中國特許經營問題之探析

劉會福

摘要：特許經營作為一種有效的營銷模式和商業經營模式，最初起源于美國，被傳入中國之后，對中國的商業經濟產生了深遠的影響。通過對中國特許經營存在的問題分析，有針對性地提出了解決對策。

關鍵詞：特許經營；問題；對策

中圖分類號：F12 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）15-0195-02

被譽為“21世紀最成功的商業模式”，特許經營是現代商業必然發展和時尚的經營模式之一，在產業發展瞬息萬變的當今世紀里，經營業者通過降低成本給標準化服務實現科學化管理，是特許業特有的經營方式。

雖然這種經營方式造就了一大批知名的企業集團，但在中國的發展卻遭受挫折。全球最大的特許經營集團——美國騰勝酒店旗下的“速8”在中國遭遇詬病，要將特許經營轉為直銷；沃爾瑪自1996年進入中國后，十年仍處于虧損狀態；特許經營中的虛假宣傳，利用特許經營詐取資金的現象也比比皆是……這些不能不說明特許經營在中國還存在著一定的問題。深入探析這些問題，并提出相應的改善措施已是當務之急。

一、中國特許經營存在的問題

1.國民法律意識淡薄，法律法規不健全

特許經營是法制社會的產物，它的運行是以特許人授予他人經營權為前提，以雙方按合同規定條約維系特許經營為準則，以嚴格界定雙方利益，實現雙贏為目的的法治行為。而中國由于法制建設時間不長，加上幾千年人治文化的影響，國民普遍缺乏法律意識，尤其是對知識產權的認識。這種對知識產權認識的盲區，導致一系列侵犯知識產權的行為：模仿甚至直接假冒知名品牌；加盟商違反特許經營協議的有關規定，私自在店內經銷假冒偽劣產品；特許者只注重加盟商數量的擴張和收取加盟費，忽視維護特許經營系統的形象和聲譽。

2.加盟者加盟動機偏頗，短期行為嚴重

以日本的摩斯漢堡為例，日本人相當自豪其95%的高成功率，但即使如此，也表示有5%的失敗率。該公司從一年間的1 000位加盟應征者中嚴加挑選，最后締結契約的僅是其中的5%，即50人。盡管這50人具備了強烈的創業意愿，和總公司具有同樣的經營理念，最后的結果也有5%的不成功率。

3.特許經營理念落后，人才缺乏

目前，不少特許零售企業經營管理手段和經營理念還停留在原有經驗的基礎上，依靠個人才學和經驗進行決策，憑借員工的工作熱情和個人的服務技巧銷售商品。而在市場分析、商品陳列、經營品種組合、服務水準、低成本運營以及店址選擇、投資目標等方面做得還很不夠。一些大型特許商場專門開辟有超市樓層，但僅僅是模仿了超市開架售貨顧客自選的形式及皮毛，其他各方面與原來的商場經營模式并無大的不同。結果生意依舊清淡。大量的獨立經營的跟風模仿型超市營業面積小、商品品種單一、混亂，沒有正規的進貨源道及購銷秩序，成本高、售價高，千店一面，沒有經營特色，服務質量不高。經營管理水平及經營理念總體上落后。經營管理水平上不去的關鍵在于人才缺乏，加上個體戶、中小民營企業家創建的特許零售企業由于受投資者個人才學、知識層次、思想觀念的制約，在經營管理方面還存在許多誤區，在用人方面任人唯親，致使特許零售方面的專業人才相對缺乏，對人才的培養和引進也有一定的局限性。這種不合理的人力資源配置造成企業觀念陳舊、人心渙散，競爭力不高。

4.特許經營規范化程度不高，管理水平滯后

目前，除部分中外合資的特許店和少數幾個國內特許公司比較規范外，絕大部分特許店仍未實現標準化經營，未能達到管理上的集中化和一致化。有些特許店只停留在形式上，甚至沒有統一的配送中心。在管理方面，未能遵循同類特許店在進貨、廣告、物流、形象設計等方面的獨特要求和內在規律的統一，而是照搬單體店管理的辦法。內部經營管理科學化程度較低，管理職能的分工與協調缺乏科學性，以致特許經營規模優勢、價格優勢得不到充分發揮。

二、特許店經營過程中存在的問題及對策

1.完善特許經營法律體系

特許經營在一個國家或地區的推廣和發展，都離不開良好的法制環境和政策環境，制定和完善特許經營有關法律制度，是維護加盟雙方合法權利、特許經營正常發展的有力保證。美國有段時間曾出現一些不法之徒打著特許經營旗號詐取加盟金的事例，直到1971年出臺《特許加盟法》和《特許店統一加盟須知》后，這些不法行為才得以制約。

