還能追上Facebook嗎

張曉潔

“中國互聯(lián)網能否跟上Facebook的腳步？”在最近Facebook上市超過千億美元的估值和扎克伯格進入中國的計劃，讓這個疑問在國內互聯(lián)網業(yè)界越發(fā)清晰。作為擁有全球8.45億活躍用戶的社交平臺和Web2.0概念的代表，F(xiàn)acebook已經是與谷歌和亞馬遜的市值不相上下的全球三大互聯(lián)網公司，當Facebook上市融資準備‘大干一場時，國內互聯(lián)網公司如何與這樣的巨人對抗？

馬化騰的反應是宣布騰訊公司架構重組，讓騰訊更加適應新形勢下的互聯(lián)網競爭；而曹國偉的回答是在新浪微博上繼續(xù)加大投入，用1.6億美元的資金加大人員招聘和基礎設施升級，加快微博商業(yè)化的步伐；同樣，張朝陽、丁磊都在投入大量人力物力加入社交的戰(zhàn)局。Facebook目前被攔在大門外，進入中國也會面臨水土不服的老難題，但留給國內SNS網站的時間并不多。

一方面Facebook已經在社交廣告市場捷足先登，據(jù)eMarkter預測2014年社交廣告市場將接近120億美元，而大部分的市場份額將被Facebook而不是谷歌與雅虎獲得；而國內，根據(jù)艾瑞的市場調查，門戶網站、房產、汽車、新聞和女性網站等廣告投放的增速都有所放緩，而視頻網站、社區(qū)網站和移動客戶端廣告的收入在今年一季度同比增長6～8成。而從各門戶巨頭2011年財報來看，除了新浪76%營收都來自廣告外，搜狐、網易、騰訊的收入都主要來自增值服務，搜狐廣告占其總營收40%，網易和騰訊更是只有10.5%和7%的收入來源于廣告，門戶網站也必須抓住傳統(tǒng)在線數(shù)字營銷產業(yè)鏈重構的機會。

另一方面，爭奪國內應用軟件開發(fā)團隊也事不宜遲。國外一家知名游戲開發(fā)公司副總表示，公司開發(fā)的社交游戲在Facebook上面收入可觀，也情愿淘出大把廣告費，它們在中國也在尋找能夠提供成體系支付模式和好的盈利模式的平臺，而目前新浪、騰訊、人人、阿里等各家平臺的分成比例各不相同，他們都在嘗試合作和考量中。事實上，以Facebook為中心的生態(tài)系統(tǒng)帶動的開發(fā)商，相關的廣告、品牌消費、游戲等新業(yè)務間接產生的工作機會高達18萬個，而國內社交平臺沒有相應的產業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)支撐，忽視中國本土迅速成長的草根開發(fā)團隊是沒有前景的。

事實上，無論是在中國社交關系根深蒂固的騰訊，還是從一開始就定位不同于Facebook新浪微博，亦或是從國內高校起家的人人，都有Facebook不可取代的特質和自我摸索創(chuàng)新的經驗，但與社交網絡圈地和仿照產品相比，今年國內互聯(lián)網公司必須補上前面拖欠的“功課”，比如如何挖掘自身持續(xù)的商業(yè)價值和盈利能力，比如如何帶動應用開發(fā)團隊完善自己的生態(tài)系統(tǒng)，大佬們知道“錯過這兩年，就可能錯過未來”。

深入挖掘商業(yè)價值

今年4月，一份新浪微博的廣告報價單在網上曝光。在這份二季度的廣告報價單中，新浪微博提供的廣告位包括PC和無線微博的“我的首頁”、“登陸頁”和“微訪談頁”的展示，其中頂部位置廣告依然按照CPM售賣，而推薦話題、微訪談則分別按次收費，推薦話題四輪播20萬元起售，微訪談2次15萬元，而一次微直播要15萬元，很快，這份廣告報價單迅速遍及博客和新聞網站，而新浪微博的商業(yè)化也受到了廣泛的關注，有評論認為新浪的廣告收入可能因微博廣告翻番，也有人諷刺新浪照搬門戶賣社交廣告。

