LBS“第二春”

匡冬芳

高德軟件CEO成從武已經習慣了低調，最近卻不得不做出改變。他的公司過去主要服務于企業客戶，并不需要太多的與個人消費者發生聯系。不過，今年以來，他開始有意識地把自己推向公眾視野：最近他在新浪開通了微博，一下子就吸引了1000多個粉絲。但或許還沒有適應這種轉變，迄今為止他只發了兩條微博。

另一個細節是，最近他開始接二連三地接受媒體的采訪，一遍一遍不厭其煩地向記者解釋：為什么這家主要做汽車導航業務的公司，要轉型去做LBS應用。目前，高德已經推出了自己的手機地圖和手機導航產品，并開放了地圖API服務，未來的目標是打造“移動生活位置服務門戶”。“不轉型移動互聯網是坐吃等死。”他說。

聽起來似乎有點“語不驚人死不休”。但不僅僅是高德，百度、搜狗這些互聯網公司，以及蘋果、諾基亞等硬件廠商，也突然重新審視起自家的手機地圖產品來，它們逐漸意識到也看到了地理位置有可能作為瀏覽器之后的第二手機入口，紛紛加大了布局和投入。

自2010年以來，國內涌現出一大批唯Foursquare馬首是瞻的簽到類應用，但如今，他們似乎得小心了！LBS第二波正在襲來！隨著來自各方巨頭對LBS的日漸重視，玩法似乎有所不同了。

地圖成為手機入口

由圖資廠商轉型做基于位置的移動生活服務門戶，高德并非心血來潮。早在2010年，隨著3G網絡條件在中國逐漸成熟，智能手機產業仿佛一夜之間繁榮起來。這時候，高德就意識到移動互聯網的商業前景巨大，而位置將成為始終貫穿移動終端與用戶之間的主線，于是開始萌生出往移動互聯網轉型的想法。

在過去，高德軟件主要服務于企業客戶，其收入的絕大多數來源于前裝車車載導航圖資收入和前裝手機導航授權費收入，在B2B圖資領域日子過得還算滋潤。尤其是自2002年以后，汽車行業逐漸興盛，公司的汽車導航業務不斷增長 ，獲得了奧迪、寶馬、GM、奔馳等高端車的導航前裝業務，并憑借在這一領域的高速增長成功地于2010年登陸納斯達克上市。目前，汽車導航業務已經占據高德軟件一半以上的收入，在車載導航地圖領域的市場份額位列第一。

看起來只要把手頭少數幾個大客戶服務好，日子就能過得很舒服。而由B2B業務轉型做B2C業務，由為企業做定制化的解決方案轉型做互聯網產品，簡直就是“自討苦吃”，伺候海量的個人用戶并不是那么一件“浪漫”的事。

但盡管如此，在成從武的內心，一直有一種隱隱的憂患意識，“B2B汽車導航業務并不是一個長治久安的商業模式。”他說。他的理由是，首先，與互聯網模式相比，汽車導航業務的增速緩慢，互聯網業務雖然培育期比較長，但一旦時機成熟，收入將呈現幾何倍數的增長。事實上，最近幾年來汽車導航業務雖然每年都在增長，但預裝導航單價每年都呈現不斷下降的壓力。尤其是最近一兩年來，汽車行業的持續低迷，讓成從武看到“業務單一化”的巨大風險：將業務集中在少數的B2B客戶上，這將是高風險的業務模式，一旦某個汽車客戶出現問題，就會嚴重影響到自身的業務。

讓成從武更加堅定轉型信心的是，他的新轉型居然獲得了老客戶的支持！“我們的客戶們也在變”，他說。汽車廠商們也敏銳地看到，在未來，多屏全網跨平臺的云化服務將會是大趨勢，汽車屏幕一定會與手機、電腦、電視屏幕聯網，實現基于位置的生活信息的共享。因此，高德提出了一個“四屏一云”的長遠戰略，希望在未來，能夠在手機、汽車、電腦、電視等多個移動屏幕上，始終圍繞著一致的使用體驗，為用戶提供互通有無的位置服務。汽車客戶對高德的這一想法非常感興趣，也特別地理解和支持。

看起來LBS這條路上正在變得擁擠不堪，這其中不容小覷的玩家還包括百度。盡管在PC上，百度地圖已經是一款很成熟的產品，但并未對其投注太多的注意力，甚至在一段時間內是外包給第三方來運營。這是因為，PC上的位置服務對用戶而言并不是那么重要，尤其是商業模式也不清晰。但移動互聯網來了，百度逐漸意識到：手機地圖會醞釀非常多的移動應用，如用戶位置與線下商戶關聯，百度未來有可能在這方面發掘出非常具有想象力空間的商業模式。

