宜家的“社交圈兒”

趙建凱

Facebook、Twitter、豆瓣社區、新浪微博……對于企業而言早已不算陌生，越來越多的企業已經意識到這些社交媒體之于自己的價值。據麥肯錫的一項調查，在被訪問的企業中有39%已經把社交媒體作為接觸消費者（或稱“客戶”）的首要數字工具，而在接下來的四年里，這一比例有可能上升至47%。雖然企業紛紛開設了自己的官方微博或Facebook賬號，但究竟如何駕馭這些與電視、報紙迥異的新媒體，很多企業并沒有頭緒可言。如何通過社交媒體與消費者互動，如何在這些新媒體平臺上拓展自己的品牌知名度、激發和鞏固消費者的忠誠度？宜家家居（IKEA）的探索或許可以給我們帶來一些啟示。

作為世界上最大的家居用品零售商，宜家的產品以簡潔、環保的設計知名，被粉絲們尊奉為家居行業的“蘋果”。隨著社交媒體的興起，宜家把它在設計上的“靈感”移植到了新的數字營銷上面，希望在線上虛擬空間中培育自己的“社交圈兒”，以一種不同于傳統廣告模式的、更加平易近人的方式融入消費者的生活之中。

“夢想空間”

在中國，宜家定位的核心消費者群體年齡在25～35歲的中產，有著較高的學歷和收入。“他們通常更能接受西方的生活方式，也是買房的主要群體。”宜家中國區總裁吉麗安說。特別在一線城市，由于房價高企，他們的居家夢想與現實存在一定差距，常常有人感嘆“家中竟然放不下屬于自己的一張書桌或兩排書架”。“而我們的產品正契合了這部分人的需要。”吉麗安說。于是，在2011年，一個主題為“No dream is too big. No room is too small.”的營銷活動應運而生。

宜家首先在自己的官網和新浪官方微博、豆瓣社區的官方小站上向消費者發出邀請，收集大家因空間限制難以實現的居家夢想，引起消費者的關注和共鳴，鼓勵他們自己動手實現自己的居家夢想。宜家想要告訴這些人，并不需要拋棄自己的夢想，只是需要把夢想縮小一點而已。

當消費者注冊參與進來后，通過新浪微博或豆瓣社區上的一鍵同步功能，可以將自己的居家夢想分享到社交平臺上的好友，吸引新一批夢想者參與進來，形成一種循環遞增式的線上傳播。同時在線下，通過新聞發布會、研究報告分享等傳統傳播方式讓更多的人知道可以讓夢想超越空間，激勵更多的人去線上注冊參與。“在項目發起后的半個月內，注冊參與人數超過了2350個，夢想收集總數1268個，其中有效夢想1260，比例為99.4%；活動期間，相關微博轉發近1.5萬條，宜家官方微博粉絲數增加5387個。”宜家中國社會化媒體負責人林雋說。

宜家通過新浪微博找出了三個具有典型特點的家庭夢想，一個來自單身貴族，一個來自新婚夫婦，一個來自三口之家。單身貴族希望可以在家里舒適地招待朋友，新婚夫婦希望有一個浪漫的二人世界，三口之家希望能給小朋友一個自由的游樂天地——但三個家庭現實中的空間都不能承載各自的夢想。

宜家為三個家庭各自租了一套公寓，并根據他們各自的夢想進行了軟裝和改造，然后邀請三個家庭入住到“夢想公寓”里住了一個星期，讓他們真切地感到小空間也能實現自己的夢想，并從中得到很多設計上的靈感啟發。宜家邀請媒體來參訪，并把三個夢想家庭的故事通過官方的新浪微博、豆瓣社區小站進行分享和推廣。一周之后，三個家庭帶著各自的2萬元夢想基金和靈感回家做自己的改造，并通過新浪微博、豆瓣社區分享自己的改造進度和成果。

在線下發現線索，策劃活動，利用全媒體渠道進行推廣，引起人們的興趣和參與，然后把活動在線下運營到高潮，再運用社交媒體進行二次傳播，讓更多的人知曉和參與進來——這就是宜家“社交”的程式。社交媒體營銷，“讓消費者與宜家品牌之間的故事更容易傳播，更容易被大家記住，這是宜家社交營銷的目的之一。”宜家中國零售商務公關經理殷麗芳如是說。

創新的傳統

以創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）姓名的首字母和他所在農場（Elmtaryd）及村莊（Agunnaryd）的第一個字母組合而來的宜家（IKEA）創立于1943年，目前已經成為全球最具影響力的家居用品零售商。每年印刷超過1億冊的宜家商品目錄，收錄了1萬多件商品，號稱是除《圣經》外發布最廣的書籍。