“微博展示廣告只是第一步。”新浪首席運營官杜紅表示，新浪將仔細挖掘社交廣告這座金礦，新浪微博下半年將推出自助廣告系統(tǒng)，突出移動化、內容化、實時化、自助化的特征。她認為與傳統(tǒng)品牌廣告的流量售賣不同，新浪微博的廣告將用戶興趣和流量結合起來進行售賣。比如，廣告主可以對官方微博的粉絲進行推送，同時對粉絲特點進行分析，用標簽找到潛在客戶進行廣告的精準投放，比如女性化妝品廣告主可以通過定義用戶的性別、年齡和愛好定義用戶群，而旅游網站可以通過關注旅游信息和旅游商品的用戶行為來界定客戶群，進行投放廣告。目前新浪微博的廣告主要在微博頂部、底部，右側推薦活動和推薦商品這四個方面，而下半年的發(fā)布的自助廣告系統(tǒng)將向廣告主開發(fā)更多的數(shù)據(jù)，讓廣告主自助選擇投放廣告的對象。據(jù)介紹，目前已經有包括寶馬、歐萊雅、馬蜂窩等近百家企業(yè)購買微博廣告進行營銷推廣。

新浪作為品牌價值最高的廣告平臺選擇廣告作為商業(yè)化的第一步順理成章。接下來，在新浪CEO曹國偉設想中，微博商業(yè)化將從互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺以及數(shù)字內容收費等多管齊下，在社交廣告領域，更大的空間是利用微博帶動企業(yè)的社會化營銷。

社會化營銷的客戶基礎就是企業(yè)的官方微博，新浪最近正式發(fā)布企業(yè)微博2.0，推出品牌展示、數(shù)據(jù)中心和應用中心各種功能，都是吸引企業(yè)為微博營銷“埋單”。據(jù)新浪營銷中心副總經理劉奇介紹，新浪的企業(yè)賬戶本身并不收費，新浪會向企業(yè)用戶提供各種應用和接入，利用增值付費進行收費，用戶可以在后臺直接看到每天增加的粉絲數(shù)量和粉絲的背景資料。他表示新浪研究過很多Facebook上面營銷經典案例，比如“維多利亞的秘密”在2011年情人節(jié)推出了“情人卡”的活動，讓女孩子把內衣情人卡發(fā)送到男朋友的Facebook上邀請男友點擊購買，就獲得了超過30萬人的參加，并引發(fā)熱烈的討論效果。這樣的營銷活動是所有企業(yè)夢寐以求的。目前就已經有超過62000家企業(yè)官方微博升級到企業(yè)微博2.0，預計到今年年底，新浪微博企業(yè)微博賬戶數(shù)量有望突破100萬家。

“如果比照Facebook的用戶AUP值計算，100萬家企業(yè)將給新浪貢獻的收入有可能達到20億元。”艾瑞咨詢師由天宇分析，“Facebook上面有800萬企業(yè)入駐，其中有230萬家企業(yè)付費，平均每家企業(yè)貢獻的價值是1700美元，比谷歌的AUP值更高。”他認為，社交廣告和營銷的巨大能量將會吸引百度、騰訊等巨頭進行戰(zhàn)略布局，那些擁有最容易變現(xiàn)的游戲等產品的平臺，不會簡單的賣品牌廣告，一定是放長線釣大魚的。

事實上，騰訊早在3月就宣布了旗下網絡媒體業(yè)務的社會化營銷平臺變革戰(zhàn)略，讓騰訊的整個網媒系統(tǒng)向社會化轉型。“騰訊的廣告體系做了很多技術上的積累，怎么利用社交平臺把廣告變得越來越不像廣告，讓用戶習慣關注并讓好友也喜歡。”騰訊主管社交網絡事業(yè)群高級執(zhí)行副總湯道生表示。社交廣告的空間非常大，而新的機會體現(xiàn)在后端計算能力上，騰訊在廣告體系的技術投入很大，因為這將是企業(yè)的核心競爭力。騰訊通過平臺數(shù)據(jù)服務支持，讓廣告主針對用戶更精準的投放，讓廣告和用戶互動的每一步都有清晰的反饋。

