屈臣氏:APP不僅僅是商機(jī)

鐘嘯靈

作為一家零售商，屈臣氏在APP STORE上創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。去年6月上線4天后，屈臣氏就在APP STORE的生活類欄目中排名第二并持續(xù)該排名達(dá)兩周以上。在一年后的今天，屈臣氏APP的下載量已經(jīng)突破10萬。不過，這家零售商還沒有從APP上賺到一分錢。事實(shí)上，它也根本沒在APP上植入購買的功能。

“我們并不認(rèn)為APP會(huì)帶來很多商機(jī)，它只是能讓我們接觸到不同的客戶群?！鼻际闲畔⒓夹g(shù)總監(jiān)何燦輝如是說。他表示，雖然不排除以后通過APP獲利，但是現(xiàn)階段，客戶的行為還需要很長時(shí)間的培育。

據(jù)他的了解，很少人會(huì)在淘寶的APP上下單，人們更傾向于在網(wǎng)頁的淘寶上下單，因?yàn)樵谑謾C(jī)上操作APP太復(fù)雜、瀏覽的體驗(yàn)也不好，況且屈臣氏所出售保健、美容類產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的視覺效果和購買體驗(yàn)?！凹热辉贏PP上購買商品會(huì)影響客戶的購買體驗(yàn)，那么為什么要麻煩我們的消費(fèi)者呢？”他說，“所以屈臣氏沒有選擇做這件事。”

不過，屈臣氏也曾經(jīng)考慮過在APP上設(shè)計(jì)一些購買的小游戲，比如消費(fèi)者在APP上搶購商品，當(dāng)天可以到實(shí)體店上以搶購價(jià)格購買這款商品。不過，屈臣氏一貫來以它琳瑯滿目、頗具特色的商品特性著稱，以此吸引了廣大的顧客，僅僅依靠一款商品，反而阻礙了屈臣氏希望傳遞給顧客的價(jià)值，“我們畢竟不像麥當(dāng)勞出售A套餐，人們?nèi)デ际喜粫?huì)說給我一個(gè)A化妝品。”何燦輝開玩笑說。

在他看來，對(duì)于屈臣氏這樣的零售商而言，APP的應(yīng)用不可以商業(yè)利益來簡單衡量，而應(yīng)該全方位地看待它的價(jià)值。

他認(rèn)為，APP本身彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷工具的不足，讓屈臣氏做到更全方位與顧客溝通。在APP出現(xiàn)以前，他所在的信息技術(shù)部為公司提供通過短信、郵件、會(huì)員卡等傳統(tǒng)的方式和顧客保持聯(lián)系，傳遞營銷信息。他認(rèn)為：“傳統(tǒng)的方式是在PUSH（推）顧客，但是APP不會(huì)給顧客這種感覺，人們可以自由瀏覽他們感興趣的內(nèi)容?！痹谶@個(gè)過程中，喜愛屈臣氏的顧客可以從APP上了解有關(guān)“讓自己變得更漂亮”的一切信息，這實(shí)際上補(bǔ)全了門店目前缺失的一大功能。在屈臣氏的店面里，主要進(jìn)行的是商品的展示，但是無法在小小的店面里，為每一個(gè)消費(fèi)者提供美容護(hù)理知識(shí)的傳授，而在APP上，屈臣氏可以做到這一點(diǎn)——消費(fèi)者可以輕松地獲取美容護(hù)理類的知識(shí)，屈臣氏也完成了它的價(jià)值延伸。

除此之外，何燦輝認(rèn)為APP讓屈臣氏更了解它的消費(fèi)者?！癆PP對(duì)于零售業(yè)而言，最大的價(jià)值是它個(gè)性鮮明，會(huì)表達(dá)出個(gè)人真實(shí)的訴求?！彼f。比如，屈臣氏可以從顧客在APP上對(duì)自有品牌、其他品牌的商品的瀏覽記錄、瀏覽的商品集群的記錄等信息，了解顧客真實(shí)的商品訴求和偏好。這在傳統(tǒng)的零售店面里是很難做到的。按照傳統(tǒng)的方法，屈臣氏只能從購買行為即購物小票中了解消費(fèi)者的購買偏好，但是消費(fèi)者在店面的購買行為往往受到商品價(jià)格、打折促銷等因素的影響，這些沒有被解讀到的信息非常寶貴，屈臣氏希望借此采購商品、調(diào)配自有品牌的商品，也可以對(duì)具體消費(fèi)者采取更有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。

現(xiàn)在，屈臣氏APP被用戶使用最多的是“最新優(yōu)惠”和“掌上貨架”這兩項(xiàng)功能。 “先看看再去店里，省時(shí)間?！碧鞓O網(wǎng)社區(qū)里的ID為“如水的你”的用戶表示。屈臣氏內(nèi)部評(píng)估認(rèn)為，設(shè)置簡單清晰、文字少、速度快、個(gè)人化是屈臣氏APP受到歡迎的原因。

不過，屈臣氏在APP的運(yùn)營上同樣面臨一些挑戰(zhàn)，最大的問題在于未來如何在APP上延伸它的價(jià)值。目前，屈臣氏在APP上已經(jīng)完成商品的展示、促銷優(yōu)惠信息的傳達(dá)以及美容知識(shí)的傳授，不過它最終的期望是，將顧客從線上帶到門店里，至今還沒有一種有效的方式可以做到這一點(diǎn)。

而另一個(gè)困惑則是目前仍然缺乏一套衡量以及追蹤APP的價(jià)值體系。下載量是一個(gè)簡單的數(shù)字，無法說明太多問題，連活躍度這樣的數(shù)字，也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，何燦輝會(huì)根據(jù)服務(wù)器的繁忙程度來判斷APP的活躍程度。

不過，他認(rèn)為，眼下一邊走一邊看，從長遠(yuǎn)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于零售行業(yè)而言，有著長遠(yuǎn)的不可忽視的價(jià)值。