移動商務時代的消費革命

吳迪

你正在一個商場里購物，發現了一件G-star牛仔褲很稱心意，不過價錢貴得離譜，一般情況下你可能忍痛放棄了。但這個時候如果你拿出iPhone，打開亞馬遜的Price Check掃描了牛仔褲的條形碼，結果發現亞馬遜的價格要便宜很多，估計你會在狂喜中按下購買鍵。就這樣，實體商場在不知情中成為了亞馬遜免費的商品陳列和體驗室。

不難想象的是，假以時日這家商場的前途會一點點地被App武裝到牙齒的亞馬遜之類的企業蠶食掉。智能移動終端（智能手機和平板電腦）時代，傳統的產品營銷版圖甚至是電商版圖將徹底被顛覆。這并不是一句假大空的套話，根據德勤數碼的統計數據，在實體店內用智能手機查詢商品信息的用戶中有29%會通過手機來購買商品。如果你的營銷和零售渠道沒有通過移動Web或App應用的形式有力呈現出來，那么你會被這股移動商務(m-commerce)的潮流遺忘甚至是摧毀掉。

根據ABI研究機構的數據，到2015年，全球移動商務的總收入將突破1630億美元，達到全球電子商務收入的12%。那些擁有成熟的移動商務戰略的企業將得到最大的回報，而那些缺乏移動商務戰略的企業將不可避免地走向衰落。

智能移動終端將使消費者全時在線，而社交網絡平臺和App平臺逐漸彌合了消費者和企業之間的信息不對稱，消費者效益最大化成為可能，而企業最大的挑戰就在于如何通過智能移動終端、社交網絡平臺和App平臺有效地和消費者互動從而幫助實現消費者效益最大化。亞馬遜的Price Check應用就是此中高手。

根據德勤數碼的統計數據，能上網的智能移動終端數量將在2014年超過PC數量，所以電子商務的主戰場將不可避免地向智能移動終端轉移。企業在倉促推出移動商務措施時，必須想清楚如何憑借自身優勢去幫助實現消費者效益最大化，然后如何把解決方案在智能移動終端、社交網絡平臺和App平臺完美地呈現出來。要知道，一旦訪問你的移動Web或者App出現問題，49%的人會一去不返；46%的人會選擇你的競爭對手的服務。

比如，星巴克去年推出了一個客戶忠誠度獎勵計劃，在光顧咖啡店的時候顧客可以用Foursquare App簽到掙積分換取獎品。這個舉措除了可以提高顧客忠誠率，還可以使星巴克在社交平臺上和實體店內同時和顧客互動，另外星巴克可以利用Foursquare的數據分析顧客的消費習慣，從而更好地調整產品和服務。

移動商務的大展宏圖毋庸置疑，但在短期內依然有不少難以逾越的障礙，而解決這些障礙的本身也就是商機。根據e-tailing的調研，阻礙用戶在智能移動終端上購物的主要原因是：購物體驗差強人意（49%），擔憂泄露信用卡信息（36%），連接速度慢（31%），產品樣圖圖質太差（26%），產品信息不易查閱（23%），耗時太長（20%），產品信息不夠全面（18%），產品選擇不全（13%），缺乏基于位置的服務 (9%)。

這里挑出解決信用卡數據安全問題為例說明。在移動商務極其發達的國家日本，索尼和NTT Docomo聯合創立了FeliCa網絡作為安全度極高、使用極為簡易快捷的信用卡移動付費平臺，然后把FeliCa芯片授權給所有用戶使用，從而使其成為所有經銷商和電信公司信用卡移動支付的標準。因此，日本不同的移動付費品牌之間就分享共同的數據中心和同樣的POS終端，既實現了規模效應迅速推動了移動商務的發展，也避免了不同移動付費平臺之間惡性競爭互不兼容的內耗局面，而且也為索尼和NTT Docomo帶來了大量的授權收益。

放眼望去，移動商務已不是未來，而是活生生地發生在現在。為了滿足被智能移動終端武裝起來的消費者全時在線和基于地理位置的消費行為，企業必須在智能移動終端、社交網絡平臺和App平臺上為用戶精準地提供更多的消費者效益和更好的消費體驗。歷史證明，實體商場忽視了電商的威脅便成了巨大的悲劇；在移動商務剛剛發軔之際，實體店和電商應該只爭朝夕地奮起直追！移動商務很有可能就是電子商務的未來。