從“賦比興”看中國元素在廣告中的應用

吳瑤瑤

【摘要】本文將中國元素作為研究對象，以《中國元素創意大賽獲獎作品集》（2009年，2010年）為研究范本，試從美學和傳播學角度解讀其表意手法，引入了“賦比興”的概念，研究“中國元素”在平面廣告中的具體運用。

【關鍵詞】中國元素平面廣告賦比興

伴隨中國經濟實力和國際影響力的提升，本土文化元素的地位正發生著一些微妙的變化，它們開始愈加頻繁地出現在文化創意產業中，廣告業便是一個典型的代表。

但從目前來看，中國元素廣告才剛剛起步，與相對比較成熟的日韓風格廣告而言，中國風格廣告更多的是一種元素間的拼接，缺少文化層面的體現。其實國人欣賞中國元素廣告，實際上是因為它在某種程度上引起了人們在文化觀念、生活經驗、民族習俗等文化符號上的共鳴。

所以只有從本民族文化層面入手才能更加理解中國元素，更靈活地使用中國元素，本文從“賦比興”的概念出發，研究中國元素的應用問題。

一、中國元素的概念

中國元素是什么，不同領域往往有自己的側重點，但從不同的解釋中，可以看到研究者普遍認為中國元素應該包含物質符號與精神文化兩個層面。

筆者認為，中國元素是能夠體現中國文化特征和歷史延續，代表中國審美情趣，人生價值觀，生活習俗等的典型形象，藝術表現手法以及其他相關要素。

由于平面廣告二維空間的限制，中國元素在平面廣告中更多的傾向于用文字和圖像符號去傳達商品或者某種思想的信息。將這種信息編碼的過程放到中國文化之中，就是意象言間的轉換關系，《易傳》說：“書不盡言，言不盡意。”邏輯語言有了種種局限，才有了“象”，“立象以盡意”，可以看出象是用來傳達意的。在平面廣告中，不妨將“象”理解為是一種視覺符號，“意”是傳者欲傳達的信息，“言”可以看成是對“象”解釋的補充性質的廣告解說。

那么在平面廣告中，靜止的“象”如何表達隱含的“意”呢？

二、“賦”“比”“興”的廣告解讀

古時候，人們為規定“情意”和“形象”之間的關系，提出了“賦”“比”“興”的概念。

作為修辭手法，“賦比興”常見于文學作品之中。但其實仔細推敲，不難發現，其實“賦比興”的概念不應局限于文學作品分析中，因為它本身就是為了研究“意”與“象”之間的關系而誕生，所以完全可以用來分析有著具體圖像的平面廣告。

具體解讀如右圖：

1、“賦”類中國元素

“賦”類中國元素帶有自己明顯的特征，直接利用中國元素的某種表層含義用以訴說產品信息，不具備象征意義也不構造某種意境。廣告往往直抒胸臆，對中國元素表層含義進行二次創作，比如使用漢字的諧音等方式。利用人們熟悉的圖像符號，讓廣告更貼近消費者，提升廣告本身記憶度，增加品牌好感度，提高傳播效率。

中國元素在這類廣告中更多扮演的是“古為今用”的角色，利用自身熟悉的形象，融入現代商業信息，在這種熟悉的環境中制造新奇，這種強烈的對比，營造出一種全新而又似曾相識的效果，在拉近與消費者的心理距離的同時傳播訊息。

例如，2010年入圍獎作品《老鄉系列——雞鴨魚篇》，畫面中充滿中國鄉土氣息的茶油罐子配合雞鴨魚等中國農村特有的家禽形象，立即塑造出了一種濃濃的“鄉氣”，廣告語將一些大家耳熟能詳的話語稍加改動，并與自己的產品特色結合起來，如“老鄉見老鄉，兩眼油汪汪”等。沒有什么特別的深意，中國元素直接參與到表意之中，只是為了讓消費者有一種親近感，相信這種產品的確夠“土”，更加原汁原味，更加健康，讓人放心。

2、“比”類中國元素

“比”，用一種事物來表示另一種事物。這一類中國元素在平面廣告中，往往用自身的形象要素去暗示內在含義，具有隱喻與象征意義。

其實不同民族有自己獨特視覺符號，民族元素往往有著其固定的含義與象征意義，把握住這些意義對市場營銷，概念的傳播有著重要的意義。

李思屈在《東方智慧與符號消費》中認為不同的能指可以指向一個對象，但是產生的意義卻完全不一樣，如：

爸爸 老爹

父親 尊敬 父親親昵

圖形語言中也是這樣，使用不同的喻體在平面廣告中，效果也會不同，在特定廣告中恰當使用民族元素，往往產生特殊的意義，提高廣告的記憶度與宣傳效果。

例如，2010年銅獎作品“如意——囊”，作品簡潔，華麗的紅底紋映襯一只金黃發焦的異形囊，這只囊將中國傳統紋飾如意花樣結合在了一起，成為如意形狀，廣告語“魅力新疆，如意生活”。

在中文中，“如意”具有兩層含義，它既可以指代一種金玉器物。也可以指代“滿意，就像期望中一樣”的意思，作品借用如意形的囊，去描述新疆與幸福，巧妙地表達了主題“魅力新疆，如意生活”。根據意義三角形我們可以這么理解：

如意囊

幸福吉祥，新疆新疆人民生活滿意，

生活安定和睦

極具中國傳統寓意的如意與地域標示性極高的囊恰當融入了作品中，他們的寓意在中國廣為人知，這一組物象的組合又突破了傳統的寓意，不僅局限于吉祥或者新疆的含義，而是上升到邊疆人民生活安定，幸福的層面，這種看似簡單實則成功綜合在一起，隱含祖國團結的寓意。

