網絡論壇中旅游信息的傳播效果分析

肖廣鳳 丁丹丹

【摘要】本文基于麥圭爾信息處理理論，從傳播者、傳播形式和傳播時效性方面分析旅游網絡論壇中旅游信息的傳播效果?；趯嵗治鲆陨先咴诼糜尉W絡論壇中對旅游信息的傳播效果的影響。

【關鍵詞】網絡論壇旅游信息傳播效果

一、研究背景及問題的提出

目前，針對旅游目的地信息的傳播方式眾多，比如報紙、廣播、電影、電視等。這些大眾媒體只是單向地傳播信息，缺少與受眾之間的交互性。隨著電子信息技術地的發展，互聯網已逐步成為重要的信息傳播手段。它帶來了新的傳播格局，同時改變了傳播的方式，擴大了傳播的效果。網絡論壇作為一個信息交流平臺，在旅游信息的傳播過程中，能夠為信息需求者提供實時有效的旅游信息和咨詢平臺。為受眾提供了大眾媒體沒有提供或者不能提供的更詳盡的信息，滿足了不同受眾群體的需求。

網絡論壇中旅游信息的傳播受到多方面因素的影響，比如論壇中旅游信息的傳播者、旅游信息的傳播方式、旅游信息的內容、旅游信息的時效性等。

以往，在分析網絡論壇對旅游信息的傳播時，主要從以下幾個方面分析旅游信息的傳播效果：旅游信息的內容①，受眾②，傳播主體③，傳播技巧④。

現有的這些分析都沒有考慮網絡論壇自身的特性和規律⑤對旅游信息的傳播影響。本文在麥圭爾信息處理理論⑥的框架下，從傳播者、傳播形式和傳播時效性方面，結合調研實例分析旅游網絡論壇中旅游信息的傳播效果。

二、麥圭爾信息處理理論概述

麥圭爾的信息處理理論是一種新的說服理論，它強調說服是一個過程。這個過程包含六個階段。這六個階段中，每一個階段都是下一階段的必要前提。⑦

從信息傳播的角度來說，麥圭爾理論闡明了信息從傳播者通過傳播渠道到達受眾，使受眾接受某一信息的全過程。某一信息在網絡論壇中傳播的全過程是麥圭爾理論的一種具體表現形式，旅游信息以某種形式發表在論壇中，吸引論壇中成員的關注，成員通過瀏覽帖中的內容了解發帖人的意圖和建議，該信息或者被否認或者被接受，進而采取某些行動。這就是旅游信息在網絡論壇中傳播的概貌。

三、網絡論壇中的信息傳播

網絡論壇以其信息傳播便捷高效的特點成為信息傳播的集散地。在符合其自身的特性之后，將議程設置、“沉默的螺旋”、意見領袖和把關人引入其中，使信息得到更有效的傳播。

在網絡論壇中，議程設置突出信息的重要程度和集中傳播公眾關心的議題。 “沉默的螺旋”效應使得不同信息的關注與傳播極其不對等。意見領袖的身份地位直接影響著信息的傳播效果。把關人將論壇中的發帖內容限制在某個范圍之內。

除以上的影響因素外，信息在論壇中的表現形式（傳播形式）和時效性也影響著信息的傳播。本文以天涯旅游論壇桂林山水版為例，分析傳播者、傳播形式和信息時效性對旅游信息的傳播影響。

四、實例分析——天涯旅游論壇桂林山水版

1、樣本采集

樣本選自天涯旅游論壇的桂林山水版。首先，天涯論壇歷時久，受關注度大。其次，筆者曾對該論壇長期跟蹤關注。最后，筆者對廣西桂林山水極其感興趣，曾多次到桂林的景區做實地調研。本文選定發帖時間是“十一”國慶之前和之后的兩個星期共28天（2011年9月17日至10月14日）作為分析對象。圖1顯示這28天中每天在該版的發帖數。論壇的信息更新頻率快，點擊數時刻變化，因此保留了到發帖之日的時間段的點擊率作為信息傳播的衡量指標。

