淺析新形勢下財經(jīng)紙媒的運營策略

馬良宇 蘭天

【摘要】目前，在全球經(jīng)濟形勢復雜多變的背景下，財經(jīng)媒體的競爭日益激烈，財經(jīng)紙媒要做大做強就要不斷探索適合自己的發(fā)展模式。本文以《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》《中國經(jīng)營報》為例，從品牌維護、資本運營、報網(wǎng)互動等方面探討財經(jīng)紙媒的發(fā)展之道。

【關(guān)鍵詞】財經(jīng)紙媒資本運營報網(wǎng)聯(lián)動

一、財經(jīng)紙媒的品牌維護

在進行產(chǎn)品維護的過程中，對產(chǎn)品質(zhì)量的維護至關(guān)重要，產(chǎn)品質(zhì)量是讓受眾依賴的基石。要做好長久的品牌維護和提升的戰(zhàn)略規(guī)劃，對產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格的要求和管理。財經(jīng)紙媒力求通過長期的品牌維護，在讀者心目中保持高品質(zhì)，堅定受眾對報紙品牌的依賴和忠誠。對此，作為財經(jīng)紙媒之一的《經(jīng)濟觀察報》首次提出了這樣的觀點：以工業(yè)標準建設(shè)報紙的品牌。他們認為做報紙就像做服務(wù)產(chǎn)業(yè)一樣，如同飯店、賓館，都是提供服務(wù)的，只不過提供的服務(wù)有所不同，報紙?zhí)峁┑氖切畔⒎?wù)。如何經(jīng)營好這個信息服務(wù)業(yè)至關(guān)重要。在這一方面《經(jīng)濟觀察報》做了大量的嘗試，并探索了一個行之有效的方法，即采用“工業(yè)化”標準來發(fā)展該報，采用工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的方法來運作報紙，堅持走專業(yè)化之路?！督?jīng)濟觀察報》針對該報的實際情況，研究提出的以工業(yè)標準打造流暢的高標準的產(chǎn)品生產(chǎn)線，質(zhì)量監(jiān)控體系，是與時代的發(fā)展和受眾的需求緊密相連的。同時也是對其辦報理念“理性、建設(shè)性”的深入實踐。

財經(jīng)紙媒在堅持走職業(yè)化、專業(yè)化的報道之路時，也注重報紙的權(quán)威性、專業(yè)化、特色化建設(shè)。在這一方面可以借助多種手段來實現(xiàn)，如借助業(yè)內(nèi)和政府有關(guān)部門組織的活動和權(quán)威部門的影響力來打造自身的權(quán)威形象，借助市場調(diào)查、提供宏觀經(jīng)濟社會環(huán)境和某一行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的分析報告，以強化財經(jīng)紙媒專業(yè)化報道色彩。在新聞的選擇和報道上，以遵循新聞傳播規(guī)律為基礎(chǔ)，堅持以受眾為中心，強調(diào)新聞價值和人性化的報道風格，注重實用性、可讀性和時效性。堅持長期有效地對品牌質(zhì)量進行嚴格把關(guān)和精心維護，從而使財經(jīng)紙媒品牌的樹立和建設(shè)更加科學、合理和有效，增強自身的競爭力。

二、多元營銷方式提升品牌價值

當今媒體之間的競爭日益激烈，品牌的提升成為競爭的關(guān)鍵因素。報紙的營銷可以擴大報紙的市場份額，提高報紙的知名度，塑造良好的品牌形象?！督?jīng)濟觀察報》是這方面的范例，該報在辦報初期的主要戰(zhàn)略是實施聯(lián)合銷售。2001 年它與國內(nèi)著名的中信出版社出版了《杰克·韋爾奇自傳》、《誰動了我的奶酪》等圖書，銷量很好。此后該報與中信出版社合作，對購買一定數(shù)量圖書的讀者給予贈送《經(jīng)濟觀察報》的優(yōu)惠，起到了良好的效果。通過這種營銷方式，出版社促銷了圖書，《經(jīng)濟觀察報》也利用圖書促銷的方式擴大了自身的影響，占有了部分讀者，讀者也買到了比平時更加優(yōu)惠的圖書。出版社、報社、讀者三方的利益都得到了滿足。

