語用預設在化妝品廣告中的運用

王晶

1 語用預設

預設 (presupposition)一詞首先由中世紀的一位西班牙哲學家西斯帕尼爾（Petrus Hipanus）提出，他認為預設是人類思維過程的重要方面。到十九世紀，德國數學家、邏輯學家弗雷格（Friedrich Ludwig Gottlob Frege）在其著作《意義與所指》（On Sense and Reference, 1892）中提出了預設這一概念并把它用于解釋邏輯問題。斯托爾那克（Stalnaker)最先提出語用預設這一概念，他認為，預設不僅僅與語境有關，還與說話者有關，即預設不是句子和命題之間的關系，而是發話者與語段之間的關系，如果一個命題是發話者在特定的語境中的語用預設，這個命題不僅是發話者本身相信的，而且是發話者相信這一命題能夠被受話者接受和認同的。維索爾倫（Verschueren）認為語用預設是語言表達形式與一種可以通過語用推理獲得的隱含意義之間的關系。何自然在他的《語用學概論》（1988）中指出，語用預設（pragmatic presupposition) 或語用前提就是“那些對語境敏感的，與說話人（有時候還包括說話對象）的信念、態度、意圖有關的前提關系”。語用預設與說話人和說話對象有著密切的關系，涉及說話人和受話人的態度、信念、意圖等，它傳達的是發話者的知識狀態的假設。在言語交際過程中，發話者為保證信息傳遞的效率和交際的成功必須對受話者的知識狀態做出假設以便決定哪些是斷言信息，哪些可以作為背景信息。

2 語用預設的特點

陳新仁在《論廣告用語中的語用預設》（1998）一文中提出了語用預設具有單向性、主觀性 、隱蔽性。

單向性：語用預設是由說話人單方面做出的，預設的內容在被聽話人處理之前，它只相對于說話人而存在。Leech把語用預設解釋為，在說X時，說話人自認為Y是理所當然是真實的（Y即語用預設）。在實際的交流中，人們只有通過會話，才能對固有的知識進行補充，修正，從而建立起新的共知性。

主觀性：語用預設是帶有斷言性質的語境假設。本身并不具備必然的真實性或正確性.

隱蔽性：說話言語中，語用預設的部分是隱藏的。語用語設的隱蔽性常常在技巧性談話和廣告語中出現。

3 語用預設的分類

Levinson 在pragmatic（1983）一書中將語用預設分為：可能預設和實際預設。Yule在presupposition and entailment（1996）一書，把語用預設分為七種：可能預設、存在預設、事實預設、詞匯預設、結構預設、非事實預設、反事實預設。陳新仁在《論廣告用語中的語用預設》（1998）一文中，他指出“和消費有關的社會心理也包括多個方面，如價值判斷、情感傾向、喜好、精神狀態等等，而能對這些社會心理產生影響的因素包括具有說服力的事實、信念的變化、行為的必要性、狀態的改善等”。因此，我們可以將語用預設分為以下四個類別：事實預設、信念預設、狀態預設、行為預設。

4 語用預設在化妝品廣告中的運用

事實預設指說話者斷言存在的一種事實的預設，并且說話者認為聽話著也相信這樣的事實。廣告設計者運用這樣的預設改變消費者的心理進而影響他們的行為。如果廣告語向消費者呈現一種令人信服的事實，那么則更有利于吸引消費者的購買欲望。看下面這個例子：

例（1）“CLARINS 法國嬌韻詩呈現清透美（下轉第121頁）（上接第119頁）白防曬乳，蘊含植物界的 ‘天然清道夫…逾越十五年歐洲植物護膚經典。”

