傳統媒體應對新媒體的競爭策略

林莉

【摘要】當前，傳統媒體面臨著網絡等新媒體帶來的激烈競爭與挑戰，本文從新聞信息獲得方式以及如何延伸信息的廣度和深度等方面入手，結合實際，分析了傳統媒體如何轉變思路、適應競爭。同時作為傳統媒體，競爭的優勢在于始終堅守社會責任，保持社會公信力。

【關鍵詞】傳統媒體；變革；創新；堅守；社會責任

隨著網絡的普及，特別是手機、微博等新的信息傳播載體和傳播方式的出現，新聞傳媒行業的競爭日趨激烈，競爭給傳統媒體帶來的沖擊是巨大而深遠的。而對于新聞行業從業者或者媒體決策層來說，應該深刻意識到這種變化，積極應對，同時堅守傳統新聞媒體的社會責任，始終保持社會公信力，才能在激烈的媒體競爭中站穩腳跟。

媒體競爭給傳統媒體帶來的變化首先是新聞信息的獲得方式發生了根本性的改變。網絡媒體出現之前，對國內大多數傳統新聞媒體來說，新聞信息來源比較單一，主要依靠通訊員投稿和記者采寫。而記者根據各個行業的特點分成不同的口或線，你是哪個線上的記者就專門采寫哪方面的新聞，那時的記者也大可不必四處跑著找新聞，自然會有相關單位找上門來。

然而隨著信息化時代的到來和網絡的普及，受眾對信息的要求日趨廣泛和迅速，新聞媒體的傳媒功能日益強化。同時傳媒種類、形式日趨多樣，信息的來源地也是共享的。目前中國網絡媒體的所有資源與信息都實現了全球同步共享，信息的獲得更加開放，受眾有了更多的選擇。誰的信息量大、價值高，誰就能贏得更多的受眾，媒體的影響力也隨之擴大。從某種角度而言，誰掌握了信息源誰就掌握了競爭的主動權，就有可能擁有更多的市場和受眾。在這種情況下，媒體競爭也日益加劇，甚至直接關系自身的生存發展，因此，再不能靠記者和媒體守株待兔，信息的獲得必須采用新的方式。

面對新媒體競爭，傳統媒體需要應對的第二個問題是和網絡、手機等新媒體相比，傳統媒體在信息發布的時效性方面不占優勢，經常滯后于新媒體。由于受傳輸方式和節目形式的影響，廣播、紙媒、電視，對新聞的發布均有一定的周期，而網絡、手機等新媒體在信息發布上則要迅捷、便利得多，輕點鼠標和按鍵，一條新聞就出去了。很多新聞事件常常是網絡媒體最先披露，特別是微博的出現和日益普及，信息的發布變得異常迅捷和便利，傳播速度更快。

面對新媒體競爭，傳統媒體需要應對的第三個問題是新媒體的競爭壓力給整體宣傳思路帶來的沖擊和變革。正是因為網絡等新媒體的出現，信息才實現了全球共享。如何整合信息，滿足受眾更加復雜、多樣化的需求，也是擺在傳統媒體面前的課題。隨著新媒體和新的信息傳播方式的層出不窮，競爭的日趨激烈，在復雜和海量的信息世界中，傳統媒體在宣傳報道工作中必須有創新意識，重視加強策劃、包裝。

對傳統媒體來說，如何應對新媒體競爭和競爭帶來的新問題？筆者認為，一是新聞信息獲得方式要全方位改革。

一、作為記者來說，不能高高在上等著對口單位上門，必須發揮記者自身的主觀能動性，要更加重視職業素養的建立和新聞敏感性的培養，一方面要“腦更勤、腿更勤、嘴更勤”，另一方面要重視個人關系的建立，重視學習，不斷與時俱進，適應激烈的競爭。

二、進社區、關注網上信息，也是更主動掌握信息源的有效方法。比如一些媒體在各個社區張貼記者照片和聯系電話，搜集新聞線索。開辦民生熱線，反映群眾訴求，解答有關政策問題。這些辦法不僅獲得了鮮活的新聞線索，而且發揮了媒體有效反映輿情的功能，實踐了“三貼近”。

三、新聞信息獲得方式的改變還可以通過建立獎勵機制，擴大信息源。越來越多的媒體設置了線索提供獎勵。更有一些媒體通過花錢獲取獨家采訪壟斷權。為了擴大信息源，一些電視媒體還舉辦DV愛好者新聞大賽、拍客在行動等活動，直接采用DV愛好者拍攝的新聞事件。這無疑是新的新聞信息獲得的方式。

