語用預(yù)設(shè)在化妝品廣告中的運(yùn)用

王晶

1 語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè) (presupposition)一詞首先由中世紀(jì)的一位西班牙哲學(xué)家西斯帕尼爾（Petrus Hipanus）提出，他認(rèn)為預(yù)設(shè)是人類思維過程的重要方面。到十九世紀(jì)，德國數(shù)學(xué)家、邏輯學(xué)家弗雷格（Friedrich Ludwig Gottlob Frege）在其著作《意義與所指》（On Sense and Reference, 1892）中提出了預(yù)設(shè)這一概念并把它用于解釋邏輯問題。斯托爾那克（Stalnaker)最先提出語用預(yù)設(shè)這一概念，他認(rèn)為，預(yù)設(shè)不僅僅與語境有關(guān)，還與說話者有關(guān)，即預(yù)設(shè)不是句子和命題之間的關(guān)系，而是發(fā)話者與語段之間的關(guān)系，如果一個(gè)命題是發(fā)話者在特定的語境中的語用預(yù)設(shè)，這個(gè)命題不僅是發(fā)話者本身相信的，而且是發(fā)話者相信這一命題能夠被受話者接受和認(rèn)同的。維索爾倫（Verschueren）認(rèn)為語用預(yù)設(shè)是語言表達(dá)形式與一種可以通過語用推理獲得的隱含意義之間的關(guān)系。何自然在他的《語用學(xué)概論》（1988）中指出，語用預(yù)設(shè)（pragmatic presupposition) 或語用前提就是“那些對語境敏感的，與說話人（有時(shí)候還包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。語用預(yù)設(shè)與說話人和說話對象有著密切的關(guān)系，涉及說話人和受話人的態(tài)度、信念、意圖等，它傳達(dá)的是發(fā)話者的知識(shí)狀態(tài)的假設(shè)。在言語交際過程中，發(fā)話者為保證信息傳遞的效率和交際的成功必須對受話者的知識(shí)狀態(tài)做出假設(shè)以便決定哪些是斷言信息，哪些可以作為背景信息。

2 語用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)

陳新仁在《論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)》（1998）一文中提出了語用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性 、隱蔽性。

單向性：語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面做出的，預(yù)設(shè)的內(nèi)容在被聽話人處理之前，它只相對于說話人而存在。Leech把語用預(yù)設(shè)解釋為，在說X時(shí)，說話人自認(rèn)為Y是理所當(dāng)然是真實(shí)的（Y即語用預(yù)設(shè)）。在實(shí)際的交流中，人們只有通過會(huì)話，才能對固有的知識(shí)進(jìn)行補(bǔ)充，修正，從而建立起新的共知性。

主觀性：語用預(yù)設(shè)是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)。本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性.

隱蔽性：說話言語中，語用預(yù)設(shè)的部分是隱藏的。語用語設(shè)的隱蔽性常常在技巧性談話和廣告語中出現(xiàn)。

3 語用預(yù)設(shè)的分類

Levinson 在pragmatic（1983）一書中將語用預(yù)設(shè)分為：可能預(yù)設(shè)和實(shí)際預(yù)設(shè)。Yule在presupposition and entailment（1996）一書，把語用預(yù)設(shè)分為七種：可能預(yù)設(shè)、存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、詞匯預(yù)設(shè)、結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)、非事實(shí)預(yù)設(shè)、反事實(shí)預(yù)設(shè)。陳新仁在《論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)》（1998）一文中，他指出“和消費(fèi)有關(guān)的社會(huì)心理也包括多個(gè)方面，如價(jià)值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態(tài)等等，而能對這些社會(huì)心理產(chǎn)生影響的因素包括具有說服力的事實(shí)、信念的變化、行為的必要性、狀態(tài)的改善等”。因此，我們可以將語用預(yù)設(shè)分為以下四個(gè)類別：事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)。

4 語用預(yù)設(shè)在化妝品廣告中的運(yùn)用

事實(shí)預(yù)設(shè)指說話者斷言存在的一種事實(shí)的預(yù)設(shè)，并且說話者認(rèn)為聽話著也相信這樣的事實(shí)。廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用這樣的預(yù)設(shè)改變消費(fèi)者的心理進(jìn)而影響他們的行為。如果廣告語向消費(fèi)者呈現(xiàn)一種令人信服的事實(shí)，那么則更有利于吸引消費(fèi)者的購買欲望。看下面這個(gè)例子：

例（1）“CLARINS 法國嬌韻詩呈現(xiàn)清透美（下轉(zhuǎn)第121頁）（上接第119頁）白防曬乳，蘊(yùn)含植物界的 ‘天然清道夫…逾越十五年歐洲植物護(hù)膚經(jīng)典。”

這是一則法國化妝品廣告的宣傳語。在這一廣告中，事實(shí)預(yù)設(shè)體現(xiàn)在“逾越十五年歐洲植物護(hù)膚經(jīng)典”即表明該品牌化妝品已經(jīng)有15年的口碑，有15年制作化妝品的經(jīng)驗(yàn)。因此是值得信任的。另外一個(gè)事實(shí)預(yù)設(shè)同樣體現(xiàn)在這句話中即該品牌的化妝品采用提取植物精華制作化妝品，是符合現(xiàn)代女性對環(huán)保、健康、低化學(xué)物質(zhì)的要求的。因此也是值得信賴的。特別是對某些天生皮膚過敏的女性來說，植物護(hù)膚品能有效對抗過敏。盡管該化妝品是否真的如其所描述那樣具有“天然清道夫”的功效，要消費(fèi)者自己用過之后才能有所體驗(yàn)。但單憑其廣告語，就有著令女性朋友無法抗拒的力量。女性消費(fèi)者很容易就被該廣告語所吸引，因此，化妝品廣告設(shè)計(jì)者也達(dá)到了其目的。

