小米的創新你學不會

祝捷

清楚地記得，一年多以前，雷軍高調宣布做手機之際，“不懂的人”都在搖旗吶喊，“懂的人”都充滿疑慮甚至不以為然。大部分手機界人士私下以為，雷軍及雷軍系并不具備做硬件的基因和手機量產的經驗，貿然進入手機紅海兇多吉少。

傳統的手機生意，由于芯片廠商聯發科（MTK）和高通等均提供了日臻成熟的參考設計，大幅降低了手機品牌商研發的技術門檻，加快了進入市場的速度。但大家都基于類似的參考設計，手機品牌商在產品上可創新的空間有限。對于手機品牌商而言，想走差異化道路，卻又受限于芯片廠商提供的方案，要么降低質量以次充好，以獲得灰色的生存空間；要么通過在手機上預裝各種軟件獲得收益。

傳統的手機銷售渠道，一直由中郵普泰、迪信通等強勢的巨頭把控，渠道成本極高，產品從手機品牌商到達消費者手里，要經過國包、省包、地包、營業廳等多個層級的盤剝，一款手機的售價里大概有40%以上是渠道費用。這樣的銷售渠道格局，即使是當年如日中天的諾基亞也不能改變絲毫。因此，手機品牌商雖然可以向上游供應商轉嫁資金壓力，卻需要向渠道商壓貨，忍受相當長的結款賬期。

產品沒有差異化，價格戰不斷，利潤下滑，人工及原材料成本卻日益上漲，不斷受到渠道壓榨，這就是傳統手機玩家面臨的尷尬局面。這樣的局面，似乎一夜之間被小米改變了。小米是怎么做到的？它在哪些地方做了創新？

品牌創新。小米模式首先解決了品牌問題。小米科技借助雷軍個人的品牌影響力，用非常低的營銷成本幫小米建立了品牌。雷軍作為一個人格魅力體，完成了自己品牌的價值變現。在未來，人格魅力體都可以直接向其粉絲銷售產品或服務，以獲得價值變現，完成商業的閉環。

渠道創新。雷軍個人品牌給小米品牌帶來勢能，以及雷軍系電商企業相互助力，幫助小米突破了原有手機渠道的藩籬。

供應鏈創新。小米憑借電商預訂模式，做到了以銷定產，這是傳統手機廠商未曾夢想過的。小米早早拿到終端消費者巨額的預付款，同時“挾巨額訂單以令上游供應鏈”，獲取最優的原料、加工價格，又沒有傳統手機渠道商壓貨占款之慮，小米現金流優勢明顯。

利潤獲取方式創新。小米獲得超高利潤，而且是源自硬件銷售的暴利，這是不爭的事實。小米獲得的超高利潤，其實源自倍受爭議的期貨模式（預訂模式）。手機產業鏈的物料價格，會隨著時間推移不斷大幅下降。手機新產品發布之際的超高性價比，隨著時間的流逝，逐漸成為產品銷售的暴利。頂著超高性價比的帽子去發布產品，卻由于期貨模式獲得了硬件銷售的暴利，這是小米無法在“暴利”詬病中自圓其說的關鍵點。對比一下小米的模范對象，蘋果也同樣獲取了硬件銷售更多的暴利，卻沒有人去攻擊，原因在于蘋果生態鏈及品牌溢價。所以只要丟掉超高性價比這頂帽子，小米很容易回應這些質疑，只需解釋這是小米的品牌溢價即可。

資本運作創新。作為著名天使投資人，雷軍對接資本的能力同樣是小米的核心競爭力。2010年底小米完成A輪融資，引入啟明和IDG等風險投資約4100萬美元，公司估值達2.5億美元。其中小米科技56名員工投資了1100萬美元。

（本文作者為手機行業業內人士、天使投資人）