回歸原點：奇瑞的第三次變革

吳玉峰

“回歸原點”——這是2009年豐田在經歷全球近千萬輛汽車召回之后，豐田新任掌門豐田章男提出的“施政”核心。現如今，曾經長期把持自主品牌第一寶座的奇瑞，也提出了這樣的變革核心。豐田通過改變，克服了種種意外和困難，已基本走出逆境，2012年將重新返回世界第一寶座。奇瑞為什么也提出這個“變革核心”？結果會如何？

1996年，時任安徽省蕪湖市市長助理的詹夏來去一汽調研，尋覓到了在這里已經打拼12年的安徽老鄉尹同耀。詹知道尹是個不可多得的人才，便想收入麾下。但尹同耀此時正擔任一汽大眾總裝車間主任，頭上還頂著一汽“十大杰出青年”的榮譽，正處于前途一片光明的時期。不得已，詹夏來說了句極蠱惑人心的話——“總是為外國人做事沒出息！你來，咱們做中國人自己的車！”就這樣，自主品牌——奇瑞誕生了。

1997年1月8日，奇瑞正式注冊成立。3月18日，奇瑞廠房開始動工建設。1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。從此，奇瑞走上了自主發展之路，并長期占據了自主品牌銷量第一的寶座。

銷量持續下滑 冠軍地位岌岌可危

2011年，奇瑞全年銷量64.2萬輛，與2010年相比下降近6%。幸運的是，奇瑞依舊保持了乘用車自主品牌銷量第一的位置。進入2012年，奇瑞下滑的頹勢依舊。1-10月份，奇瑞銷量45.7萬輛，同比下降12.7%。其中，乘用車銷量43.5萬輛，仍舊高出排名第二的吉利5萬余輛。而這一銷量差距，在2011年是近20萬輛。在轎車方面，吉利前10月銷量達到36萬輛，高出奇瑞3萬余輛。奇瑞仍能保持第一，只是因為吉利在SUV市場還只是一個初來者，尚未發力。但隨著吉利重磅SUV車型——全球鷹GX7（該車獲得了自主品牌安全碰撞的最高分數）的投放，被超越只是時間問題。

其實，類似情況在2009年就出現過，只不過當時的主要挑戰者是比亞迪。2010年，比亞迪危機出現，奇瑞一枝獨秀，高處不勝寒。但短短的一年之后，吉利、長城突然出現在奇瑞身后，開始挑戰奇瑞的冠軍地位。與此同時，比亞迪似乎已經止跌企穩，開始重新縮小彼此之間的差距。奇瑞的最直接競爭對手，一下子變成了3個。而且，吉利、長城、比亞迪幾乎均處于增長態勢，唯獨奇瑞仍在下滑。

連續四年虧損 靠政府補貼度日

實際上，奇瑞將要失去的，不僅僅是冠軍地位。同時，奇瑞將面臨著自成立以來最嚴峻的競爭環境。說得嚴重些，奇瑞的生存都成了問題。

根據聯合資信評估有限公司的報告，奇瑞2009和2010年的獲利分別為6，600萬元和2.4億元，而奇瑞在這兩年獲得的補貼分別為6.33億元和11.2億元。這意味著如果不是政府的補貼，奇瑞這兩年可能要遭受巨虧。2011年和2012年，奇瑞的銷量均出現下滑，剔除補貼應仍為虧損?；蚩烧J為，奇瑞目前已經幾乎沒有盈利能力。這也是目前，奇瑞避而不談上市的最主要原因之一。

奇瑞到底怎么了？難道就沒有什么應對措施嗎？

變革：刻不容緩并早已悄然進行

作為汽車行業后起之秀的奇瑞，能發展到今天，更多是依賴于其靈活多變的戰略以及適時地做出變革。變革，當然與掌門人尹同耀密切相關。與尹同耀接觸過的人，都知道他是富有激情的，也是善于學習的，同時還有很強的憂患意識。而這些，都體現在了奇瑞的每一次變革上。

