品牌化的突破

周小林

【摘要】在電視媒體競爭日趨白熱化的今天，每家衛視都在打造自己的獨家資源，湖南衛視有《超級女聲》、《快樂大本營》等，東方衛視有《武林大會》等，江蘇衛視則在情感上一再發力如《人間》、《超級調解》等，江西衛視有《傳奇故事》，重慶衛視有《霧都夜話》，天津衛視也借勢《小房東》開始定制劇《陽光的快樂生活》的嘗試。所有衛視都將目光集中到獨家資源的開發上。面對新一輪的競爭，面對各家衛視對電視劇資源的爭奪已近殘酷的局面，安徽衛視以電視劇打造品牌的戰略定位受到很大沖擊。針對嚴峻的形勢，安徽衛視如何掌握獨家資源，真正將“劇行天下”、“電視劇大賣場”的品牌理念打造成具有影響力和核心競爭力的品牌并以此為基礎實施系統化、品牌化、產業化戰略就成為亟待解決的課題。

【關鍵詞】系統化品牌化產業化

安徽衛視是省級衛視中較早進行電視劇定位并獲益的衛視。1998年，在所有衛視千臺一面的開發“新聞綜合”頻道的時候，安徽衛視明確了“主打電視劇”的頻道運營方向，1999年進行頻道全面改版，運用強大的數據庫進行電視劇科學編排研究，為安徽衛視在電視劇競爭中占了先機。到2002年，安徽衛視八大劇場已經成型，電視劇周播出量已經是全國第一，并推出了“打造中國最好的電視大賣場”的宣傳口號。2003年，安徽衛視開始認識到控制資源的重要性，投入巨資，著手進行電視劇壟斷或局部壟斷收購，2004年底，經由長期的節目積累，安徽衛視進一步調整，頻道中“含金量”最高的核心劇場《第一劇場》實現三集連播，帶動頻道全天總收視份額提升百分之三十以上。隨著各衛視臺逐漸開始對電視劇資源的重視，同質化競爭日趨激烈。雖然安徽衛視從品牌發展高度積極倡導和實踐首播劇、獨播劇，并取得較為理想的收視成績，但由于各衛視臺對電視劇資源的爭奪日趨白熱化和電視劇資源的緊缺，雖然2007年前六個月，安徽衛視保持了省級衛視全天第二的排名，但從全天的收視貢獻來看，主要有白天提供，晚間收視差強人意，安徽衛視的品牌力已透支。

安徽衛視以電視劇享譽業界，“電視大賣場”、“劇行天下”一直是安徽衛視的定位。但定位不僅僅是一個點，而是一個完整的系統。品牌定位也不僅僅是一個產品定位問題，而是品牌整合資源的集成價值定位。定位是對品牌價值各個緯度的確定，是一種戰略決策的明確，是競爭位置的體現，是戰略導向的基準，是資源整合的基點。安徽衛視的電視劇策略更多依托盤活原有資源，對電視劇進行精巧編排和大幅推廣上。而這種單純求助技巧和編排的操作模式由于回避資源的本質問題終究無法實現新的突破。近年來，電視皖軍市場份額持續下滑，加上江蘇、浙江、東方、湖南等臺屢屢發力. 在這場資源爭奪戰中，安徽衛視黃金時段“單線”操作模式抗風險差的弊端日漸顯現，目前已受到很大沖擊。在電視媒體競爭日趨激烈的大環境下，安徽衛視應整合資源，充分利用多年打造的“劇行天下”的品牌優勢，使之成為核心競爭力。也就是說安徽衛視應有意識的掌控上游資源，利用自身的品牌優勢，通過資本運作，集中全國最優秀的編劇，打造電視劇生產平臺，使“劇行天下”這一品牌理念，真正成為安徽衛視的核心競爭力。

