以“凡客體”為例試論病毒式營銷

楊智威

【摘要】作為“2010網絡十大事件”之一，本由互聯網服裝品牌凡客誠品投放的線下平面廣告，卻以“愛XX，不愛XXX，是XX，不是XXX，我是XX?！钡膹V告語在線上迎來輿論追捧，并以此為模板誘發了一場規模浩大、參與者眾的PS惡搞狂潮。當眾人變身“凡客”或“被凡客”，從未置身事外的凡客誠品在不經意間輕取“年銷售額20億元”的佳績?！胺部腕w”作為成功的病毒式營銷案例，確有諸多值得廣告及傳播業內人士探究之處。本文試以“凡客體”為例，結合病毒式營銷的六個基本要素及病毒式營銷五步驟等依據，淺論病毒式營銷過程中的“投毒”與“解毒”過程。

【關鍵詞】網絡病素式營銷凡客體

所謂“凡客體”，其原版出自為凡客誠品提供網絡行銷服務的遠山廣告公司創意總監邱欣宇之手。而上?；訌V告公司AKQA的文案朱宇則被認定為這股惡搞浪潮的弄潮兒，在“凡客體”中極具知名度的“郭德綱版‘雞煩洗”便是他的作品。但朱宇玩笑式的再創作僅為拋磚引玉，之后玩票者很快突破廣告人圈子，PS名人隨即成為最初風潮，包括黃曉明、鳳姐、唐駿等各界社會名人均“被凡客”。而后，PS范圍進一步擴展至普通人群。在為期15天的豆瓣線上活動“全民調戲凡客”中，參與網友人數達12424人，上傳“凡客體”圖片共3439張。而“凡客體”并非只有單一的圖片形式，也有人創作“凡客體”段子，或自我標榜，或調侃他人。

“凡客體”，可變異性病毒式營銷

無論“凡客體”采取的是何種傳播形式、惡搞幕后是否存在網絡推手，論其本質仍可歸結為典型的病毒式營銷。分析“凡客體”惡搞事件，其顯然符合病毒式營銷的一般特征，即具有可擴散性和傳播性。

病毒式營銷，是指發起人發出產品的最初信息到用戶，再依靠用戶自發的口碑宣傳。它是常見且高效的網絡營銷手段，這種信息傳播戰略像病毒一般利用快速復制的方式將信息傳向數以百萬計的受眾。由于這種傳播在用戶間自發進行，因此幾乎不需任何費用。

但“凡客體”又不同于一般的病毒式營銷，它在傳播過程中不斷變異，滋生出新的病原體：從純粹的感染性病毒升級成為可變異性病毒。而無論感染性病毒抑或變異性病毒，都須具備病毒可感染性和可傳播性。

通常，具備新、奇、趣等特征的“病毒”具有更強的感染能力，因為這符合網民的主要傳播習慣：娛樂、消遣、分享、自由。但這類病毒只屬感染性病毒，除被分享外不能進行再創造。而變異型病毒則不同，網民可在不改變病毒本質的情況下，對病毒進行二次創造。經過二次創造后的病毒，是網友通過自身認知改造而成，他所創造的病毒更易感染其周邊人群，從而實現更有針對性地傳播。

“凡客體”則正是這類變異性病毒?！皭踃X，不愛XXX，是XX，不是XXX，我是XX?！?，簡單的模板和標簽化的語言，使其具有廣泛的適應性，加之“戲謔”亦符合病毒所具備的“趣”特點。因此，該病毒一經傳播，網民極易成為易感人群。

“投毒”：“凡客體”的營銷設計

美國電子商務顧問拉夫·威爾森博士認為，一個有效的病毒式營銷戰略應具備六項基本要素：1）提供有價值的產品或服務；2）提供無須努力的向他人傳遞信息的方式；3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；4）利用公共的積極性和行為；5）利用現有的通信網絡；6）利用別人的資源進行信息傳播。

在威爾森看來，一個病毒式營銷戰略包含以上要素越多，營銷效果可能越好。“凡客體”這一可變異性營銷病毒則滿足上述所有要素：

1、提供有價值的產品或服務

互聯網文化實為草根文化，強調參與和互動，主張自我表達。而“凡客體”平面廣告所選用的代言人韓寒，正是互聯網文化的最佳代表。其敢做敢言、頗具公民精神的形象，與凡客誠品所倡導的“平民時尚”不謀而合。他代表著年輕人對當代社會面具現象的鄙視和嘲弄，借用“凡客體”釋放出當代人心中的怨惡和渴望。這樣的表達態度正好迎合了娛樂至上的網絡文化，“凡客體”與網民由此形成一種特殊關系，即前者鼓勵后者勇于表達真我。

2、提供無須努力的向他人傳遞信息的方式

承載病毒信息的媒體必須易于傳遞和復制，如：電子郵件、視頻、圖表等。

“凡客體”正是搭載了圖片、QQ等形式得以在網絡上迅速傳播。由于“凡客體”原版平面廣告僅以白色背景為底，再附上代言人形象照片、幾行標簽式廣告語，具備清晰、易模仿的特點，使廣大網友能輕易對其進行復制。更有甚者，直接將“凡客體”以文字形式編輯為自己QQ、MSN等即時通訊軟件的個性簽名，用最便捷的手段向更多網友傳播。

3、信息傳遞范圍從小向大規模擴散

借助擁有強勢傳播能力的網絡平臺，營銷病毒能以最大的規模波及范圍最廣的營銷受眾。

凡客首先成功搶灘城市的公交路牌與地鐵廣告進行地面宣傳，加強受眾的印象。目標受眾將自己認可的“凡客體”路牌廣告拍下并傳到網上，吸引了數量龐大的網民關注。而后，地面與網絡的立體攻勢借助名人效應，使網民爭相上傳自己的PS作品，令“凡客體”病毒得到最大規模的擴散。