根據百度地圖負責人戴丹麗的透露，目前，百度地圖已經被列為百度的戰略級項目。在今年，百度地圖將加強與第三方商戶和應用開發商的合作，扭轉單純的地圖應用的定位，重點往生活搜索服務平臺方面發展。

百度一直在思索的一個問題是：手機上，搜索究竟應當如何展現？手機上基于位置的周邊信息的搜索、推薦將大行其道，地圖將成為百度在移動終端上至關重要的搜索入口。另一方面，百度一直試圖在手機上打造本地生活信息搜索平臺，目前旗下已經有百度身邊、愛樂活等相關產品，百度手機地圖將有助于“盤活”這些資源。因此，目前，百度已經將旗下的百度身邊、愛樂活等生活服務類產品的商家和用戶資源，整合到百度地圖服務中來。“百度身邊是百度未來在移動互聯網上的核心業務，將會仍舊以搜索產業鏈為主線來展開，而位置化的泛移動搜索生態體系，離不開百度地圖業務的支持。”易觀國際分析師閻小佳一語中的。

別忘了，還有百度的老競爭對手谷歌。谷歌地圖一貫采取的前向免費策略，使得它在海量用戶中都具有很大的吸引力，而它也是率先向全球第三方應用開放API的LBS平臺。無論是從技術積累，還是用戶數量來看，谷歌地圖都是一款不容小覷的產品。

然而，自從2009年谷歌受政策影響退出中國以后，這幾年來谷歌地圖在中國市場上明顯表現得“不接地氣”，同樣作為外資公司，微軟和諾基亞均獲得了由中國政府頒發的地圖服務牌照，而谷歌卻與其失之交臂，這迫使很多應用開發商不得不拋棄谷歌地圖API調用服務，轉向其他地圖廠商。根據易觀國際最新發布的2012年第一季度手機地圖調查數據顯示，谷歌地圖在中國的市場份額從原先的28.4%下滑至25.3%，錯失第一的寶座。一系列的現象表明本土化能力不足的缺陷正在谷歌地圖身上重演，而這恰恰也增長了高德、百度們的信心。“谷歌要是沒有退出中國，我們是沒有機會的。”成從武對此心知肚明。

平臺化的新玩法

就在越來越多的大玩家不斷加入手機地圖的陣營之時，在經歷了一波瘋狂的燒錢運動和圈用戶競賽之后，國內那些唯Foursquare馬首是瞻的簽到類應用，卻在苦尋出路中變得無所適從。

今年6月底，Foursquare推出了“Connected Apps”，第三方開發者可以將自己的應用嵌入到Foursquare里面，這樣，用戶用Foursquare簽到后，與Foursquare整合的不同應用的內容就可以在Foursquare上面呈現出來。比如，當你在餐館里用Foursquare簽到時，一款名為Eat This，Not That的應用會為你提供貼心的健康飲食建議，當你新到一個城市簽到時，The Weather Channel會為你即時播報當地的天氣狀況。

看起來Foursquare正在重新設計自己的商業模式，逐漸背離單純的簽到類工具，進化成一個基于地理位置的生活服務開放平臺，其目的一方面是扭轉不斷下降的用戶活躍度的頹勢，也是更為尋求更清晰的商業模式。

不過，不要忘了，截止到今年4月，Foursquare用戶數已經突破2000萬。沒有龐大的用戶數作為支撐，國內的簽到類應用要想效仿Foursquare，往平臺化方向發展，難度不可謂不大。

與第一波LBS熱潮只是單純的簽到有所不同，大公司的攪局，使得LBS的玩法也在發生改變。新一輪的LBS不再是簡單的應用，而是打造平臺，需要集結產業鏈上下游，因此將是“立體化”的戰爭。

事實上，目前整個LBS產業正在朝著兩個大趨勢演進，一是平臺化，LBS與生活服務、電商融合，提供以位置為導向的周邊生活信息推薦和電商購買。在這個趨勢中，生活服務、電商本身就具有相對成熟的商業模式，而位置在這其中發揮著O2O的中間層作用，能夠加速線上用戶和流量與線下資源的聚合，幫助生活服務和電商企業實現基于智能終端的精確營銷。高德、百度、谷歌的LBS應用正是平臺化的運作手段，以地圖為入口，通過開放吸引第三方應用來增強用戶黏著度，通過拉攏商戶，以廣告、電子商務等成熟的商業模式來賺錢。

另一個大趨勢是垂直化，移動終端上的各種垂直類內容或應用都會與LBS服務相結合，LBS作為各種移動應用的標準配置工具，為廣告、游戲等細分領域提供更具場景化效果的用戶體驗。比如微博、微信等社交類應用目前都已經添加了LBS的功能。

