大眾汽車:APP也有“保鮮期”

劉曉芳

在繁忙的城市街頭，幾個人舉著手機或iPad對著一幅大型汽車廣告玩街拍。隨著鏡頭定格的一瞬，手機里的影像忽然動了起來，廣告中的車沖破畫面而出，仔細一看，此時，現實中的廣告已經變成了一個虛擬的金龜車游戲場。

這并不是真的游戲，而是大眾全球新近為2012版甲殼蟲特別開發的一款手機App應用，它運用了二維碼技術，只要下載該應用，就可以讓廣告牌里的甲殼蟲“穿越”飛進你的手機里。

甲殼蟲是第三次更新換代，距離上一次已經過去了13年。APP能夠幫助大眾顛覆之前中規中矩的形象，抓住標新立異的新一代年輕消費者嗎？

身份標簽

憑借天然的精準性、位置化、長尾性、互動性以及高用戶黏性，APP正在席卷整個汽車業，成為各大汽車企業的數字營銷重器。

此時，王博卻開始用一種更審慎的眼光重新審視它。2010年，王博從惠普公司來到了大眾的數字營銷部，“如果還有人對APP大驚小怪，那是真的不了解”。但他認為，APP只是在形式上完成了從傳統媒體到新媒體的嫁接，并沒有給企業營銷的實質和邏輯帶來多少改變。每一個APP背后都必然聯系著一個產品或品牌，“其實，APP也是有著各自的身份標簽”。

“APP只是一層營銷的新外衣而已，關鍵是要看它能為企業和消費者帶來什么”。 王博說。

2011年初，大眾中國數字營銷部剛成立不久，就接到上面部署的一個項目，沒有具體要求，只有一個總體精神，就是希望通過一次營銷活動給大眾嚴謹中庸的品牌形象中注入年輕時尚的新元素。2011年5月，“大眾自造”在北京三里屯拉開盛大的啟動儀式，用戶可以通過手機下載應用程序，在手機上完成車身設計、色彩調配之后，上傳到大眾的后臺參賽。統計顯示，參與活動的網友絕大部分是“75后”，他們不但擁有旺盛的創作熱情，喜歡獨樹一幟，而且充滿激情，是社會上最活躍、最有雄心的人群，這與大眾之前的目標不謀而合。最終，活動官方網站累計注冊用戶達26.5萬人，征集到近10萬份創意作品。張騰是一位典型工科男，畢業于上海交大自動化專業的他，由于畢業設計而與汽車結緣，大四整整一年都扎進了智能車的設計研究，并獲得了大眾自造最佳創新設計獎。在他看來，大眾自造已經成為了一個融合了很多不同見解，靈感和夢想的平臺。

目前，在大眾主導開發的APP多達15款，包括產品展示、售后服務和品牌推廣三種類型。目標不同，APP在內容和表現形式方面也各有差異。大眾數字營銷部主要圍繞品牌層面去打大眾牌，但是，又不能代表大眾品牌的全部。畢竟年輕文化只是大眾品牌文化的一個因素，因此，大眾許多APP都被打上了這部分群體的身份標簽，比如，“藍·創未來挑戰賽” 和“造冰救北極熊”。

當然，大眾也有針對單個品牌的APP，但它們也都各有身份，比如，帶有文藝氣質的“尚酷夜攝會”，還有大眾頂級跑車的使者——“超級競速”游戲。

生命曲線

如果說寶馬的APP走的是實用的工具化路線，那么，大眾的APP則是一種實用的營銷路線。前者目標群體是精英人士，自然在營造高端奢華的個性化體驗上更舍得投入；而大眾產品線更廣，而且多集中在家庭大眾化用戶，有針對性的營銷則是上策。

大眾APP的實用營銷確實貫徹到底。在整個過程中，大眾對參與用戶進行了全程跟蹤。除了數字營銷部外，還有一個部門專門負責對用戶數據的收集、分析和評估，他們會將注冊用戶默認為對大眾的產品可能感興趣的潛在消費者，當有新產品上市的時候，銷售部門會利用這些數據，進行試探性地接觸。

轉換成消費的比例越高，說明營銷效果越好，這已經成為是評估數字營銷部門的一項重要指標。在跟蹤這些數據的過程中，王博他們很快就發現，APP營銷也會有一個曲線，在前期的積累達到一個用戶高峰后，會開始逐漸走弱。

每一個APP注定都有自己的生命周期，要想在用戶心目中保持永久新鮮度和品牌活力，需要不斷以新的應用去替換和更新舊的應用。因此，對于企業來講，更重要的是，知道在什么時候收尾，什么時候推出新的應用。

數據在此時具有絕對的話語權，可以為他們提供決策依據，準確地知道高峰點在哪里，哪個點開始進入后期，可以有的放矢，提高工作效率。很快，他們將這個規律應用到實際案例中。他們為“大眾自造”設置成了設計、個性化及智能汽車三個階段，通過數據的跟蹤和分析，按照一個自然曲線的過程，分期以不同的主題來強化和延長到達高峰的時間，從而使營銷效果接近最佳。

沒有一個APP應用可以做到一勞永逸，所謂的留存率有的可能保持一段時間，有的可能一瞬而逝，無論怎樣都有一個“保鮮期”。而真正帶來價值的也并非留存率，對于汽車企業來講，最終看中的仍是客戶的實際轉化率。

IT背景出身的王博對于APP有著自己的看法，他認為，APP只是現階段的一個過渡性應用，未來HTML5才會成為主流，而在新的應用環境下，企業與消費者之間的關系會變得更為復雜，屆時，數字營銷也會面臨一個全新的技術語境。