媒體經營理念。

在傳媒國際化日益加快的今天，我國媒介經營理念需要不斷創新，才能適應新形勢下傳媒產業的發展要求。□

參考文獻

①凌昊瑩：《媒介經營管理》，中國廣播電視出版社，2002

②http：//www.cnhubei.com/200406

/ca499106.htm

③褚多鋒、奚春雁：《媒體經營運作實務全書》，清華大學出版社，2001

（作者單位：煙臺日報傳媒集團）

責編：劉冰石