盡管如此，國內社交廣告投放仍然很難跳出硬廣告投放模式，因為目前廣告主對社交廣告還沒有大規(guī)模的預算。國內知名廣告評估系統(tǒng)公司秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人吳明輝認為，“社交媒體廣告?zhèn)鞑サ哪Ｐ瓦€沒有成熟，廣告技術解決方案無法評估一次傳播后，因社交興趣二次傳播的效果。另外，社會化營銷需要相當?shù)牟邉潱捌跇嫿ㄒ淮斡袆?chuàng)意的話題，不會持續(xù)到下次，這樣的投放不會有很持續(xù)的影響力。而目前的社交媒體的廣告售賣也是以硬廣告的形式，以用戶人群劃分，比如新浪微博是一線城市，而騰訊則主要是二三線城市，人人則主要是校園學生群體。”

爭奪應用開發(fā)者

樂逗游戲的COO蘇萌的主要工作就是幫助國外開發(fā)者建立本地化渠道和本地化的經營策略，把《水果忍者》、《憤怒的小鳥》等海外精品游戲帶到中國本地化運營。事實上，樂逗游戲的市場機會就是國內的市場凌亂，那些習慣在Facebook上面一站式運營的游戲開發(fā)商必須熟悉本土的各種社交平臺，新浪、騰訊、人人等平臺一家家談下去備感吃力。蘇萌說，中國的社交網絡非常細分，僅騰訊就有騰訊朋友、QQ空間、微信等多個社交產品，而不同產品的發(fā)展模式也有差異，更不要說大量的第三方應用商店和手機終端。

蘇萌反映的海外開發(fā)商的困惑同樣是國內無數(shù)草根開發(fā)者的現(xiàn)狀，目前國內沒有一個如同F(xiàn)acebook的強大平臺和渠道。另一方面，開發(fā)者對于平臺的依賴性越來越高，據(jù)業(yè)內人士介紹，像土豆網、美麗說、蘑菇街等網站中有約40%的流量來自各大社交網站，其中土豆上一個名為《倒鴨子》的視頻，經過新浪微博分享后，在2天內就被轉發(fā)超過10萬次，播放量超過150萬次，傳播次數(shù)呈幾何級數(shù)增長，反應非常迅速。因此，未來相當一段時間里，圍繞各大社交平臺的多條封閉生態(tài)系統(tǒng)將會同時存在，而最終成為社交網絡平臺競爭的重量級武器。

目前最為高調的就是騰訊，馬化騰甚至多次在公開場合表示騰訊建立開發(fā)平臺的重要性，他表示幫助創(chuàng)業(yè)者和扶植產業(yè)鏈合作伙伴并不是作秀，而是為騰訊向互聯(lián)網更高境界邁進做積淀。據(jù)介紹，今年騰訊將拿出出50億元資金用于微博和社會化領域的項目，其中很多是投入給扶植開發(fā)者找到健康的商業(yè)模式。

“騰訊在構建生態(tài)系統(tǒng)上投入非常大，今年整個平臺開放初見成效，目前騰訊有超過30萬的注冊開發(fā)者和超過45萬款應用上線，” 騰訊主管社交網絡事業(yè)群高級執(zhí)行副總湯道生充滿自豪地說，“通過騰訊的扶植政策，目前已經有幾款應用月收入超過千萬元。”對于剛剛進行重組變革的騰訊來說，生態(tài)系統(tǒng)顯然是一件大事。

湯道生表示，騰訊在幾個月前對整個分成體系做了調整，更多向中小企業(yè)傾斜。與Facebook上面應用開發(fā)團隊強者越強的環(huán)境不同，騰訊的生態(tài)系統(tǒng)規(guī)則是通過騰訊平臺的數(shù)據(jù)服務、廣告投放和能力扶植等多方面幫助開發(fā)者。目前騰訊SNS事業(yè)部已經成立了專屬團隊，對優(yōu)質開發(fā)團隊進行服務，通過騰訊服務幾億用戶群的經驗，指導他們完善產品和設計。另一方面，騰訊還建立了標準化支持，通過向開發(fā)者開放數(shù)據(jù)把能力平臺化，分成比例上面，10萬元以下收入的團隊不收費用，而對100萬元以下收入的分成比例適當調低，讓團隊伴隨平臺成長。 不僅如此，騰訊與合作伙伴一起分享流量和廣告服務，讓開發(fā)者在平臺上面賺到錢。