4、利用公共的積極性

凡客廣告的成功在于其敘事的風格迎合了網民的認知。他們活躍于網絡，熱衷發帖、轉帖，在網上諷刺時弊。而“凡客體”平實且直白的廣告語恰好迎合了其戲謔主流文化的特點，使其自覺加入惡搞浪潮，為病毒的營銷貢獻了個人力量。

5、利用現有的通信網絡

朋友、親人、同事，一個人的關系網絡中涵蓋幾十、幾百甚至更多人。因此病毒式營銷要在互聯網上發揮巨大作用，便需利用各類人際關系網絡和通聯工具。

網友將“凡客體”圖片及文字通過QQ、MSN等即時通訊軟件進行互發，通過人人網等SNS社交網站分享；在豆瓣天涯等社區發起線上活動，還利用微博發布與轉發“凡客體”。

6、利用別人的資源

由于PS名人遠比PS平民更能引起人們共鳴，因此名人，甚至是虛擬人物灰太郎也均“被凡客”?！胺部腕w”順理成章搭上名人順風車，借由各路知名人士為自己免費代言。

鑒于以上六大要素的有效配合，“凡客病毒式營銷”從最初只對凡客較了解的人制作“凡客體”取樂，發展成吸引大量對該品牌并不熟悉的受眾參與的群體惡搞事件。

“解毒”：“凡客體”的營銷后續

病毒式營銷的優勢在于傳播面廣、成本低，弱點則在于容易在極廣的人際傳播中丟失品牌精神，最終淪為熱鬧的泡沫，令品牌形象在狂潮中被淹沒。

“凡客體”席卷整個中文互聯網，為凡客賺足了人氣。在獲得知名度的同時，也因網友對“凡客體”的創作超越了商品本身，大量惡搞創作若朝著越搞越惡的方向發展，勢必引發負面效應?！斑@種口碑營銷方式是一把雙刃劍，帶來了人氣但方向也是不可控的”，凡客的這一問題實則具有普遍意義。

一個成功的病毒式營銷策劃不僅需要具備盡可能多的戰略要素，還須依循一定的步驟和流程，這樣才能使該策略更具完整性。對于病毒的后續營銷應如何控制，做到適時“解毒”、減少負作用等問題，筆者做了一個粗淺的分析與梳理。

我國權威網絡營銷專家馮英健博士認為，成功實施病毒式營銷需五個步驟：即1）病毒性營銷方案的規劃和設計；2）獨特的病毒性營銷創意；3）信息源和傳遞渠道的設計；4）原始信息發布；5）病毒性營銷效果的跟蹤和管理?！胺部腕w”病毒，對前四個步驟的實施情況均屬良好，第五個也是起最關鍵評測，則由凡客官方主導執行，可謂成功。

1、實時監控，及時應對

凡客官方對“凡客體”的整個傳播過程始終保持較高警惕。尤其是后期階段，官方于新浪微博成立“VANCL粉絲團”，作為官方互動平臺，密切關注事件動態。工作人員在其他網絡平臺上查看網友發布的“凡客體”圖片，對內容、評論傾向進行統計，以最直觀的方式測評“病毒”發作的力度。

從整體上看，前后達數月的“凡客體”風潮并未因此番惡搞而造成明顯的負面影響。因此，凡客誠品便在其官方聲明中表示：“無論是網民戲說的創造力還是真實的自我表達，我們都會學習、保持尊重并滿懷敬意。”

2、順勢而為，引導走向

網民是最富自由精神的群體，拒絕強行灌輸，故對其行為的引導須順勢而為。

在“凡客體”傳播的過程中，官方團隊制定了特別預案——推出“綠色模板”，預防不良事件的發生。一旦發現危險傾向，便適當調整策略，引導網友將自己作為PS對象，讓網民正確的詮釋自己的“凡客”態度，防止PS風潮背離方向。

3、積極升級，借勢營銷

一件商品，如果本身被認可，那消費者的戲謔一般不會出現貶低或中傷，僅作一種娛樂手段；但若商品本身不過硬，便可能真的成為消費者惡搞的對象。

凡客在保持“凡客體”傳播熱度的情況下，展開了下一階段的營銷——“秀凡客”。官方通過微博平臺，號召廣大凡客粉絲、網友（消費者）穿上自己的凡客單品拍照上傳微博，并用文字講述穿著體驗，參與者還有機會獲得官方提供的獎品。此法不僅能靠“秀凡客”形成新一輪的微博話題，更能借消費者的口碑向廣大潛在消費群傳播新一輪病毒，促成更為有效的實際銷售。

“投毒”是手段，“中毒”是目的，“解毒”是根本。企業在完成第一階段營銷目標后，還應借助已有“毒素”及時更新“血清”順利“解毒”。營銷活動是完整的，所以后續需及時跟上，趁熱打鐵推出下一階段的營銷活動，將受眾注意力轉移到后階段，從而才能令前階段的活動成功升級，最終展開新一輪的“毒素流程”?！?/p>

參考文獻

①馮英健：《網絡營銷基礎與實踐》，清華大學出版社，2004：38

②劉東明：《網絡整合營銷兵器譜》，遼寧出版集團，2002：61-62

③王嘯，《電子商務中的病毒式營銷管窺》，《湖南大眾傳媒職業技術學院學報》，2006（2）

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marketingman.net

⑤《成功實施病毒性營銷的五個步驟》，http：//www.marketingman.net/wmtheo/

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⑥Ralph F.Wilson，《病毒性營銷的六個基本要素》，http：//www.wilsonweb.

com/wmt5/viral-principles.htm

（作者：重慶工商大學傳播學2010級研究生）

責編：葉水茂