淺談公益廣告的視覺傳達規則

王善宏

摘要公益廣告向受眾傳達的是公益意識，文章以它的特性為出發點結合視覺傳達設計要素，從感性與理性元素的組合、正形與負形的結合、具象與意象的變換三個維度來談談它所遵循的視覺傳達規則，從而在引導規范人們的社會行為上達到良好的視覺效果。

關鍵詞公益廣告視覺傳達設計視覺傳達規則

1 公益廣告的定義

公益廣告是非商業性廣告中的一個組成分支，亦稱公共服務性廣告、公德廣告。在我國，第一則真正現代意義上的公益廣告誕生于1986年貴陽電視臺率先以字幕的形式播出“請君注意節約用水”。之后，央視《廣而告之》欄目的形式推出系列公益廣告。此后，我國公益廣告逐漸融入了人們的日常生活。筆者認為公益廣告則是指通過大眾媒介向廣大受眾傳達某種公益觀念，呼吁公眾關注某一社會問題，以維護社會公眾和公共利益為目的，以形象營造的情感來傳播社會公益思想的信息活動，以促進社會精神文明建設的一種非營利性廣告。

2 視覺傳達設計概念及要素

2.1 視覺傳達設計概念

視覺傳達設計這一術語于1960年在日本東京舉行的世界設計大會后開始流行，其內容包括報刊雜志、招貼海報及其他印刷宣傳物的設計，還有電影、電視、電子廣告牌等傳播媒體的設計。①視覺傳達設計包括由標志、字體、圖形、象征符號等組成的傳達內容。②

2.2 視覺傳達設計要素

視覺傳達設計主要就是通過用視覺來向人們傳達各種信息，以文字、圖形、色彩為基本要素的藝術創作，在精神文化領域以其獨特的藝術魅力影響著人們的感情和觀念。隨著公益廣告的制作、發布、傳播逐步增加，以文字、圖形、色彩為最重要的基本元素決定了視覺傳達設計的主要功能，它把設計者想要表達對公眾和公共利益高度關注的問題，通過這些要素以視覺形象表現的方式傳達給受眾，這也是一種視覺上的文化。

3 公益廣告的視覺傳達規則

3.1 感性與理性的組合

平面廣告設計的視覺組成根據其性質和功能可分為理性元素和感性元素兩類。視覺元素的合理運用、選擇和組織，直接影響信息的有效傳達。在表達中必須注重遵循將色彩作為裝飾，文字圖形信息組合作為形式，三種元素有機組合的規則，這樣可以增強信息可視化表達的視覺效果，讓其產生良好的心理效應。

（1）理性元素。字體是理性元素中最重要的視覺元素，它不僅僅局限于信息傳達意義上的概念，而是一種高尚的藝術表現形式；它已提升到引領人們的審美時尚視角，是視覺傳達最直接的方式，是廣告畫面的核心內容體現。

（2）感性元素。圖形、色彩是感性元素中整個廣告版面最核心的視覺設計元素。圖形是事件的生動再現，是最具有說服力的元素之一，也是信息傳達與審美的最基本要求，圖形的運用與主題貼切會讓受眾在瞬間產生極強的心靈震撼；馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”

（3）理性與感性元素的有機組合。從以上的探討來看，筆者認為：公益廣告中理性與感性元素的有機組合對傳達公益意識的視覺設計有了更多的創造性，特別是在一些與民眾接近的公益生活版、公益文娛版版面中通過文字元素明確傳達信息及敘事的基礎上，把握好視覺元素中色彩的運用，可以提升文字信息可視化的視覺表達效果，使圖形變得更加生動，制造一種和諧統一的效果，使信息的表達產生強烈的視覺沖擊力。

3.2 正形與負形的結合

為打破“同質化”的設計理念，避免創意表現元素的雷同，需要用多維的視角去探尋以正形與負形這種新的設計語言元素來表現。所謂正負形是指圖形與底形之間的巧妙借用，它們結合隱含著兩種意義的圖形關系，在視覺傳達中是一種獨特的構形語言。通常把形象稱之為“圖”，而它的四周稱之為“地”或是正形和負形。比較典型例子：中國古代陰陽思想的太極圖等。

（1）正形與負形巧妙結合。在平面視覺傳達設計中，有時虛形為正形，有時實形為負形，“虛和實”相互依存在創意上應用此規律增強廣告的表現能力，使觀者產生雙關的現象以獲得全新感。

（2）留白與正負形融合。適當大膽地在版面上留白設計，安排視覺休息處，版面才顯得透氣有空間感，才會生動清晰。留白是是現代廣告設計中的特殊藝術語言，它的運用在廣告中如何通過文與文、文與圖之間空間的轉換和節奏的停頓達到“此處無聲勝有聲”的境界。因此，在公益廣告中將“留白”與正負形相融合，善于學會發現留白與其他視覺元素的契合點，尋找留白與標題、留白與圖片、留白與正文之間是否能巧妙轉化為正負形關系，從而達到令受眾“眼前一亮”的效果。

3.3 具象和意象的變換

視覺傳達設計中存在各種各樣形式不同的符號，它們不同程度地傳達著多種信息，其中點、線、面三種基本形態要素的概念，就涵蓋具象和意象的一種最基本的元素和理念形態。具象就是采用具體真實的資料、攝影照片，快速明了地再現事物的客觀性和逼真感；意象是一種審美心理的現象，它是通過聯想和想象獲得情感上的體驗及審美感知。具象與意象既有共性的特點又有個性的表現。要把日常的事物狀態變為深刻的形象，具象運用中就多有這樣的實例。下面一起來解讀一幅“抗震救災”的社會公益性廣告招貼畫（如圖1）：

畫面中的“點”構成的“大”字，是人，說明大家團結一致的巨大力量關愛災區人民的精神面貌；波紋的“弧線”代表了傳播呼吁人們擁有一個共同幫助災區人民的愿望；“面”是一顆紅色的心，代表人人都要伸出自己的愛心，組合成的這顆紅心是具象的。在巧妙的組合和構思中，“我們在一起”的黑色字樣及白色字體倡議“國家有難，匹夫有責”的愛心行動，從這個角度設計師賦予了這種具象組合以嶄新的意義，說明了災難的來臨讓我們共同攜起手來凝聚在一起，喚起人們的注意和關注，在意義表達上溫情而不直露。整個畫面實際上也體現了紅白映襯圖形與底形黑顏色對比反差的強烈視覺效果。可見，意象的構成運用，立意明確具隱喻性，使作品傳神達意又具延伸性。具象也有相當的表現力，借助設計師卓越的想象力，同樣也表達豐富的內涵，具象和意象的選擇和變換，變得生動和富有感染力。③諸如此類的還有環保、廉政建設、慈善等等公益廣告。

4 結語

公益廣告是一門大眾化的實用藝術，她傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美的結合，集畫面、語言、情感、思想于一體的和諧表達，巧妙地遵循上文談到三個維度的視覺傳達規則，便會更好地向廣大受眾傳播產生共鳴的公益觀念，以促進社會精神文明建設發揮重要作用。