與Facebook的通用社交平臺不同，湯道生說騰訊將堅持在垂直領域做細分SNS平臺，不同類型的社交產品都有其使命，通過細分人群會使廣告投放更加精準，同樣，騰訊各產品之間的聯(lián)動性將讓用戶更方便地分享信息。服務不同社交平臺細分用戶的數(shù)據(jù)和經驗也會幫助開發(fā)者增強服務能力。

當然，平臺應用的豐富程度非常重要，騰訊鼓勵教育、生活服務類等非游戲類應用開發(fā)，并找到新的盈利模式。其中，電商類開發(fā)者將是所有社交平臺爭奪的熱門，現(xiàn)在騰訊和新浪微博都已經重視社會化電商的概念，通過分析用戶和數(shù)據(jù)完善幫助電商在相應的社區(qū)和平臺建立目標用戶群，并促進銷售。

同樣新浪微博也在調低開發(fā)者門檻，并且完善相對落后的支付體系，今年6月新浪微博的游戲平臺結束免費期以后，對開發(fā)者的分成仍然保持在70%左右。Facebook的游戲和應用開發(fā)應證明具有無限發(fā)展空間，顯然，開發(fā)者給國內社交平臺貢獻收入還要耐心等待。

無線領域布局

關于Facebook問題猜想最多的，還是其移動平臺和用戶貨幣化方面落后對手后的布局。與谷歌、蘋果和亞馬遜相比，F(xiàn)acebook基于地理位置服務方面的服務實在差強人意，從扎克伯格收購Instagram等一系列動作來看，移動市場將是Facebook突破自己的生態(tài)系統(tǒng)，必須面臨巨大挑戰(zhàn)。同樣，無線領域也是國內社交網絡需要提前布局，甚至超越對手的重要陣地。

“打造無線開放產品，移動社交生態(tài)系統(tǒng)是我們今年的重要布局。”人人公司副總裁吳疆說，“原來無線的地位只是輔助，現(xiàn)在無線與互聯(lián)網同時布局。”事實上，陳一舟在一年前就決定向移動互聯(lián)網轉移，他認為人人抓住移動互聯(lián)網的機遇只有兩年左右的時間，兩年以后大部分用戶將轉移到移動端，移動社交的格局也會基本確定。因此，過去一年里，吳疆帶領著100多人的團隊整合人人的移動開放平臺，可以同時涵蓋1萬多個應用，而人人在建立移動互聯(lián)網生態(tài)系統(tǒng)的投資也創(chuàng)下公司的歷史記錄。“今年人人網的無線平臺表現(xiàn)總是超出預期，每天來自手機和平板智能終端的用戶量達到55%。”吳疆說。

5月11日，人人的無線產品和生態(tài)系統(tǒng)發(fā)布。吳疆充滿期待地說，人人平臺上面的2.2億活躍用戶，配合下半年人人推出的移動廣告系統(tǒng)，將給合作伙伴帶來包括流量和收入在內的獨特價值。比如，人人為合作伙伴提供的社交、位置服務和移動支付三大組件，可以讓用戶通過人人客戶端直接登錄平臺上各種應用，并且輕松邀請好友共同使用該應用，用人人豆進行更便捷的統(tǒng)一支付結算。目前，人人移動平臺的注冊開發(fā)商還非常少，但吳疆認為有手機游戲運營平臺Dena、圖片分享應用Camera360、移動地理應用MapBar、攜程等諸多重量級合作伙伴入駐人人移動平臺，將會帶動大量的應用開發(fā)商的關注。

其中最吸引開發(fā)商的是，人人移動積極推動的基于地理位置的用戶信息分析和移動廣告系統(tǒng)。吳疆認為，人人在地理位置服務上面已經有兩年的成熟定位模式和算法，通過對用戶的地理位置分析可以有針對性地向用戶展開服務，同時人人與大量線下商家合作，這些潛在的廣告客戶都可以為合作伙伴帶來廣告收入。目前人人的移動廣告，已經在WAP上測試中點擊率良好，并且不斷提升廣告投放的精準性和有針對性的展現(xiàn)。正如陳一舟所說，“移動互聯(lián)網將是人人快速增長的主要機遇，移動互聯(lián)網領域戰(zhàn)役需要兩到三年，但勝負是在頭一年或者半年內決定。”那么今年正是社交網絡的決戰(zhàn)之年。