大蘇寧的三張臉譜

劉琪

閔涓清連續(xù)四天沒(méi)有回家了，有時(shí)一天只睡四小時(shí)，直到蘇寧易購(gòu)總部奠基儀式結(jié)束后，他才得閑回市區(qū)拿了幾套換洗衣服——作為蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)策劃管理中心的副總監(jiān)，如此忙碌是老習(xí)慣了，他在辦公室還專門(mén)放了一套洗漱用品。

如今他還得培養(yǎng)一些新習(xí)慣，比如要成為“微博控”，每天與粉絲互動(dòng)，甚至與一些電商分析師論戰(zhàn)。“微博已經(jīng)成了很重要的溝通渠道，高管發(fā)的微博數(shù)都是要進(jìn)行績(jī)效考核的。”閔涓清埋頭在手機(jī)上碼字，看似玩笑地來(lái)了這樣一句。

這樣的小改變并不奇怪。隨著蘇寧易購(gòu)高舉高打的策略奏效，蘇寧這家零售巨鱷明顯覺(jué)察到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)世界的一些另類“潛規(guī)則”，誤解、乃至嘲諷早已紛至襲來(lái)：?jiǎn)T工都是西裝革履，整齊劃一，哪像是互聯(lián)網(wǎng)公司？還未做事，就先花10億元蓋總部大樓？品類擴(kuò)張?zhí)炝耍悬c(diǎn)大躍進(jìn)……

當(dāng)然，也有人看到了新的大生意機(jī)會(huì)。比如IBM大中華區(qū)董事長(zhǎng)錢(qián)大群，一年至少要拜訪蘇寧4次，而IBM在全球宣講其“智慧零售”理念時(shí)幾乎必提蘇寧，溢美之詞自不用說(shuō)。

類似事情的起因說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，蘇寧董事長(zhǎng)張近東在今年兩會(huì)期間對(duì)媒體表示，“在蘇寧面前，沃爾瑪已經(jīng)不是目標(biāo)，我們至少要成為‘沃爾瑪+亞馬遜”。以數(shù)字描述，到2020年時(shí)，蘇寧實(shí)體店面的銷(xiāo)售額要達(dá)到3500億元，而電子商務(wù)要做到3000億元——這是張近東對(duì)蘇寧“大企業(yè)”戰(zhàn)略的最直觀描述，也是全球零售界從未有過(guò)的大膽構(gòu)想。

“這是一個(gè)不得不定的目標(biāo)，盡管它很難實(shí)現(xiàn)。”有蘇寧的軟件供應(yīng)商內(nèi)部人士稱，所有電商人心里的最高理想就是亞馬遜，而全球最成功的線下零售巨頭無(wú)疑是沃爾瑪，兩者結(jié)合才能避免顧此失彼，這是蘇寧解決線上與線下沖突的出路。而南京大學(xué)商學(xué)院教授成志明則認(rèn)為，大部分電商還只是把電子商務(wù)看成一種商業(yè)模式，但蘇寧要成為科技和智慧的蘇寧，如此才能應(yīng)對(duì)已經(jīng)到來(lái)的零售變局。

外界評(píng)述不一，蘇寧自己反倒不為所動(dòng)，有內(nèi)部員工稱“很多規(guī)劃都是多年前定下的，蘇寧從不打沒(méi)有準(zhǔn)備的仗”。現(xiàn)在，南京徐莊的蘇寧總部大樓深夜之時(shí)依然是燈火通明，周末也是如此，喧囂的電商亂戰(zhàn)似乎是很遙遠(yuǎn)的事。

蘇寧到底在想什么？又該如何勾勒“大蘇寧”的未來(lái)臉譜？

臉譜一：擁抱消費(fèi)者

“現(xiàn)在很多顧客都是90后，他們更獨(dú)立，不喜歡被促銷(xiāo)員牽著走，而我們只是做一下導(dǎo)購(gòu)，一切都以用戶自己的體驗(yàn)為主。”劉夢(mèng)臉上始終保持著職業(yè)微笑，她是蘇寧概念店的一名普通員工，在這家店里她只有9個(gè)同事，沒(méi)有供應(yīng)商的促銷(xiāo)員。