縱觀奇瑞15年的成長歷史，這次變革，應該是第三次。而每一次變革，都與銷量下滑有關。奇瑞自2000年開始銷售汽車，并不是一直處于增長狀態的。如圖1所示：

從上圖可以看出，2004年，奇瑞翻番式增長趨勢戛然而止，并出現下滑。于是，奇瑞進行了第一次變革。由于問題比較明顯，是營銷渠道出了問題。尹同耀從北汽福田請來了自己的老鄉李峰，并委以重任。僅一年時間，奇瑞銷量再次實現翻倍。尹同耀對李峰的贊美毫不避諱，“李峰加入奇瑞之前，奇瑞沒有營銷”。除了慧眼識珠之外，尹同耀對自己的第一次變革也是極為認可。

2008年，奇瑞銷量再次下滑。第一次變革中的絕對功臣李峰，因與尹同耀觀點不斷出現分歧，悄然離開了奇瑞。據說，李峰希望奇瑞把重點放在產品質量的提升上。而尹同耀雖然也認為產品質量很重要，但品牌營銷更有效，且應該首先重點解決產品附加值低的問題。于是，2009年奇瑞提出了四大品牌戰略。在奇瑞品牌之上，又設置了瑞麒和威麟兩個高端品牌。同時，鑒于微客市場的異?；鸨?，同時設置了開瑞微車品牌。因此，奇瑞的第二次變革，仍是重點在營銷方面下了功夫。

然而，治標不治本的變革，注定不會起到根本性的作用。2009年，奇瑞銷量是增加了40%，但由于研發成本及各種項目的大量支出，奇瑞竟出現了較大的虧損。銷量大漲，利潤大降。2010年，則進一步延續了這種“增量不增利”的狀態。2011年，量、利齊跌。第三次變革，已刻不容緩！

還好，這一次尹同耀和奇瑞沒有等到銷量下滑就已認識到，并已開始變革。2010年北京車展后的五一假期，尹同耀與奇瑞核心層展開了變革之前的大討論。這一次，變革方案的出臺不再輕松。奇瑞常務副總經理郭謙后來對此次變革表示，“奇瑞面臨的已經不再是發展問題，而是生存問題”。事關生存，變革方案的制定極為慎重。在經歷了半年多以上時間的思維撞擊和觀念統一。2011年初，奇瑞低調而大規模地開始了一場從組織架構、研發流程、采購、制造、人事、財務等各個方面的變革。時至今日，已進行兩年時間。

那么，這次變革的核心到底是什么呢？

質量升級成為變革的核心內容

一直以來，自主品牌車企對質量是既不重視又重視。在戰略驅動企業發展的年代，如果死抱住質量不放，則意味著被遠遠拋在后面。戰略驅動與市場和政策密不可分，當國家鼓勵、市場需要某種產品時，交貨期和成本變得最為重要，質量可以放一放。

北汽福田諸城工廠質量工作相關負責人曾透露，福田的時代輕卡最火爆的時候，用戶就等在整車下線的地方，直接交錢提取車輛。有一次，幾個用戶為一臺車爭執起來。其中一位用戶隨手拿起個東西把新下線車輛的前大燈砸碎了，對其他人說，“你們還爭嗎，這車我要了”。而吉利的掌門人李書福曾經也對汽車質量嗤之以鼻，“造汽車有什么難的，不就是四個轱轆加兩個沙發嘛”。

選擇汽車行業，與選擇其他行業不同。因為一旦開始造車，就基本意味著不可能輕易退出，除非破產。所以，為了企業的長期發展，還必須得重視產品質量。作為曾在德國大眾培訓過的尹同耀，作為奇瑞的掌門人，他當然比誰都清楚產品質量的重要性。

在奇瑞第一次變革中，產品質量問題就已經暴露，但在當時還不是最突出的矛盾。因此，尹同耀并沒有把質量升級當成最重要的事兒。第二次變革，產品質量問題再次暴露，但尹同耀仍是避重就輕。因為，他知道，提升質量是需要時間的，短期內很難有效果。還未等到品嘗第二次變革的結果，“質量”已經不能容忍了。直接表現就是銷量增長，而利潤下滑。生產低質量的產品，不僅很難獲取利潤，而且將會越走越窄，最終無路可走。奇瑞的第三次變革，無可奈何地選擇了質量升級為變革的核心內容。除此之外，別無選擇！