信念預(yù)設(shè)指反映人們的主觀意識(shí)并暗示其做出態(tài)度轉(zhuǎn)變的預(yù)設(shè)。正所謂，消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者的態(tài)度決定一切。廣告設(shè)計(jì)者費(fèi)勁心思設(shè)計(jì)出別有新意的廣告詞為的就是改變消費(fèi)者的態(tài)度、觀念，從而成功勸說她們消費(fèi)。來看下面這個(gè)例子：

例（2）洗發(fā)露都一樣嗎？我的能對抗5大受損。巴黎歐萊雅深層修護(hù)洗發(fā)露5大功效含強(qiáng)韌發(fā)絲的的凝護(hù)膠原同時(shí)對抗干枯，脆弱，毛糙，暗啞，分叉，5大受損…你值得擁有。（巴黎歐萊雅深層修護(hù)洗發(fā)露廣告）

這則廣告以提問的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起女性消費(fèi)者的思考和往下關(guān)注的欲望。廣告中的信念預(yù)設(shè)就體現(xiàn)在“洗發(fā)露都一樣嗎？”所表達(dá)的意思即是該品牌的洗發(fā)露是與眾不同的。對于那些一貫認(rèn)為所有洗發(fā)露都差不多的消費(fèi)者來說，更容易繼續(xù)往下關(guān)注。對于那些相信每種洗發(fā)露都有其特色的消費(fèi)者來說，更關(guān)心的則是這種牌子的洗發(fā)露到底有什么更突出的功效。不論是對于哪種消費(fèi)者來說，廣告設(shè)計(jì)者都達(dá)到目的了，即改變消費(fèi)者的信念，進(jìn)而誘導(dǎo)她們購買。

狀態(tài)預(yù)設(shè)即蘊(yùn)涵人們的情感或感覺的預(yù)設(shè)。這種情感或感覺分為對過去不理想的狀態(tài)和對將來期待的理想狀態(tài)。前者多用于描述消費(fèi)者目前不理想的狀態(tài)以此來引起共鳴，后者則用于宣傳該產(chǎn)品的功效以承諾使用后達(dá)到預(yù)期理想的狀態(tài)，由此吸引消費(fèi)者購買。比如下面這個(gè)化妝品廣告詞：

例（3）秋季，肌膚面臨缺水危險(xiǎn)，加上炎夏的紫外線傷害，令肌膚變得暗沉失去光彩…為肌膚即時(shí)補(bǔ)充水分、養(yǎng)分，通過短短３周時(shí)間，重整肌膚狀態(tài)，解決多重肌膚煩惱，去感受晶瑩亮澤、有彈性，令你驚喜的肌膚！（水之印保濕系列）

這則廣告中的狀態(tài)預(yù)設(shè)體現(xiàn)在“秋季，肌膚面臨缺水危險(xiǎn)，加上炎夏的紫外線傷害，令肌膚變得暗沉失去光彩”，表達(dá)的意思即是秋季皮膚干燥，受紫外線傷害會(huì)變得暗沉。這樣一種狀態(tài)預(yù)設(shè)正好符合部分女性消費(fèi)者當(dāng)前所面臨的狀態(tài)—皮膚干燥，暗沉，因此便想改變自己皮膚當(dāng)前的狀態(tài)，從而購買該產(chǎn)品。

行為預(yù)設(shè)，簡單來說就是體現(xiàn)人們的心理并建議人們做出改變的行為的預(yù)設(shè)。行為預(yù)設(shè)可以預(yù)設(shè)消費(fèi)者過去的行為，并且這種行為是消費(fèi)者目前未實(shí)施或?yàn)樽龀龈淖兊男袨椋蛘呤窍M(fèi)者希望放棄的行為。我們看下面這段廣告便一目了然了：

例（4）美白是不容“斑”點(diǎn)的極限項(xiàng)目，勢必戰(zhàn)勝各種色斑！……向美白終點(diǎn)急速?zèng)_刺！（歐珀萊臻白抗斑精華露）

這則化妝品廣告運(yùn)用的行為預(yù)設(shè)在整句話中體現(xiàn)得淋漓盡致，即呼吁消費(fèi)者要立馬進(jìn)行祛斑行動(dòng)，也就是說，馬上購買這款化妝品，祛斑美白指日可待！這樣富有號召意義的廣告詞，對面對斑點(diǎn)困擾的女性消費(fèi)者來說，是很有吸引力的，因此也容易達(dá)到銷售目的。同樣，這則廣告詞也體現(xiàn)了之前提到的狀態(tài)預(yù)設(shè)，信念預(yù)設(shè)。總之，化妝品廣告語豐富多彩，語用預(yù)設(shè)的運(yùn)用是令其增色的最重要的特點(diǎn)之一。