這家店毗鄰蘇寧總部大樓，占地約兩個(gè)樓層，有著迥異的特色購(gòu)物設(shè)計(jì)：入口醒目處就是顧客體驗(yàn)區(qū)，放置了最新款的3D電視、超薄液晶電視及體感游戲設(shè)備，不遠(yuǎn)處還有小型的音響體驗(yàn)館，完全按照最頂級(jí)的音效體驗(yàn)設(shè)計(jì)；店內(nèi)的商品擺放打破了原先按照供應(yīng)商品牌劃區(qū)的做法，同類型的產(chǎn)品被擺放在一起，樣品全部都是真機(jī)，并會(huì)按照顧客的一些細(xì)分需求，比如它專設(shè)了女性手機(jī)區(qū)、老年手機(jī)區(qū)、3G手機(jī)區(qū)等特色柜臺(tái)。

蘇寧并不只是擺樣子，它在南京山西路的樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始類似實(shí)驗(yàn)。為了提升服務(wù)質(zhì)量，蘇寧自己的導(dǎo)購(gòu)員在上崗之前都要經(jīng)過(guò)3~4月的日式服務(wù)培訓(xùn)。

“我們?cè)诹闶垲I(lǐng)域里并沒(méi)有完全掌握最核心的能力，即對(duì)顧客需求的了解，以及對(duì)滿足顧客需求的商品的認(rèn)識(shí)。過(guò)去的10年中，我們實(shí)際上把這個(gè)工作交給了供應(yīng)商。”蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民對(duì)于零售變局有著敏銳的警覺(jué)，早年的駐場(chǎng)模式使得蘇寧實(shí)現(xiàn)了快速的連鎖崛起，但隨著蘇寧向三、四線城市的渠道下沉，“廠商已經(jīng)無(wú)法再派大量人員來(lái)支撐蘇寧的終端下沉，這迫使我們必須主動(dòng)介入終端銷(xiāo)售，去研究商品和顧客需求”。

看一下蘇寧設(shè)計(jì)的未來(lái)店，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它正下功夫琢磨未來(lái)科技零售的可能樣式：進(jìn)入店內(nèi)，你會(huì)被分發(fā)一個(gè)手持平板終端，在輸入手機(jī)號(hào)或身份證號(hào)后，它會(huì)根據(jù)你的購(gòu)買(mǎi)喜好推薦相應(yīng)的產(chǎn)品，并進(jìn)行導(dǎo)航；貨架上每個(gè)商品都有感應(yīng)器，只需一刷，詳細(xì)的商品信息會(huì)呈現(xiàn)在終端屏幕上，可以查看價(jià)格以及買(mǎi)家評(píng)論，而后續(xù)的下單、支付和開(kāi)發(fā)票你都可用終端自助完成；最后你只需要做一件事情，坐在取貨區(qū)前悠閑等待，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在第一時(shí)間配貨，并在大屏幕上提示取貨。

除了提供新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)，新科技手段也會(huì)讓消費(fèi)者偏好調(diào)查變得很簡(jiǎn)單。例如每個(gè)手持終端上都有GPS定位系統(tǒng)，一旦顧客停留時(shí)間超過(guò)五秒鐘，就會(huì)被記錄為一個(gè)有效的停留位。通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，蘇寧將可以對(duì)店內(nèi)的貨物擺放進(jìn)行有針對(duì)性的優(yōu)化。

“實(shí)體店會(huì)越做越虛，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)越做越實(shí)，這是未來(lái)零售的大趨勢(shì)。”在孫為民看來(lái)，蘇寧進(jìn)行線上與線下的融合打通，在消費(fèi)者的商品需求與購(gòu)物體驗(yàn)上可以做很多文章。

以品類擴(kuò)張為例，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)突破了家電與3C銷(xiāo)售，在圖書(shū)、百貨、虛擬商品等其他領(lǐng)域進(jìn)行了布局。根據(jù)蘇寧新10年的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，蘇寧易購(gòu)定位是“綜合性的網(wǎng)絡(luò)生活平臺(tái)”，而通過(guò)與海量客戶零距離實(shí)時(shí)在線對(duì)接，它將可以提供大量關(guān)于產(chǎn)品和客戶行為的數(shù)據(jù)信息。也就是說(shuō)，一旦蘇寧易購(gòu)上的某些新品類取得大幅增長(zhǎng)，蘇寧會(huì)嘗試將其放到實(shí)體店中售賣(mài)，兩者相互咬合，以此完成一場(chǎng)基于消費(fèi)者需求的“去電器化”擴(kuò)張。