拼裝式家具，到倉庫自己取貨、自己裝車運回家、自己安裝，這些已經為人所熟知的宜家模式的誕生具有很強的偶然性。1955年，宜家的一位設計師為了能把一張桌子塞進汽車的后備箱，便把桌腿卸掉，開創了宜家家具平板式包裝的先河。10年之后的1965年，斯德哥爾摩新開的宜家商場由于顧客太多，員工人力嚴重不足，宜家當時除了從別的店抽調員工外，還決定開放倉庫，讓顧客自提商品，開放式銷售從此也成為宜家的重要概念之一。

秉承這種擁抱創新的基因，宜家在社交媒體營銷上勇于大膽嘗試。宜家英國在視頻分享網站YouTube上開設了一個頻道“UK YouTube Channel”，是一個3D虛擬臥室的圖像，“臥室”里除了擺設宜家的家居商品外，通過與Facebook合作，還可以將個人的資訊、發過的信息、與朋友一起游玩的照片掛在這件3D臥室中。在設置“臥室”時，可以點擊當中的每樣家具，了解它們的產品信息和價格，還可以把這個虛擬臥室打印出來，就拿著這張購物清單直接去一家商場購物，或者在宜家的網站上購買。

這個3D虛擬臥室是宜家英國調查了200多萬英國人在家的生活方式后根據調查數據建立的，讓人們可以用宜家家居布置出更適合自己的臥室，比如SOHO一族習慣把家和辦公室混為一體，而有的人則希望把家當作避風港，不希望出現辦公家具的身影。

在美國，宜家通過Facebook推出了一個營銷活動。只需要點擊宜家Facebook頁面左側選項卡上的“BYOF（Bring Your Own Friend）”應用程序，成為粉絲，就可以看到宜家提供的免費餐飲和降價信息。宜家還專門設計了“好友邀請”，讓人們可以根據自己的喜好厭惡來邀請好友，比如邀請有車一族去拼車購物，邀請“會計師”在一同購物時精打細算，等等。人們還可以通過一個特定的Facebook頁面看到離自己最近的宜家商場有哪些打折活動。如果愿意，就可以在這個頁面上參與進去，規劃路線，安排時間表，創建購物清單。在輸入自己的郵箱和姓名后，可以接收這個購物計劃的短消息提醒。

“在有些國家，宜家將社會化媒體看成是官方網站的延伸，有許多從官方網頁分享至社交媒體的功能；而在一些國家，宜家的社交媒體營銷更關注的是客戶關系管理。在中國，社交營銷還以品牌傳播為主，逐步加強顧客關系的維護。”殷麗芳說。

“社交之路”

社交媒體營銷在宜家是一個協同戰略。宜家的社交媒體營銷，既重視購買行為發生之前，更重視購買之后，看是否把消費者的聲音反饋到了公司內部，是否得到了及時、有效的回復。這就不僅僅要靠營銷團隊、市場部的努力，更重要的是要整個企業協同努力。

具體的社交營銷業務，由宜家中國零售總部的零售服務辦公室下面的市場部來統籌，各地商場的市場部來配合支持。

2010年10月份，宜家中國組建了專門的社會化媒體營銷團隊。在內部，社交營銷團隊要把微博、論壇、社區等社交媒體上的消費者反饋和聲音及時反饋給客服部門；若在營銷過程中需要投放廣告，還要與媒體部溝通。在外部，社交營銷團隊將具體的營銷運營交由合作的公關公司，比如易為明思力、奧美香港360度數字影響力等去打理。“我們主要有三個目標：提高消費者對于居家生活的興趣；在消費者心中建立起宜家品牌認知；通過宣傳用戶的產品體驗來維持良好的顧客關系。”林雋說。林雋在團隊建立之初就加入了進來。

成立專門的社交營銷團隊前，宜家分別在2010年的4月和8月做了兩次網絡監測，想知道消費者心目中的宜家是什么樣的，結果發現兩個完全不同的聲音：豆瓣社區里有豆友貼出了一個名為“租房也是家”的相冊，里面基本都是用宜家家具布置的房子的照片，總共25張，引來了社區內很多人的評論，平均每張照片有33.4條。很多人一眼就認出那個書架的具體名字、型號是什么；還有些人留言建議說，坐某個型號的椅子時一定要加靠墊，不然的話時間長了會腿麻……另一個聲音是批評的，主要集中在服務、產品質量等方面，新浪微博上有一條評論說：“不愿意自己取貨和安裝，覺得太麻煩。”

宜家發現，分享是每個人生活中的重要組成部分，人們很愿意在社交媒體上分享自己的購物和使用體驗，分享自己的家居理念。而及時收集社交媒體上消費者對產品、服務的反饋，更有助于企業及時做出相應的溝通和解釋，“理性地傳播一些購物體驗，”林雋說。