中國在發展特許經營實踐中應吸取教訓，中國商務部頒布的《商業特許經營管理辦法》對開展特許經營資格的審核、特許經營的信息披露、特許者與加盟者的權力義務規定、特許經營的基本方式、特許經營的知識產權的保護以及與特許經營相關的工商登記、財務、稅收等方面做了明確的法律規定，已在一定程度上對特許經營的健康發展起到積極的推動作用，在具體實施的時候，還可以根據本地情況制定特許經營地方性法規和管理制度，如《特許經營規范標準》、《特許經營檢查驗收制度》等，并不定期組織有關人員進行檢查，對不符合要求的限期整改，使特許經營監督納入法制和有序軌道。

2.成立特許經營協會，加強特許經營規范化運作

在國外，特許經營協會是加強和約束特許經營道德行為規范的最有力的組織，只有成為特許經營協會會員的企業才能取得加盟者的信任，才有資格有能力開展特許業務。中國特許經營協會的成立，特許經營官方網站的建立，把一部分原來政府的行業管理職能承擔起來，起到了溝通政府與企業之間、加盟總部之間、加盟者之間、加盟總部與加盟者之間的橋梁作用。

規范化運作，是發揮系統整體功能，提高規模效益的基本保證。加強規范化運作，可以從兩個方面著手：（1）加強配送中心的建設。配送中心在特許經營中具有重要地位，只有通過配送中心的有效運作，才能將統一采購、貨物集中管理和分店的需求有效連接起來，發揮特許經營的規模效益作用，在目前情況下，可以將現有的一部分企業的設施改建為配送中心，也可以利用工業企業的閑置廠房加以改造。（2）實行統一核算。目前主要是要處理好與工商、稅務部門的關系，使特許企業真正成為一個統一的整體。

3.培養特許經營專才，提高特許經營者素質

從事特許經營的人才應該是懂得知識產權、商業管理以及相關法律知識的專業人才。企業可以在內部自己培養人才，也可以和高校合作，建立人才儲備基地，為企業的可持續發展建立“智力資本庫”。

中國的特許經營是在中國特有的市場經濟環境下開始的，有著鮮明的中國特色。在企業內部培養人才，有助于人才熟悉未來的經營土壤，了解競爭的內外部競爭環境，減輕因環境不適應而產生的經營成本。

與此同時，中國高校畢業生資源豐富，特許經營組織應抓住機遇，與高校聯合建立自己的人才培訓和培養基地，這樣不僅能降低培訓成本，而且也加強了企業與外部的聯系，一箭雙雕。

通過政府的有效引導，法律體系的完善，特許經營人才的培養以及特許經營行業組織的建立，必將能很好的規范特許經營者行為，為特許經營在中國的健康發展提供肥沃的土壤。

4.促進規范化發展，提高經營管理水平

（1）針對目前特許經營規范化程度較低的狀況，結合中國實際并注意向國際標準靠攏，力爭做到:設立特許總部，實行統一管理、統一進貨、統一價格、統一核算、統一店名標識、統一裝修裝飾、統一廣告宣傳、統一服務規范。通過上述“統一”實行標準化經營。同時要完善總部功能，重點是發展總部在采購配送、經營指導、市場開發、促銷策劃、教育培訓等方面的職能。完善特許企業內部各個環節的管理，建立健全各個崗位、各道工序、各項作業的規章制度，并形成文字規范，實現作業系統化、管理手冊化。此外，在建立高效率、強有力的總部機構的同時，處理好各分店及分店與總部的關系，使整個企業成為協調的有機整體，以保證特許經營的正常運行。（2）針對管理水平滯后的狀況。因為特許經營管理是利用現代科學與人工操作相結合的管理，可以廣泛應用計算機信息技術，進一步提高特許企業財務管理、物資管理和信息管理的技術含量，以此促進特許經營現代化，提高流通效益。

三、結束語

在未來的經濟發展中，特許經營必將成為中國最具潛力的商品和服務銷售方式。值得注意的是，中國特許經營業的發展既有優勢又有劣勢，既有機遇也面臨挑戰，其發展將任重道遠，并不會一帆風順。面對特許經營業的重新洗牌格局，各類企業只有發揮優勢，消除劣勢，抓住機遇，迎接挑戰，才能變得更加強大，促進本行業的健康成長。

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[責任編輯 吳迪]