而在大多數時候，垂直應用和LBS開放平臺之間是合作大于競爭的關系，比如攜程、維絡城的手機客戶端不僅自己推出了相應的LBS功能，但同時也與高德地圖合作，被嵌入到高德地圖的開放平臺中，分享用戶和流量。

愛尚折扣是一家提供身邊商場優惠打折信息的O2O應用，目前在自己的手機客戶端上已經實現了LBS的定位和分享功能。但作為一個創業型公司，愛尚折扣一直比較困惑的是如何獲得用戶。在今年，愛尚折扣加入了高德的地圖開放平臺，用戶在使用高德地圖的時候，就能通過愛尚折扣查看周圍的商場優惠信息。“之所以與高德合作，也是看到了我們的應用能和高德的用戶精準匹配。”愛尚折扣副總經理馮峰對記者說。不過，他依然認為在用戶體驗方面依然有待改進。

舞動產業鏈

看起來，誰都有機會參與LBS，不過，基于LBS的生活服務平臺，則注定將是僅局限于巨頭之間的游戲，因為涉及到全生態鏈的運作，需要聯合硬件、運營商、內容提供商、應用開發商、支付等多個環節，單純簽到類應用很難有這樣的實力來舞動整根產業鏈，更何況在很長一段時間內，建立在LBS之上的商業模式很難清晰起來，比拼的是資本、技術和產品持續改進的長期耐力，而很多創業型公司有可能等不到積聚足夠多用戶的那一天，就有可能夭折。

所謂的關鍵節點之一，就是手機硬件廠商環節，唯有占據了終端，才是搶占了用戶。事實上，早在去年3月，高德以830萬美元收購地理定位服務供應商協進科技，其目的正是為了獲得自家地圖產品在手機硬件廠商預裝和運營商中的話語權。協進科技同國內三星、摩托羅拉等主流智能手機制造商都有合作，在它們的手機中預裝自己的導航應用，并且中國電信的3G移動導航應用“E Navi”也是由協進科技開發和運營的。此外，目前協進科技的導航產品已經有1000多萬的下載用戶，100多萬的付費用戶，將其與高德自己的產品進行整合，就能大幅度積累用戶。“未來高德將不斷尋求和加強與三星、蘋果等主流手機廠商的深度合作，不斷地積累和擴大用戶規模。”成從武說。

從簡單的地圖應用轉化為平臺，重要的是不僅僅是用戶量，還有用戶在這其中的活躍程度。目前LBS類應用普遍面臨的局限性是用戶活躍度不高，在用戶心目中，地圖不過是作為一種單純查找路線和導航的工具性應用。比如，當你新到了一個城市，你可能會打開手機通訊錄與好友聯系，用微博分享自己的當地見聞，用大眾點評手機客戶端查找當地美食，然后用手機地圖尋找路線。但現在的LBS平臺希望能將上述用戶的所有體驗，都在手機地圖上實現，能為用戶提供基于位置的一站式服務。

不過，要突破地圖作為單純工具類應用的局限性，并不是一件容易的事。對于高德來說，最大的考驗是對互聯網產品的運營能力。“過去是按照客戶的定制化需求提供產品，現在要主動推出符合人性需求的產品，讓用戶離不開，這是我們的一個挑戰。”成從武說。為此，今年以來，高德軟件大力擴展互聯網人才結構，公司內部移動互聯網人才已經增加到300多人。

除了自身對互聯網產品的運營能力，閻小佳則認為，提高用戶的高黏著度的要點在于如何緊密結合“位置”的基因，加強地圖的媒體性和社交屬性。比如目前百度地圖已經推出了“好友位置即時共享”的帶有社交屬性的功能，而高德地圖則支持用戶自己貢獻地圖內容，如上傳新的路線圖與用戶分享等等；另一方面，他們也在積極尋求與第三方優質內容提供商和應用合作。“像微信、微博這樣的應用，將來都有可能成為我們的內容合作伙伴。”成從武說。

另一個生態鏈的關鍵環節是支付環節。商戶、應用開發商、LBS平臺三方最終是否要盈利，就不能離開支付手段的支持。在目前的情況下，所有的LBS平臺都處于積累用戶的市場培育期，對于盈利并不是很迫切的要求。“支付環節從流程上來說并不難，我們現在要摸索的是，究竟應該將支付與哪些應用做結合。”成從武說。

顯然，這將是一場馬拉松式的賽跑，誰堅持到最后，誰能把產業鏈的每一個環節打通，把關鍵節點控制住，誰就能獲得未來。