宜家中國的社交營銷起步在開心網。

2010年，宜家中國想嘗試借助社會化媒體在中國推廣宜家全球發布的一個調查報告。從8月開始，他們以報告內容、發布活動打頭陣，在開心網上聚攏了一些粉絲；接下來的第二階段是建立品牌，與消費者互動等運營工作。但隨著新浪微博的興起，開心網上的主流人群開始向微博遷移，宜家的社交營銷主陣地也從當年10月開始遷移到微博。

在微博平臺上，宜家的社會化營銷工作做得越來越深入。宜家為社會化營銷賦予了更多的目的和期望，“當時主要是想通過微博提高消費者對宜家的興趣，建立宜家在消費者心中的品牌定位。”林雋說。更多的線下營銷活動在微博上對應開展，在宜家天津、無錫新店開張前，新浪微博就成了營銷的前站，依靠微博上積累的粉絲，新店即將開張的消息得到了及時擴散傳播。

隨著在微博營銷上的深入，宜家也發現了微博作為營銷平臺的一些短處：微博雖然是大眾平臺，但上面的信息太多，更新太快。“要想做深入的基于內容導向的營銷，要想找到家居方面有影響力的人，用這些人的故事去輻射其他人，還是很難的。”林雋說。

宜家通過研究發現，新浪微博上最受關注的消費話題分別是：服裝、化妝、養生、汽車、手機等，對家居的關注要弱一些。后來又發現，豆瓣社區上潛伏著很多的“家居達人”，這些人幾乎都知道宜家，但對宜家品牌認知度尚待深耕。

2011年9月，在繼續微博營銷的同時，宜家開始在豆瓣社區里精耕細作。一方面聚攏社區里的家居達人和宜家消費者，與他們一起做一些有趣的活動，加深他們對宜家品牌的認知。另外，宜家也在社區里尋找一些真正對家居有興趣的人，把他們與宜家相關的故事在微博等社交媒體平臺上更廣泛地傳播，并與這些人一起去推動消費者市場，提高消費者的興趣度。

宜家在豆瓣發起的“電影里的夢想空間”活動中，只要網友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風格的視頻截圖，并添加簡單描述、出自哪里、喜歡的理由，就有可能獲贈幸運禮物。除此之外，網友還可以通過微博、SNS等互動平臺分享自己展示。在活動的一個月的時間內，宜家在豆瓣的小站訪問量達5萬多次，粉絲量超過1.2萬。

微博、社區之外，宜家把自己的關注點又放到了移動互聯網上，從2011年11月份開始與街旁網合作。宜家有一個先天的優勢，商場很大，商場里隨時隨地發生很多故事。而中國消費者很喜歡在宜家商場里拍照、上傳微博，分享給朋友，“這是一個非常獨特的現象，在國外是沒有的，”林雋說。宜家就是想利用消費者的這種熱情參與度，借助移動互聯網上社交媒體把更多的活動信息告訴他們，讓他們更積極地參與進來，讓宜家的靈感得到更好的擴散，在社交媒體上引起更多的談論——這會是宜家中國明年工作的一個重點。

“惑”與“不惑”

從開心網的試水，到強調微博粉絲數量，再到后來強調互動性和粉絲的質量，重視社區內容的深度和傳播廣度，隨著宜家中國在社交媒體營銷中營銷訴求的一路變化，品牌與消費者間的關系也越來越緊密。

在林雋看來，宜家中國的社交營銷一路走來，從開心網向新浪微博的遷移，折射出中國網絡社交群體由娛樂、游戲主導，轉向資訊的快速傳播、意見領袖的“指引”；最后到豆瓣社區，則反映了由“達人”產生的內容為導向，即在豆瓣上找到合適的人，找到這些人產生的比較好的內容，再在不同的社交媒體上用這些內容輻射更多的人，再產生更多的內容，這樣逐漸培育宜家的“社交圈兒”。

不同的社交媒體平臺有不同的特征，要摸準他們的“脈相”來做有的放矢的營銷：微博的特點是“短、平、快”， 此時營銷就要注重細節，每個評論都要回復，要讓消費者感到驚喜；豆瓣上就不能操之過急，要做一些有深度的活動策劃，要重視用戶產生的內容；街旁則強調線上與線下的互動。

至于如何衡量不同社交媒體的營銷效果，在微博上主要看到達率、曝光率、互動數，即一條微博發出來之后有多少人來訪問（UV），每個人的點擊量是多少，有多少人關注，多少人轉發和評論。而在豆瓣社區上就比較直接，只要看內容的數量、質量，以及參與度，比如上傳了多少張照片，每張照片有多少有效評論。在街旁上就要看參與量，究竟有多少人，有多少人Check-in，有多少人獲得徽章，分享了多少次——分享數比較重要。

但如何衡量社交營銷對企業的影響，仍然讓林雋困惑。畢竟，要讓企業在這方面投入大量的人力和財力，需要一個明確的衡量指標來幫助佐證，對于一種新興的營銷方式來說，這方面還有一段探索的路要走。