3、“興”類中國元素

“起興”是《詩經》里一種慣用的文學手法，先言它物以引起所詠之物，起“興”的物象往往與要表達的東西之間沒有之間的關聯，就好比《詩經·蒹葭》里茫茫的蘆葦與主人公求索夢中人的情節并無之間關聯，但是這些白茫茫的蘆絮紛飛的場景卻著實襯托出了主人公飄渺不定的心緒，烘托出一種渺遠惆悵的氛圍。

這種“意”“象”相交，二者水乳交融的情形，就是唐代美學家所說的“興象”， 經過不斷完善，“興象”演變的結果就是“意境”，不過這里它不再是一個獨立的個體，而更注重多個意象構成的整體情境，它寄托了創作者的一個理想世界，是自由心靈的家園，是審美主體為自由而創造的廣闊精神空間。“意境”這一本身就具有中國古典美的概念，引入到平面廣告創作中，加以內化運用，往往會有出其不意的效果。這些具有中國意境風韻的作品給人美的體驗之際，也傳達了傳者欲傳信息，讓受眾享受其中，受到潛移默化的影響，在宣傳方面起到了事半功倍的作用。

例如下圖所示的2010年中國元素創作大賽銀獎作品“天正桃源 當代桃源系列”，這是一則房產廣告，作品通過小舟，桃花，柳樹，現代仕女等意象組合成類似山水畫，構造一個開發商所說的當代桃源的意境。

整個廣告沒有出現樓房等具象的銷售產品與環境設施，只傳達出一種理念：“桃源”。什么是桃源，與世無爭是桃源嗎？創作者顯然給予了否認，開發商營造的這個桃源是為不喜嘈雜的社會成功人士所準備的，從“扁舟篇”可以就看出，桃花流水中，白衣男子（假設中的消費者）與美女對弈舟中，廣告語“都說宰相肚里能撐船，老夫獨愛兵卒不讓”。隱忍中透出霸氣，廣告者實際上在為這些人士構造一種感覺，就是身處桃源，卻洞悉世事，掌控一切。整幅廣告營造出低調卻大氣的風格，擊中潛在消費者欲顯示與眾不同卻又不愿張揚的心理，誘導他們主動消費。

“桃源”這一中國元素與房產之間沒有直接聯系，卻與房產商欲傳達的理念不謀而合，在這里巧妙地融為一體，可堪房產廣告的上乘之作。

但是在實際生活中，筆者發現大部分中國元素平面廣告卻往往更重固定化物象，輕內涵，文化視野較窄。中國元素在平面廣告中更青睞“賦比”的手法，借助于直觀的中國元素符號，比如直接引用書法、青花瓷、剪紙等大眾耳熟能詳的形象來創作廣告，廣告中歷史文化認知與價值觀訴求較弱，中華文化精神層面表現不足。

如更傾向于將中國元素作為噱頭，青花瓷、剪紙、長城等被國際認同的代表性符號反復出現，但大多淺嘗輒止，沒有觸及其文化審美情趣。

也正是因為這種傾向，導致了中國元素主要集中出現于餐飲等中低消費品（除房產廣告外）類的平面廣告。

結語

本文通過研究中國元素在平面廣告中的表意手法，探討了其在平面廣告中的運用。

如今伴隨中國國際地位的提升，中國元素在平面廣告中的流行是一種趨勢，但如何利用好中國元素，傳播產品，制造理念，從而構建國家媒介形象，融入國際社會是我們仍需考慮的問題。筆者認為以下幾點值得進一步研究。

1、如何提高中國元素的文化內涵

中國元素要想融入高端產品與國際社會，首先要學會提煉，學會抽象化，不能在平面廣告中集中于符號化的創作，而是體味出民族的審美文化內涵，再將這種內化的感覺賦予設計之中，這樣不僅可以擴大廣告元素的選擇范圍，實現多元化發展，也可以更好地傳達民族風格的概念。

2、如何平衡中國元素抽象化與廣告的易讀性的關系

廣告（商業）的最終作用是銷售產品，樹立品牌形象，必須在最短的時間內抓住受眾，讓受者明白傳者的意圖，這就與提高文化內涵成為了一種雙重命題，如何平衡好這兩個方面的關系，決定了中國元素平面廣告可以走多遠。

3、中國元素如何應對平媒的弱化與融媒時代的到來

作為載體的平媒不斷弱化，在將來勢必會影響到中國元素的運用與創作。這不僅是中國元素面臨的問題，更是整個平面媒體的遇到的問題（從歷年的比賽作品的種類已經可以看出這種端倪），如何加強平媒與其他媒體的融合，對于中國元素的表達形式和媒體自身都有十分重要的意義。

參考文獻

①葉朗：《中國美學大綱》[M].上海：上海人民出版社，2008：70-89

②李建立：《現代廣告文化學》[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2010：73-78

③李思屈：《東方智慧與符號消費》[M].杭州：浙江大學出版社，2003：148-151

④張琦，《中國元素與廣告創意表現關系研究》[D].杭州：浙江大學，2007

⑤王小妍，《民族圖形符號在產品設計中的隱喻性應用》[D].無錫：江南大學， 2007

⑥孫定輝，《從興象到意境》[J]. 《渝州大學學報》，2001（6）：88-91

（作者：浙江大學傳媒與國際文化學院2012級碩士研究生）

責編：姚少寶