上述的諸多做法或設(shè)想并不奇怪，因?yàn)樽阮櫩蜕祥T(mén)的強(qiáng)權(quán)零售時(shí)代正被終結(jié)。在闡釋沃爾瑪?shù)娜螂娚虜U(kuò)張的愿景時(shí)，總裁Eduardo Castro Wright就曾表示，“顧客只要愿意，可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)擁有品牌商品購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)”。多年前，《財(cái)富》雜志專欄作家David Kirkpatrick就在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)中描述了零售商面臨的變局：零售業(yè)正進(jìn)入一種“自下而上的經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者將只鐘情于那些允許他們參與創(chuàng)造自己所需產(chǎn)品的企業(yè)。

現(xiàn)實(shí)的難題在于，目前蘇寧易購(gòu)與線下渠道的品類重合率在20%~30%，在新品類上短期難以獲得很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)，渠道互博難題也就隨之而來(lái)。這個(gè)問(wèn)題孫為民被媒體問(wèn)及了無(wú)數(shù)，但他的觀點(diǎn)一直很堅(jiān)定：“左手搏右手就搏右手，把右手（注：線下渠道）剁掉也無(wú)所謂，但實(shí)際上這是不可能的事情。易購(gòu)的發(fā)展不會(huì)停下來(lái)，這是零售業(yè)發(fā)展的世界趨勢(shì)。”

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌解釋說(shuō)，除了在網(wǎng)上加快品類差異化進(jìn)程，蘇寧還讓全國(guó)12個(gè)大區(qū)的總經(jīng)理兼任易購(gòu)分公司的總經(jīng)理，通過(guò)線上線下資源及考核任務(wù)的統(tǒng)一，來(lái)推動(dòng)線下實(shí)體對(duì)易購(gòu)的支持。

現(xiàn)在看來(lái)，沃爾瑪?shù)碾娚烫剿鬏氜D(zhuǎn)曲折，反倒是作為追趕者的蘇寧魄力更足。羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳濤就把蘇寧的嘗試歸結(jié)為“線上突破線下”模式，即在線零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)區(qū)別于線下，完全以電商的姿態(tài)介入，尋求更大的突破。

陳濤稱，所謂“左手倒右手”本質(zhì)上是消費(fèi)者需要在線上與線下兩個(gè)商業(yè)環(huán)境中自由穿梭，這是消費(fèi)者需求，零售企業(yè)要逐步接納網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的“良性侵蝕”。

“從整個(gè)公司層面說(shuō)，都是一個(gè)盤(pán)子里的事情，線上與線下的‘內(nèi)部矛盾總好過(guò)被京東搶走訂單，關(guān)鍵的癥結(jié)在于解決線下店員的利益共享問(wèn)題。”有接近蘇寧的人士稱，要讓線下員工完全支持蘇寧易購(gòu)的線上銷(xiāo)售，蘇寧必須找到一條從線下引銷(xiāo)到線上的訂單確認(rèn)手段，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)渠道的利益分成。

臉譜二：與對(duì)手博弈

“月黑風(fēng)高夜，磨刀放火時(shí)！”4月22日深夜，閔涓清在微博中寫(xiě)下這樣的字樣。此前的4月8日蘇寧易購(gòu)打出“擊穿全網(wǎng)底價(jià)，何必東比西淘”的口號(hào)，掀起4月份電商價(jià)格戰(zhàn)的序幕。此后的4月18日、五一黃金周以及5月18日，蘇寧易購(gòu)又接連祭出價(jià)格戰(zhàn)的殺手锏，后來(lái)索性將每月的18日定為促銷(xiāo)打折的固定時(shí)段。

東興證券分析師高坤透露稱，蘇寧易購(gòu)在4月18日的日訪問(wèn)量飆升至600萬(wàn)，單日訂單量50萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率提升至3%，“按此估算，今年能夠達(dá)到200億元的保底目標(biāo)”。

對(duì)于有著采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的蘇寧來(lái)說(shuō)，早已在線下價(jià)格戰(zhàn)中鏖戰(zhàn)多年，把戰(zhàn)火延伸到網(wǎng)上自然駕就熟輕，但在一些新戰(zhàn)場(chǎng)比如社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，它依然要從頭學(xué)起。

4月23日，一條蘇寧易購(gòu)印錯(cuò)包裝盒的微博被大量裝載，其配圖中顯示，本應(yīng)是“suning.com”的易購(gòu)網(wǎng)址被印成了“sunning.com”，轉(zhuǎn)載者中隱現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影子。第二天，李斌就發(fā)了一條微博，閔涓清也做了轉(zhuǎn)發(fā)，稱該包裝盒是易購(gòu)精心準(zhǔn)備的“陽(yáng)光大禮包”，收到的客戶只要在微博上傳盒子和發(fā)票的照片，并@蘇寧易購(gòu)，就可以獲得100元的優(yōu)惠券。事態(tài)的發(fā)展由此被扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，變成了蘇寧易購(gòu)借勢(shì)策劃的一場(chǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)案例。