2、調查結果及分析

（1）傳播者對旅游信息傳播效果的影響。理論上，旅游信息的傳播效果受到信息內容可靠性的影響，然而，在實際的網絡論壇中，旅游信息的傳播者往往影響著該信息的傳播效果。傳播者的可信度越高，其傳播效果越好。只要是由這些傳播者所發布的帖子的點擊率與回復率都比較高。這些傳播者中的部分人起到“意見領袖”的作用。在網絡論壇中，他們的發帖能引起大多數成員的注意，而且這樣的貼子點擊率與回復率都比較高。圖2為天涯旅游論壇桂林山水版中一位網名為“遇龍河公子”所發的關于陽朔旅游目的地的信息的點擊和回復情況。

（2）傳播形式對旅游信息傳播效果的影響。今天，信息傳播逐漸開始脫離以語言為中心的理性主義形態，在現代傳播科技的作用下，日益轉向以視覺為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態。傳統的文本閱讀方式正在向視覺文本轉變。視覺文本以影視圖像為主要載體，組織了聲音、語言、文字等一切可以利用的符號形式與介質，形成了多媒體的世界。視覺文化以其直觀形象、淺顯易懂、方便快捷、刺激愉悅的特點迎合了大眾的消費心理。圖文配合式的帖子點擊率和回帖率明顯高于單純的文字信息。這類帖子的主要影響因素就是里面的圖片資料豐富，滿足了人們視覺欣賞方面的需求。如“陽朔家和假日酒店”發的名為“[桂林山水]〈心情游記〉圖文并茂解說《桃花源記》陽朔版”的帖子里。截止到我們考察之日時，共發布圖片103幅，為人們提供了關于桂林山水的視覺盛宴。大家對這張帖子的關注度相當高，其相應情況分別為：咨詢信息（17人）、接受信息（23人）、分享信息（81人）、參與討論（42人）、其他（25人）。

（3）傳播時效性對旅游信息傳播效果的影響。不少游客更希望關注他們所關心的景點的實時信息，比如在旅游旺季期間景區附近的飲食住宿情況，經濟實惠的旅游路線，適合不同旅游群體的旅游攻略等等。而這樣一些信息通常都是實時的，同時很難從官方網站上詳細了解到。如一位名為“自駕齊飛”的網民發的帖子里，介紹了他從北京出發到陽朔旅游的旅行攻略。在線路上介紹了需要多少錢的油費，哪條路線好走以及注意事項等。在旅游的過程中大家都想以最少的開支享受到最佳的服務，而旅游網站上提供的吃住行方面的信息往往因為費用大而使目標受眾的范圍縮小，而更多的旅游者尤其是學生群體更渴望住得是那些便宜又衛生的家庭旅館，而旅游網站關于這方面的信息幾乎很少。在天涯旅游論壇桂林山水版中，網名為“遇龍河公子”的實時發布一些有關陽朔旅游目的地的旅行攻略、旅游心得，回帖解答潛在游客關于旅游目的地的一些信息，因其經驗豐富，信息來源廣，發布的帖子圖文詳實。這樣的帖子的點擊率與回復率都非常高，這說明有很多人在關注這類信息的實時發布。

五、結論

本文基于麥圭爾信息處理理論，從傳播者、傳播形式和傳播時效性方面分析旅游網絡論壇中旅游信息的傳播效果。本文的研究結果對旅游網絡論壇的管理與維護都有一定的指導意義，同時有助于旅游景區經營管理者高效便捷地使用旅游網絡論壇發布相應的旅游信息?！?/p>

參考文獻

①苗學玲，《自駕車旅游研究的新視角：旅游網絡論壇的主貼分類研究》[J].《商業研究》，2006（6）

②徐麗娟，《游客對廣告媒體旅游品牌心理認知分析》[J].《中國商貿》，2011（6）

③楊靜，《論“輿論領袖”在旅游信息傳播中的應用》[J].《哈爾濱師范大學社會科學學報》，2011（5）

④蘇紹春，《網絡議程與旅游目的地形象認知研究：以麗江為例——一項基于網絡調查的數據分析》[J].《東南傳播》，2010（8）

⑤蘇宏元：《網絡傳播學導論》[D].中國社會科學出版社，2010

⑥⑦[美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德 著，郭震之 等譯：《傳播理論：起源、方法與應用（第4版）》，華夏出版社，2000

（作者：均為陜西師范大學碩士研究生）

責編：葉水茂