二是傳統媒體在信息發布的迅捷上要有所突破和創新。比如電視插播字幕；廣播直播節目結構更加靈活，打破固有節目模式、插播最新消息等，都可以加快消息發布時間，滿足受眾的信息需求。

三是傳統媒體要將信息利用到極致，做好相關度和深度的延伸。目前，很多媒體都有自己的特約評論員、時事觀察員，開辦評論節目。中央人民廣播電臺《中國之聲》，改變過去的資訊播報方式，由記者或者編輯和主持人連線的方式向聽眾介紹新聞事件和背景，更加鮮活、生動。還有熱線電話、短信平臺、視頻連線等方式，讓受眾直接參與到新聞事件的分析中來。評論和交流功能的發揮，擴大了新聞信息的內涵和外延，滿足了受眾的多種需求，也更加提升了媒體的作用和地位。

四是傳統媒體要在重大報道中加強創新，或是選擇獨家視角，進行一些獨特的策劃和獨家的報道。中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國青年報以及大河報、東方今報、都市頻道、省交通廣播等媒體也越來越重視發掘獨特的策劃報道，在社會上產生了較為強烈的反響，也擴大了媒體的影響力。

對廣播媒體而言，各地電臺與政府部門開辦的《行風熱線》、《政府在線》等節目，也可以視為一種成功策劃的節目。通過熱線受理，更多地了解群眾的心聲，獲得了基層的很多新聞線索，還能通過一個欄目延伸很多欄目。

獨特的策劃、獨到的視角和獨家的報道，更能擴大媒體本身的影響力，從而形成良性循環。也正因如此，特別是在重大新聞事件報道中，影響力大的媒體記者采訪時往往能占得先機。

總之，在媒體競爭加劇、信息更加開放的狀態下，信息獲得方式發生了根本改變，這就要求媒體和記者更新觀念，適應這種變化，不斷獲得有價值的新聞信息，做更有價值的節目，擴大媒體影響力，形成良性循環。

但在新形勢下，作為傳統媒體，要有變革也要有堅守，應對媒體間的激烈競爭最為關鍵、最有效的措施是始終堅守媒體以及從業人員的職業道德、社會責任感，牢牢把握正確的輿論導向不放松，贏得社會公信力，這樣才能在激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

一是從信息源上要嚴格把關。不僅要求信息真實，更重要的是，新聞報道要堅持正確的輿論導向，符合促進社會文明和進步的要求，不能一味追求獵奇、刺激，迎合低級趣味。信息獲得方式也不能違背法律和職業道德的約束。有的媒體動輒報道老人摔倒沒人扶或者好心被誣告的消息，不僅事實本身未經完全核實，而且連續不斷的此類報道在社會上也產生了不良的影響。因此對傳統媒體來說，必須有一套嚴格的節目審查辦法，首先是信息篩選，選題確定后要把好關；其次是對新聞線索和信息要認真核實。

二是在信息發布中不能一味追求搶新聞而忽視新聞本身的真實性和輿論引導作用，盲目求快只會得不償失。有的報道為了搶新聞、吸引眼球，甚至使用“或將”、“可能”等字眼，或者標題打上問號，把猜測當成事實。如此做法，最終會失去媒體的公信力和影響力。

三是活動策劃方面，一個成功的節目和活動策劃不僅要有新穎的創意，更要有積極的主題。中央電視臺的《感動中國》、河南電視臺的《外鄉河南人》、河南都市頻道的《關注一批年輕人10年之后的命運》，都是非常好的策劃。而一些媒體策劃的自稱“真人真事”的欄目劇，為了盲目獵奇吸引眼球，居然編造故事。石家莊影視頻道“情感密碼”節目，竟然雇用演員來演故事，“用夸張的手法表演兒子對老人不敬、不孝，肆意渲染家庭矛盾，刻意放大扭曲的倫理道德觀”（國家廣電總局下發《關于對石家莊市廣播電視臺違規問題的通報》），它們不僅受到國家廣電總局的處罰，也引起觀眾的強烈反感。另如一些求職、選秀節目，故意制造噱頭，制造主持人或者嘉賓之間的矛盾來吸引眼球，在策劃思路上缺乏尊重、理解等最起碼的人文思想，甚至失去真實性，很難想象這些節目究竟能走多遠。

總之，傳為傳統媒體，面對激烈的媒體競爭，既要有創新和變革，又要始終堅守底線，肩負社會責任，保持社會公信力，才能在激烈的競爭中始終立于不敗之地。

（作者單位：洛陽廣播電視臺）

編校：張紅玲