“價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)都是為了搶奪國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)用戶，他們基本都是淘寶網(wǎng)培養(yǎng)出來(lái)的，大家搶來(lái)?yè)屓ミ€是這些人。”潤(rùn)邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧稱，有趣的變化在于京東正逐步放棄價(jià)格戰(zhàn)的策略，并開(kāi)始在電視廣告中搶奪蘇寧和國(guó)美的線下用戶群。4月份，京東邀請(qǐng)了江蘇衛(wèi)視的當(dāng)紅主持人孟非作為廣告代言人，而整個(gè)廣告的創(chuàng)意直指線下買(mǎi)家電的各種軟肋。

盡管蘇寧易購(gòu)對(duì)手不少，但業(yè)內(nèi)議論最多的并非國(guó)美，而是京東商城。那么，為何非要是京東？

翻看京東近7年的生長(zhǎng)曲線，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)215%，近5年的交易額也從3.6億元飆升至2011年的309億元。按照蘇寧與國(guó)美披露的2011年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)算，京東的體量已經(jīng)是小半個(gè)國(guó)美，約是蘇寧體量的1/3。

說(shuō)得更遠(yuǎn)一些，沒(méi)有市場(chǎng)份額更談不上制定游戲規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。所以，蘇寧與國(guó)美不會(huì)容忍一個(gè)強(qiáng)大的京東出現(xiàn)。”有業(yè)內(nèi)人士稱，中國(guó)零售業(yè)的獨(dú)特之處就在于零售巨頭擁有強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)，“如果京東能夠沖到蘇寧或國(guó)美零售額的60%以上，它都能活下去，因?yàn)橹圃焐虃冃枰@樣一個(gè)角色出現(xiàn)。但如果在達(dá)到這個(gè)規(guī)模以前把錢(qián)燒完了，又上不了市，它就會(huì)死掉。”

孫為民對(duì)本刊記者稱：“規(guī)模產(chǎn)生效益是一條共性規(guī)律，但一定要在‘有效規(guī)模的邏輯下才成立。如果是無(wú)效規(guī)模，攤子越大，虧損越多。”在他看來(lái)，蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于家電產(chǎn)品的客單價(jià)較高，物流成本也更為低廉，有效規(guī)模效應(yīng)要明顯高于賠錢(qián)賺吆喝的互聯(lián)網(wǎng)電商。為此，蘇寧還定下了一條價(jià)格戰(zhàn)準(zhǔn)則：“不一定要求(全部)比對(duì)手低，但是不能盲目的高。”

截至目前，電商混戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入合縱連橫的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，最大的怪現(xiàn)象在于傳統(tǒng)企業(yè)電商與互聯(lián)網(wǎng)電商都戴有色眼鏡，打量和譏諷對(duì)方，但在做法上卻開(kāi)始殊途同歸。

以物流服務(wù)為例，蘇寧的既有優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的區(qū)域干線運(yùn)輸能力，能以較低的成本將大宗貨物運(yùn)輸?shù)饺珖?guó)的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，但弱在城市配送的“毛細(xì)物流”，而京東則反之。去年5月，蘇寧的南京雨花分揀配送中心投入使用，它引進(jìn)了德馬泰克公司（注：亞馬遜的物流設(shè)備供應(yīng)商）的全套流水線設(shè)備，從網(wǎng)上訂單下達(dá)到完成分揀配貨準(zhǔn)備只需要25分鐘。蘇寧電器服務(wù)總部執(zhí)行副總裁陶京海透露稱，4月18日大促時(shí)，雨花分揀中心接收的日訂單量翻了3倍，現(xiàn)在日均訂單量已過(guò)6萬(wàn)，而它的設(shè)計(jì)能力則為10萬(wàn)單。

“目前蘇寧易購(gòu)的大家電服務(wù)共享原有配送網(wǎng)絡(luò)，而在小件商品上，蘇寧將在全國(guó)布局小件自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，目前南京庫(kù)已經(jīng)投入使用，在2013年在全國(guó)建成10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)。”蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧將完成“60個(gè)物流基地+10個(gè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)+1700個(gè)實(shí)體店”的大物流布局，總投資高達(dá)150億元。