集中的具有一定影響力的市場策劃活動是財經(jīng)紙媒展示品牌、提升品牌價值的重要手段之一。如《經(jīng)濟觀察報》策劃的觀察家年會、中國杰出營銷獎的評選、中國最受尊敬企業(yè)的評選、中國藍籌地產(chǎn)的評選等一系列活動，都對品牌價值產(chǎn)生了積極的作用。通過舉辦這些活動，擴大了自身影響力的同時形成了有效的傳播渠道，構(gòu)建了一個全方位的、立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑了一個與政府官員、專家學者、商界成功人士、國際人士交流的良好平臺，他們是購買財經(jīng)紙媒的中堅力量。

三、財經(jīng)紙媒的資本運營

當今，世界經(jīng)濟形勢復雜多變，資本的流動性加快，財經(jīng)紙媒在此背景下要善于運用資本手段進行創(chuàng)新和發(fā)展。傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新機遇是傳媒環(huán)境變化過程中演化出來的有利于傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新以獲取競爭優(yōu)勢的時機和空間。創(chuàng)新機遇為傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新提供可能性的利益空間。①2008年以來金融海嘯席卷全球，不僅影響實體經(jīng)濟也深深地影響著財經(jīng)媒體。市場的低谷正是行業(yè)的洗牌期，優(yōu)勝劣汰是永恒的市場規(guī)律。

1、上市融資

目前，財經(jīng)紙媒在面對金融危機的同時，也迎來了創(chuàng)新發(fā)展機遇。從政策層面來看，強勢媒體將得到國家政策的扶持。為刺激經(jīng)濟發(fā)展，中央政府在推出4萬億元投資大計之余，積極出臺了重點產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃方案。2009年9月26日，國家出臺了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是中國在世界金融危機中，繼鋼鐵、汽車、紡織等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后，出臺的第11個產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃?！兑?guī)劃》明確提出：以文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等產(chǎn)業(yè)為重點，加大扶持力度，完善產(chǎn)業(yè)政策體系，實現(xiàn)跨越式發(fā)展?！鞍l(fā)展重點文化產(chǎn)業(yè)”的提出，進一步明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略導向和戰(zhàn)略重點，為實現(xiàn)調(diào)整和優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略任務(wù)選擇了突破口和切入點，通過扶持重點文化產(chǎn)業(yè)，帶動其他行業(yè)的發(fā)展，進而達到優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進國民經(jīng)濟發(fā)展的目的。②

有關(guān)部門負責人和相關(guān)專家認為，文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)兩翼齊飛，根據(jù)各地區(qū)各部門發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀探索不同的發(fā)展模式，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)獨立學科加快人才培養(yǎng)，是貫徹落實《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》過程中應當注意的問題。《規(guī)劃》提出要在重點文化產(chǎn)業(yè)中選擇一批成長性好、競爭力強的文化企業(yè)或企業(yè)集團，加大政策扶持力度，推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組。

我國報業(yè)市場化改革嘗試已經(jīng)有10年時間，積累了大量的經(jīng)驗，報業(yè)經(jīng)營市場化是必然趨勢。2009年3月，出席十一屆全國人大二次會議全體會議的國家新聞出版總署署長柳斌杰接受媒體采訪時表示，“有49家報業(yè)集團在完成經(jīng)營性資產(chǎn)轉(zhuǎn)型改制之后能逐步推向市場，今年大概有10家在做準備”，盡管從證券市場目前形勢來看，媒體上市計劃沒有具體的時間表，但政策層面給出了積極的信號。③

傳媒企業(yè)上市意味著媒體通過發(fā)行股票進行融資，這是媒體利用市場擴張的有效形式。A股市場現(xiàn)有華聞傳媒、電廣傳媒、中視傳媒、人民網(wǎng)等國有企業(yè)。值得一提的是，2009年10月30日在創(chuàng)業(yè)板上市的私營企業(yè)華誼兄弟（經(jīng)營影視文化傳播），其良好的盈利預期，受到了投資者的瘋狂追捧，申購價28.58元/股，上市第一天股價從63.66元/股開盤，最高漲到了91.8元/股，公司獲得了很好的收益。在A股市場主板上市具有一定難度的情況下，創(chuàng)業(yè)板就相對容易得多。這給高度市場化的財經(jīng)類媒體走資本擴張之路樹立了行業(yè)范本。