質量問題的根源是體系存在問題。奇瑞的第三次變革，正是從體系入手。“過去我們是游擊部隊，做什么都明白，從頭到尾都明白，但是每一塊都做得很差。”尹同耀反思道，這主要是因為企業內部分工混亂，沒有形成跨國公司的標準化體系化流程。

質量反映的是體系能力，這種理念只是在近年才被絕大多數自主品牌車企所理解。一直以來，很多自主品牌車企重視質量僅是表現在提出質量方針，宣傳質量口號，或確定XX年為公司質量年。之后，公司領導就語重心長地對質量部門說，“質量能否搞上去，就看你們的了！”提高質量，加強質量部門的能力是應當的，但決不能僅限于此。令人欣慰的是，奇瑞深刻地認識到了這一點。質量變革，牽涉到企業運作的各個環節，需要全員參與。目前奇瑞的變革，正是這種全員參與的變革。

今年8月底，尹同耀向外界袒露了此次變革的心路歷程，即反思如何回歸原點造車。他認為，要在本土真正打造一個國際化的汽車品牌，奇瑞不能再重走老路，即不能再通過逆向開發在短期內形成看似豐富的產品線，以粗放經營的模式一味做大規模，但在品質經營和品牌提升上卻沒有根本性突破。

變革的效果已經體現

進入11月，與奇瑞相關的兩件大事讓業界再次轟動。11月6日，奇瑞與廣汽在北京釣魚臺國賓館宣布建立戰略聯盟合作，雙方正式簽署了戰略聯盟合作框架協議。雖然各界對兩家企業的未來并不看好，但這種自主品牌車企之間形成聯盟，卻開創了國內車企的先河。是進一步豐富我國汽車產業跨地區合作經驗的大膽探索和實踐，將對我國汽車產業的發展壯大產生積極影響。做第一個吃螃蟹的人，需要的就是思想解放。毫無疑問，這正是奇瑞變革結果的體現。

另外，雖然雙方合作未必會有一個“合二為一”的美滿結果，但具體實惠還是可以預見的。顯而易見的將是采購成本的降低，而由于廣汽的供應商整體水平較高，也必將推動奇瑞供應商體系的升級。

11月18日，奇瑞捷豹路虎合資項目在江蘇省常熟經濟技術開發區舉行奠基儀式。該項目從今年3月21日雙方宣布合資到最終通過審批，只用了半年時間，堪稱中國汽車合資項目審批速度的奇跡。奇瑞內部人士透露，該項目如此迅速通過審批，緣于奇瑞對審批流程的充分研究。無論如何，在這個事情上奇瑞所體現的高效率令人贊嘆。而這種效率，恐怕在之前的奇瑞身上很難看到。

而除了這兩個有影響力的事件之外，奇瑞的低調以及壯士斷腕的勇氣也令人敬佩。近兩年，奇瑞在市場上幾乎沒有推出任何新車型，這與其之前年均推出10個左右新車型的速度相比，相去甚遠。奇瑞似乎已經不再熱衷于新車發布等吸引眼球的活動。

另外，在奇瑞官方網站上，公開在售的新車已經從高峰時期的32款縮減到16款，把正在研發已經立項的100多個新車項目壓縮到20多個。熟悉汽車行業的人都知道，新車項目一旦批準后，幾乎很少會主動停止的。哪怕這個新車的市場環境，已經發生了巨大變化。畢竟這對研發人員來說，是業績的證據。

關注奇瑞的人，會發現奇瑞的更多變化。但奇瑞應該有個清醒的認識，困難似乎只是剛剛開始，最嚴峻的考驗正在來臨。

回到原點意味著要勒緊褲腰帶過日子，能堅持多久，就要看奇瑞的韌性了。寒冬之后，你若安好，便是晴天！