劉強(qiáng)東在去年8月時(shí)就宣稱，“3年內(nèi)京東將投資100億元用于物流建設(shè)”，他的“亞洲一號(hào)”物流中心上海項(xiàng)目已于今年4月著手開(kāi)建，據(jù)稱會(huì)陸續(xù)向北京、廣州、武漢等城市拓展，劉強(qiáng)東顯然不想停止對(duì)物流的加碼。而亞馬遜中國(guó)在天津的物流運(yùn)營(yíng)中心也在2月份正式投入使用，這使得它在中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流總面積已達(dá)近50萬(wàn)平方米，這也是它在美國(guó)本土之外的最大物流運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)李斌透露，蘇寧籌劃中的60個(gè)物流基地目前已經(jīng)啟用8個(gè)，12個(gè)在建，40個(gè)已簽約，不會(huì)輸于任何一個(gè)對(duì)手。

需要指出的是，京東目前的處境并非外界解讀中那樣糟糕，因?yàn)椤叭绻皇清X(qián)的問(wèn)題，那就不是問(wèn)題”，再加上虎視眈眈的亞馬遜中國(guó)、天貓商城以及緊緊追趕的國(guó)美，蘇寧將與它的電商對(duì)手們處在長(zhǎng)期的博弈當(dāng)中，沒(méi)有人能夠獨(dú)霸市場(chǎng)。

臉譜三：控制價(jià)值鏈

5月16日，微軟雷德蒙德總部眾星云集，包括“股神”巴菲特、亞馬遜CEO杰夫.貝索斯、通用CEO杰夫.伊梅爾特等重量級(jí)人物均受邀而來(lái)，微軟董事長(zhǎng)比爾.蓋茨已經(jīng)主持了16屆的微軟全球CEO峰會(huì)，這一次他特地安排了與一位中國(guó)企業(yè)家的密談，這個(gè)人就是張近東。值得注意的是，兩人探討最多的話題在于云時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型，以及如何向用戶提供個(gè)性化、智能化的云服務(wù)產(chǎn)品。

在此之前，TCL集團(tuán)公司董事長(zhǎng)兼總裁李東生曾率隊(duì)拜訪蘇寧，在雙方敲定的合作意向中，除了推動(dòng)云電視的銷(xiāo)售，還涉及為家庭用戶提供云服務(wù)的內(nèi)容。

如果參觀蘇寧總部的智能家居實(shí)驗(yàn)室，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更多端倪：通過(guò)智能家居控制系統(tǒng)，你將隨時(shí)可以調(diào)控室內(nèi)的溫度、燈光及窗簾的開(kāi)合；一個(gè)帶有觸摸屏的智能茶幾可以讓你選擇喜歡的桌面圖片，內(nèi)嵌的“影音天地”功能可以讓你從云端讀取影音文件，并投放到客廳的高清電視上……

這與索尼、三星、蘋(píng)果等設(shè)備巨頭正在進(jìn)行的“占領(lǐng)客廳”謀略，幾乎不謀而合。不同的是，作為零售巨頭的蘇寧可以選擇多家制造商合作，將自己的客戶端內(nèi)嵌之中，從而為用戶提供源源不斷的云服務(wù)，而每年預(yù)計(jì)將有3000萬(wàn)件的智能化設(shè)備流入萬(wàn)千家庭。

這看上去像是一件有些遙遠(yuǎn)的事情，但成志明認(rèn)為這是蘇寧可行的業(yè)態(tài)演進(jìn)邏輯，“從空調(diào)批發(fā)轉(zhuǎn)型綜合家電連鎖，從電器擴(kuò)張到百貨，蘇寧已經(jīng)在為未來(lái)的資源大整合進(jìn)行了實(shí)體化鋪路，最終它必然要成為一個(gè)服務(wù)集成商”。

“就是今后我們使用的商品，不只是買(mǎi)在網(wǎng)上，還會(huì)用在網(wǎng)上。如果你再?zèng)]有一個(gè)和消費(fèi)者網(wǎng)上的平臺(tái)來(lái)互動(dòng)，或者說(shuō)你商品的銷(xiāo)售和服務(wù)不是在網(wǎng)上來(lái)實(shí)現(xiàn)，那你這個(gè)企業(yè)危機(jī)就更大了。”在孫為民看來(lái)，蘇寧今后要做系統(tǒng)集成商，成為一個(gè)24小時(shí)與用戶在線鏈接的云服務(wù)平臺(tái)，“這是一個(gè)事關(guān)企業(yè)生存的課題”。