2、兼并收購

在傳媒資本的經(jīng)營策略中，兼并是重要的一種經(jīng)營方式，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果。傳媒產(chǎn)業(yè)的兼并是指被兼并的傳媒實體將產(chǎn)權(quán)有償轉(zhuǎn)讓給兼并方，并取消被兼并方傳媒實體法人資格的一種市場行為。傳媒企業(yè)之間的并購是傳媒實體將自己的資本靈活地投向其他媒體或行業(yè)，通過收購對方的股權(quán)、資本、資產(chǎn)，擴張自己的資本價值。其主要特征是通過收購活動，獲得對目標收購實體的經(jīng)營管理權(quán)，從而在更大的空間和平臺范圍內(nèi)支配資金、資產(chǎn)、技術(shù)及管理資源。媒體運用資本經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)，也是傳媒資本實現(xiàn)資產(chǎn)擴張、獲得多種經(jīng)營能力、把企業(yè)做大做強的一個重要途徑。傳媒企業(yè)之間的并購還是效率較高的資產(chǎn)組織形式。④

目前，在國際金融危機的影響下，消費需求萎縮，造成資源需求量減少，這使得資源價格下降。對目前正在發(fā)展實業(yè)項目、需要使用大量資源的報業(yè)集團來說，這正是一個機遇。財經(jīng)紙媒可以用比較低的價格獲取更多的資源，大大降低在建項目成本?？梢赃m時的擴大再生產(chǎn)。更深入的來說，財經(jīng)紙媒的長遠發(fā)展離不開人才，現(xiàn)在人才的選擇空間進一步擴大。財經(jīng)紙媒可以抓住這一機會，積極吸納和儲備對未來發(fā)展有用的稀缺人才。

四、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)門戶，實現(xiàn)報網(wǎng)聯(lián)動

在外部經(jīng)濟環(huán)境不好的大背景下，財經(jīng)紙媒要思考應對危機的策略的同時，還面對同行業(yè)財經(jīng)紙媒競爭，更面臨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭，而且這是媒體發(fā)展的一個趨勢。所有的信息都可以在網(wǎng)上獲得，方便快捷，這使很多年輕人不用再購買和閱讀紙媒。在這個產(chǎn)業(yè)鏈中，搜索引擎間接利用門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站又間接利用平面媒體，他們的成本是很低的。相比之下報紙的成本就相對較高，報紙要直接雇用人力，為編輯記者發(fā)工資，但貢獻的利潤有很大部分給了門戶網(wǎng)站和搜索引擎。在這樣形勢下，紙質(zhì)媒體的利潤悄悄地轉(zhuǎn)移給了門戶網(wǎng)站和搜索引擎。

為了提高競爭力和盈利能力，財經(jīng)紙媒要進一步大力開發(fā)和不斷完善自己的門戶網(wǎng)站，在傳播渠道上進行全方位創(chuàng)新， 在利用傳統(tǒng)報紙渠道的基礎(chǔ)上， 充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，靈活運用，建立財經(jīng)媒體的報網(wǎng)聯(lián)動模式。

在經(jīng)濟全球化的背景下，中國經(jīng)濟的開放程度會越來越高，國外財經(jīng)報紙進入中國本土將成為現(xiàn)實，財經(jīng)紙媒之間的競爭將會更加激烈，我國財經(jīng)紙媒將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。不過，挑戰(zhàn)也是一種機遇，關(guān)鍵是要把握機遇，把壓力轉(zhuǎn)化成不斷前進的動力，我們堅信，隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，新聞改革的進一步推進，以經(jīng)濟為主要報道內(nèi)容的財經(jīng)紙媒將迎來加速發(fā)展的大好時機，從現(xiàn)在的財經(jīng)紙媒中涌現(xiàn)出具有世界影響力的國際性財經(jīng)報紙將指日可待?！?/p>

參考文獻

①朱春陽：《現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新理論與策略》[M].山東人民出版社，2005：176

②新華網(wǎng)，《聚焦〈文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃〉六大“亮點”》，http：//news.xinhu-

anet.com/fortune/2009-09/27/content_

12118216.Htm

③于超，《透視金融危機下的報刊廣告》[J].《新聞與寫作》，2009（5）

④吳信訓 等：《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟》[M].復旦大學出版社，2005：201

（作者單位：馬良宇，江西城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院；蘭天，江西南昌大學第二附屬醫(yī)院宣協(xié)辦）

責編：劉冰石