國航:金字塔尖上的APP

趙建凱

“目前我們通過手機端形成的銷售額，已經超過1億多元。”中國國際航空公司電子商務高級經理胡法進興奮地告訴記者。

在國航一年600多億元收入的大盤子里，1億多元的銷售額并不起眼。但相比官方網站、呼叫中心、分銷另三種銷售渠道，國航在手機端的收益率卻是最高的，因為手機客戶端上的票價都是全額銷售。

國航的手機客戶應用在2010年7月份上線，近兩年的時間里，目前有超過40萬的下載用戶，其中有超過一半的用戶已經通過手機端注冊。

設想手機客戶端之初，國航的受眾目標定位就很清楚，瞄準那些高端商旅用戶。這些人對票價高低并不敏感，而是在意隨時性和實效性。國航專門對知音白金卡用戶做過一項調查，發現這些人自己并不到網站上去訂票，一般都由秘書打理了，但如果有一個手機客戶端，他們大多會選擇使用。因為這類人每天基本都在會議中度過，電腦并不隨時在手邊，即使在也不能隨時上網，但手機就不同了。

不只國航看到了這個潛在需求，其他航空公司也都發現了。海航、東航、山航也都有自己的手機客戶端應用，但一些航空公司的做法卻本末倒置了。有航空公司在手機端上大打低價策略，以低票價來吸引用戶，手機上的票價曾一度比網站上的都低。低價刺激下，客戶端的下載量和銷售量都非常大，但仔細看一下，其中很多都是機票代理機構做的“貢獻”。代理機構參與進來，最終讓這家航空公司客戶端的本質由B2C變成了B2B。當這家航空公司把手機端的票價抬上去后，銷售量呈直線式下滑。

其實，國航也有一些激勵措施讓更多的人來使用手機客戶端。比如，如果從手機端購票并最終登機，有電話卡或額外里程贈送，但只限于此，絕不會把票價降得很低。“我們想得很明白，那些對價格敏感的人可以去網站，而選擇使用APP的人更在意的是便捷性和更好的服務體驗。我們想要通過APP為那些幾乎每天都飛來飛去的高端商旅客戶，提供比傳統網站上更好的客戶體驗。”胡法進說。如今，手機端過來的訂單也基本都來自這些“空中飛人”，而這些訂單也大多集中于北京—上海、北京—成都、北京—廣州、北京—深圳這幾條國內主要的商旅航線上。

區別于傳統網站，就要在手機端上將原有的流程簡化，特別是在輸入環節上，不能在手機端讓用戶頻繁輸入很多內容。同時還要考慮手機端用戶的個性化需求。國航手機端的最初版本中，要求用戶一上來就要注冊。當時是考慮到手機端的使用會涉及到很多個人信息的頻繁輸入，只要一開始注冊了，就把信息綁定到應用里，省卻了在以后環節中的頻繁輸入。但后來發現，一些用戶完成下載開始使用時，并不是直接就上來購票，有的只是查詢航班動態，這就降低了客戶端的使用率。“考慮到這種需求，我們就把注冊環節放到了后面，在他真正需要購票時再來注冊。”胡法進說。

4月底，國航推出了iPad端的應用。上線前專門用第三方評估工具對PC、手機、iPad設備上人們的使用習慣做了分析，并結合分析結果請了專業設計公司設計界面布局。比如在手機端，人們習慣用拇指來操作，所以一些按鈕就放在屏幕的最下方排列。而在iPad端上，就要放在屏幕的左邊。

國航的移動客戶端應用也有自己的“難處”。“用戶反映最多的就是響應速度問題，這一點我們也在加緊解決。”負責國航手機客戶端業務推進的董悅說。

再就是“一個公司，兩套系統，兩種價格”的問題。目前在移動端上銷售的都是國內機票，且都是全價票，比官網上的價格要高。售全價票一是因為目標受眾定位，二是因為客戶端應用的開發都是交由外部的第三方公司來做的。由于專業化程度的原因，第三方公司只能在移動端上做國內航線運價的自動計算，還不能做國際航線的。應用的開發都是外包給第三方公司，所以國航官網的數據庫與移動端上注冊過去的數據庫完全是兩套系統。在手機端生成的客戶訂單都在第三方公司的數據庫里，那些用手機下單的客戶無法在官網對原來的訂單進行修改，“這確實在一定程度上影響了客戶體驗。”胡法進說。同時也給公司的客戶管理增加了復雜度。按照計劃，國航要在今年底把移動端平臺與官網打通，目前正在與第三方公司溝通手機平臺開發接口的問題，最終實現在移動端上也能自動完成國際航線的運價，以及把移動端的票價與網站水平拉近。

在國航的整體設想中，不僅要把目前還是新事物的移動客戶端變成一個接近終端客戶的渠道，還要把它變成一個集銷售、營銷、服務于一體的平臺——而不只是一個銷售工具，因為從近幾年開始，國航已經把服務重點由以前關注票價高低，轉移到客戶體驗的好壞上。“我們會將越來越多的服務資源（比如最新航線、最新機型等）整合到這個移動平臺上，建立自己在移動互聯網浪潮下的領先趨勢。”胡法進說。