Robin Lewis和Michael Dart在其合著的《零售業(yè)的新規(guī)則》一書(shū)中，也描述了消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)提升帶來(lái)的全球零售業(yè)的崩潰危機(jī)，兩人給出的答案之一就是控制價(jià)值鏈——“零售商必須控制價(jià)值鏈中跟消費(fèi)者直接聯(lián)系或解除的環(huán)節(jié)”，從新消費(fèi)者的獲取、創(chuàng)造體驗(yàn)的過(guò)程以及終端零售網(wǎng)點(diǎn)入手，構(gòu)建一條反應(yīng)性好、效率高的價(jià)值鏈條。

實(shí)際上，在2009年時(shí)張近東就向公司高管們拋出了類似的問(wèn)題：“在營(yíng)銷(xiāo)變革的過(guò)程中，我們蘇寧應(yīng)該在制造業(yè)的鏈條中處于什么位置?”

蘇寧為此進(jìn)行了大量探索，比如采用“自主采購(gòu)、包銷(xiāo)定制”的方式，向供應(yīng)商批量采購(gòu)定制化產(chǎn)品。這完全改變了以往依靠廠商政策扣點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，資金風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)方也變成了蘇寧，但基于對(duì)于線下商品零售數(shù)據(jù)的海量分析，蘇寧往往可以取得更高的毛利潤(rùn)。此外，蘇寧逐漸將先鋒、伊萊克斯、惠而浦和松橋等轉(zhuǎn)化為獨(dú)銷(xiāo)或自有品牌，盡管目前它們的銷(xiāo)售額占比較小，但卻有著高達(dá)30%~40%的毛利。孫為民也透露稱，未來(lái)蘇寧自有品牌的銷(xiāo)售占比將逐步提升至15%，強(qiáng)化蘇寧從零售商向品牌管理商的轉(zhuǎn)身。

蘇寧的新10年轉(zhuǎn)型規(guī)劃也將供應(yīng)鏈創(chuàng)新放在了非常關(guān)鍵的位置上，希望推動(dòng)建立高效的消費(fèi)者響應(yīng)（ECR）和推進(jìn)預(yù)測(cè)補(bǔ)貨（CPFR）機(jī)制，以此加速整個(gè)價(jià)值鏈條的敏捷反應(yīng)。多年以來(lái)，包括三星、海爾、摩托羅拉等供應(yīng)商早已與蘇寧的B2B系統(tǒng)對(duì)接，它們可以隨時(shí)查看產(chǎn)品的銷(xiāo)售和庫(kù)存情況。現(xiàn)在蘇寧希望更進(jìn)一步，將ECR、CPFR、SCM等系統(tǒng)都實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，這也意味著它們將可以在貨源供應(yīng)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)、零售考核、費(fèi)用結(jié)算等方面實(shí)現(xiàn)更多的無(wú)障礙運(yùn)行。

“未來(lái)的零售業(yè)態(tài)將是以消費(fèi)者為中心的‘濕團(tuán)化，企業(yè)、零售商和消費(fèi)者將成為一個(gè)社區(qū)，并利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全方位協(xié)同合作。”帕勒咨詢公司資深董事羅清啟稱，零售商需要從供應(yīng)鏈思維切換到“供需鏈”思維，如此才能構(gòu)建新的資源整合形態(tài)。

至此，我們已可以大致勾勒出一個(gè)大蘇寧的未來(lái)輪廓：它將通過(guò)擁抱消費(fèi)者、以創(chuàng)新策略與對(duì)手博弈，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)于價(jià)值鏈的控制。它也許將是一個(gè)零售巨頭、科技巨頭以及家居服務(wù)提供商的混合體，但短期內(nèi)還難以下定論。

對(duì)蘇寧而言，電商并非一切，但一切終要?dú)w結(jié)于零售。“電子商務(wù)只是一種渠道模式，只要蘇寧不斷試錯(cuò)與調(diào)整，電商的邏輯和專業(yè)技術(shù)不難學(xué)會(huì)，它最大的難題在于企業(yè)的管理。”成志明稱，蘇寧已經(jīng)從追趕者變成了引領(lǐng)者，隨著規(guī)模的膨脹，管理難題將接踵而至，比如企業(yè)的擴(kuò)張是否存在邊界，如何解決管理的集權(quán)與分權(quán)，文化如何進(jìn)行傳承，如何解決團(tuán)隊(duì)建設(shè)與接班人問(wèn)題等等。

某種程度上說(shuō)，蘇寧現(xiàn)在最大的敵人就是自己。