一、系統化戰略

要實現上述目標，安徽衛視應進一步實施和完善系統化戰略。實施系統化戰略其核心目的是為了品牌的建立和成長創造一個良好的生態環境。這個系統化戰略應包括兩各部分，一是建立自己的節目生產系統，二是更新節目的營銷體系。安徽衛視是較早建立節目營銷體系的衛視之一，這一創新舉措也讓安徽衛視在電視媒體市場競爭中獲利豐厚。由于直接與經濟效益掛鉤，安徽電視臺節目營銷系統受到重視，對應的人才機制、淘汰機制以及激勵機制等都得到了開發。而與此同時節目生產系統被忽視或者說是重視不夠，整個系統缺乏開放性，從長遠的意義上看，顯然制約了安徽電視臺的進一步發展，而且弊端已經有所顯現。因此，實施系統化戰略，首先就要建立起節目生產系統；其次，應全力更新和完善節目營銷系統，建立以客戶為中心的營銷體系，打造以品牌為向導，以客戶為中心，通過對品牌價值定位，整合優勢資源，為客戶創造價值的品牌運作模式。

二、品牌化戰略

傳統意義上的傳媒品牌就是能為受眾提供其認為有價值和功能利益及附加值的產品或節目。而現在的傳媒品牌是指傳媒企業，通過有效的信息資源而創建的以信息資源為核心的運作平臺，通過考量參與人利益，而形成的模式和系統的價值總稱。我們所說的品牌化是一種系統的合力，也是一種建立在系統之上的創新理念。從銷售產品到銷售品牌，這是電視媒體市場發展的必然趨勢，也是市場化的目標。安徽衛視較早提出了“電視劇大賣場”的戰略，并經過多年的苦心經營，已坐擁了“劇行天下”這一品牌的基本條件。然而要形成極具價值力的品牌，任然需要在以下幾點上花大力氣經營：1、給品牌注入深厚的文化底蘊。2、提升理念、升華品牌。3、征集與品牌具有關聯性的節目。在目前情勢下，安徽衛視應進一步強化電視劇的核心競爭力，集中優勢兵力，打造一至兩個符合安徽衛視頻道定位的品牌欄目和獨具特色的大型活動，增強綜合競爭力，全面提升安徽衛視在全國的影響力。

三、產業化戰略

新經濟時代的企業不僅需要卓越的產品線，更需要整合一個商業系統。在這個商業系統中，價值不再是簡單的從原料到制造再到消費者的傳遞，不再是某一個業務單元創造價值，獲得差額，然后拋給下一個角色。在這個商業系統中，制造、采購、銷售、設計及消費者也被納入其中一起創造價值。這不再是一個單向運轉的價值鏈條，而是一個多維的價值網。因此，在目前的態勢下，安徽衛視應進一步強化電視劇的核心競爭力，著力進行產業化運作。所謂產業化，狹義上說，就是構建節目生產的產業鏈，從節目的最前端控制資源的流向，從而掌控獨家資源。當然，這也是對品牌的維護和延伸。提及構建節目的產業鏈，不得不提到湖南衛視的《超級女聲》。《超級女聲》是作為一個完整的產業鏈來運作，擁有從廣告、贊助、短信、演唱會、藝人經紀到品牌開發、授權等方面的產業收入。

針對建立起產業鏈的節目的高附加值回報，一些專家和學者提出“欄目活動化、活動產業化”的概念。在獲得價值開發的同時產業化的節目對品牌的貢獻力同樣十分巨大，并能與電視媒體融為一體。當我們提起《超級女聲》時，就會聯想到湖南衛視。提起《好男兒》就自然把他和東方衛視聯系在一起。安徽衛視雖然也一直在產業化運作上進行嘗試和努力，但并未形成在全國極具影響力的活動和品牌，安徽衛視要想在新一輪的競爭中脫穎而出，必須趁現在平臺的影響，壟斷一些開放性資源，而不僅僅是電視劇資源；打造自己的產業鏈等。而這一切都有賴于全臺執行力的提升。□

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：劉冰石