占領APP

樊蘭

無論你做著多么傳統(tǒng)的生意，一間餐廳、一個連鎖超市或是一家銀行……不容否認的是，在過去的十年里，互聯(lián)網(wǎng)實實在在地改變了你所處的商業(yè)生態(tài)。你建起了網(wǎng)站，購買門戶或搜索引擎廣告、接著你又被電子商務、團購、SNS等層出不窮的網(wǎng)絡手段支使得團團轉，生怕被滾滾而來的互聯(lián)網(wǎng)大潮拋在身后。

結果是百度、淘寶、京東、大眾點評和團購網(wǎng)站們迅速長大了，這些你日益依賴的互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸成了你和用戶溝通之間的核心通道。與用戶展開直接對話是如此艱難，你的用戶資源、數(shù)據(jù)，甚至資金流都開始被互聯(lián)網(wǎng)公司牢牢掌握。而你卻離消費者越來越遠，成為隨時可能被顛覆的對象。

現(xiàn)在，感謝移動互聯(lián)網(wǎng)時代吧！它如同一個時光機，為你開辟了一個直接抵達消費者的超級入口，那就是APP。只需用戶動動手指，在手機里裝上一個你的APP，你就擁有了一條完完全全打上自己Logo的專用通道。天然的互動基因、實時的信息傳遞，還有什么工具能像APP這樣一邊傳遞你的品牌，一邊還能為用戶提供個性化服務？更重要的是，你繞開了所有惱人的互聯(lián)網(wǎng)平臺，看上去，這是企業(yè)奪回與客戶溝通主導權最完美的契機。

人們對品牌APP的熱情也出人意料。2012年3月易傳媒在一份7000多用戶參與的調研中發(fā)現(xiàn)，愿意通過品牌APP去了解品牌的用戶達到30.5%，超過愿意通過關注官方微博了解品牌的用戶比例（不足25%）。在智能手機用戶中，下載過品牌APP的比例高達80%，其中下載過十個以上品牌APP的用戶有23.2%。

企業(yè)還有什么理由不行動起來呢？有人發(fā)出疾呼，“現(xiàn)在不抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的機會就跟前幾年沒抓住互聯(lián)網(wǎng)機會一樣。”據(jù)Robert Half Technology于2012年2月發(fā)布的針對美國100人及以上員工公司的調查，有27%的公司CIO說他們已經(jīng)有移動APP，有22%的CIO說他們將在12個月內發(fā)布移動APP。

在中國，覺醒尚沒有來得這么普及，但有一些嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)走在APP的大路上了。我們走訪了數(shù)十家知名企業(yè)，它們遍布航空、餐飲、汽車、銀行、零售、教育、文化演出等各個行業(yè)，演繹出形色各異的APP故事。

“一茶一坐”身處傳統(tǒng)的餐飲業(yè)，他們的CEO卻極具互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新意識，率先在餐飲業(yè)推出自己的APP，聚攏了一大批“茶粉”。大眾汽車開發(fā)的APP多達15 款，細分到產品展示、售后服務和品牌推廣等多種類型，希望以此顛覆一直以來中規(guī)中矩的形象，抓住年輕消費者。連上海大劇院、上海昆劇團這樣看上去“曲高和寡”的文化機構，也試圖通過APP拉近具有600多年歷史的昆曲與現(xiàn)今觀眾之間的距離。

那么，企業(yè)到底能用APP做些什么呢？

對一些企業(yè)來說，APP就是業(yè)務渠道的延伸，能帶來實實在在的商業(yè)收入。像交通銀行和渣打銀行就把基礎的金融功能都搬到APP上，打造出一個隨身的電子銀行。你也許想不到，在交通銀行的APP上，平均一天能賣出700多張電影票。更有甚者，中國國際航空公司用手機APP創(chuàng)造出一條全公司利潤率最高的銷售渠道。而在被互聯(lián)網(wǎng)打敗的唱片行業(yè)，APP幾乎要成為音樂下一步最重要的載體。

也有人并不將APP看作直接的“商機”。像屈臣氏這樣的零售企業(yè)，就壓根沒在APP上植入購買的功能。因為它所售賣的女性用品更需要視覺效果和實地體驗的刺激，而在手機APP上復雜的操作反倒會影響顧客的購買體驗，于是屈臣氏選擇通過APP來與消費者溝通。因此，APP的價值絕不僅僅是看得見的商業(yè)利益那么簡單，它的價值是全方位的。

APP是一條企業(yè)自己打造的客戶導入渠道。APP能讓你接觸到不同的客戶群，增強客戶粘度。短信、郵件、會員卡這些“推送式”的客戶溝通方式早已過時了，自由瀏覽的 APP則能讓客戶充滿興趣，自動黏住你。

APP讓你更了解消費者。你可以將APP視為一個市場調研的手段。從顧客的下載、瀏覽和消費行為中，你能了解到顧客真實的訴求和偏好，據(jù)此可以進行有針對性的營銷，或者開發(fā)更有針對性的產品。大眾汽車甚至專門成立了一個部門，負責對APP用戶數(shù)據(jù)的收集、分析和評估，他們會將注冊用戶默認為對大眾的產品可能感興趣的潛在消費者，當有新產品上市的時候，銷售部門會利用這些數(shù)據(jù)，進行試探性的接觸。

這一切看上去很美，但有更多的困惑讓企業(yè)裹足不前。

首先，APP的價值到底有多大？下載量，活躍度，哪些數(shù)字能構成衡量APP價值的指標體系？這些問題尚無定論，也讓很多企業(yè)心里沒底。

第二個問題，你如何在數(shù)以萬計的APP中脫穎而出？最新的數(shù)據(jù)顯示，Android平臺的APP數(shù)量已經(jīng)突破45萬，蘋果的APP數(shù)量更是刷新為58萬。根據(jù)市場研究公司尼爾森與益普索的調查，全球智能手機用戶在手機上安裝的APP數(shù)量平均為27個，中國用戶手機安裝的APP數(shù)量更少，僅有15個。可以想象，APP會是一場惡戰(zhàn)。你能成為多少用戶的1/15？

在更遠的未來， HTML5也許又會席卷而來。那時人們無需下載APP，便可直接在手機網(wǎng)頁上體驗應用，只怕APP也會很快過時。但這些技術變遷遠沒有看上去那么可怕。對于企業(yè)而言，此次APP之戰(zhàn)的核心在于，建立起一套完善、靈活、富有創(chuàng)造力的IT系統(tǒng)，保證自己能夠始終向移動終端提供豐富的內容和應用。只有這樣，移動互聯(lián)網(wǎng)才會是真正屬于你的時代。