這是一則法國化妝品廣告的宣傳語。在這一廣告中，事實預設體現在“逾越十五年歐洲植物護膚經典”即表明該品牌化妝品已經有15年的口碑，有15年制作化妝品的經驗。因此是值得信任的。另外一個事實預設同樣體現在這句話中即該品牌的化妝品采用提取植物精華制作化妝品，是符合現代女性對環保、健康、低化學物質的要求的。因此也是值得信賴的。特別是對某些天生皮膚過敏的女性來說，植物護膚品能有效對抗過敏。盡管該化妝品是否真的如其所描述那樣具有“天然清道夫”的功效，要消費者自己用過之后才能有所體驗。但單憑其廣告語，就有著令女性朋友無法抗拒的力量。女性消費者很容易就被該廣告語所吸引，因此，化妝品廣告設計者也達到了其目的。

信念預設指反映人們的主觀意識并暗示其做出態度轉變的預設。正所謂，消費者是上帝，消費者的態度決定一切。廣告設計者費勁心思設計出別有新意的廣告詞為的就是改變消費者的態度、觀念，從而成功勸說她們消費。來看下面這個例子：

例（2）洗發露都一樣嗎？我的能對抗5大受損。巴黎歐萊雅深層修護洗發露5大功效含強韌發絲的的凝護膠原同時對抗干枯，脆弱，毛糙，暗啞，分叉，5大受損…你值得擁有。（巴黎歐萊雅深層修護洗發露廣告）

這則廣告以提問的方式呈現在消費者面前，從而引起女性消費者的思考和往下關注的欲望。廣告中的信念預設就體現在“洗發露都一樣嗎？”所表達的意思即是該品牌的洗發露是與眾不同的。對于那些一貫認為所有洗發露都差不多的消費者來說，更容易繼續往下關注。對于那些相信每種洗發露都有其特色的消費者來說，更關心的則是這種牌子的洗發露到底有什么更突出的功效。不論是對于哪種消費者來說，廣告設計者都達到目的了，即改變消費者的信念，進而誘導她們購買。

狀態預設即蘊涵人們的情感或感覺的預設。這種情感或感覺分為對過去不理想的狀態和對將來期待的理想狀態。前者多用于描述消費者目前不理想的狀態以此來引起共鳴，后者則用于宣傳該產品的功效以承諾使用后達到預期理想的狀態，由此吸引消費者購買。比如下面這個化妝品廣告詞：

例（3）秋季，肌膚面臨缺水危險，加上炎夏的紫外線傷害，令肌膚變得暗沉失去光彩…為肌膚即時補充水分、養分，通過短短３周時間，重整肌膚狀態，解決多重肌膚煩惱，去感受晶瑩亮澤、有彈性，令你驚喜的肌膚！（水之印保濕系列）

這則廣告中的狀態預設體現在“秋季，肌膚面臨缺水危險，加上炎夏的紫外線傷害，令肌膚變得暗沉失去光彩”，表達的意思即是秋季皮膚干燥，受紫外線傷害會變得暗沉。這樣一種狀態預設正好符合部分女性消費者當前所面臨的狀態—皮膚干燥，暗沉，因此便想改變自己皮膚當前的狀態，從而購買該產品。

行為預設，簡單來說就是體現人們的心理并建議人們做出改變的行為的預設。行為預設可以預設消費者過去的行為，并且這種行為是消費者目前未實施或為做出改變的行為，或者是消費者希望放棄的行為。我們看下面這段廣告便一目了然了：

例（4）美白是不容“斑”點的極限項目，勢必戰勝各種色斑！……向美白終點急速沖刺！（歐珀萊臻白抗斑精華露）

這則化妝品廣告運用的行為預設在整句話中體現得淋漓盡致，即呼吁消費者要立馬進行祛斑行動，也就是說，馬上購買這款化妝品，祛斑美白指日可待！這樣富有號召意義的廣告詞，對面對斑點困擾的女性消費者來說，是很有吸引力的，因此也容易達到銷售目的。同樣，這則廣告詞也體現了之前提到的狀態預設，信念預設。總之，化妝品廣告語豐富多彩，語用預設的運用是令其增色的最重要的特點之一。