聯(lián)發(fā)科的逆襲

趙艷秋

聯(lián)發(fā)科中國區(qū)總經(jīng)理呂向正平常喜歡逛手機(jī)賣場，自掏腰包購買手機(jī)。在采訪過程中他向記者展示最近花了800多元購買的一部4.3英寸夏新N808。“性能很好，我換下了原來4000元的手機(jī)。”他笑稱。而他的下一部手機(jī)，據(jù)說將是360定制機(jī)——華為閃耀，一款8月上市、采用聯(lián)發(fā)科最新雙核平臺(tái)的智能手機(jī)。

聯(lián)想

聯(lián)想首個(gè)千元智能機(jī)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對于那款“神話機(jī)”A60上市的前前后后仍然記憶猶新。2011年二三月間，中國聯(lián)通找到國內(nèi)幾家大點(diǎn)的手機(jī)廠家說，它們計(jì)劃推廣千元智能機(jī)。

“當(dāng)時(shí)，聯(lián)想與高通的智能機(jī)項(xiàng)目還沒有進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，正好聯(lián)發(fā)科推出了它們首個(gè)3G智能機(jī)方案（MT6573），而且是雙卡雙待的，聯(lián)發(fā)科方面一直想找一個(gè)大點(diǎn)的廠家合作，來擺脫以往山寨低端的形象，而聯(lián)想希望盡快推出千元智能機(jī)，雙方一拍即合。于是，在‘中華酷聯(lián)四大家中，中興、華為、酷派都選擇了高通芯片，做的都是單卡機(jī)，只有聯(lián)想做的是聯(lián)發(fā)科的雙卡雙待機(jī)?！币晃宦?lián)想人士回憶說。

這款手機(jī)從規(guī)劃到研發(fā)上市，創(chuàng)造了一個(gè)“小奇跡”——大概只用了5個(gè)月時(shí)間，這讓聯(lián)想成為第二個(gè)在市場上推出千元智能機(jī)的廠家。在此之前，中興已經(jīng)推出一款千元智能機(jī)V880。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)高通方案還不支持雙卡雙待，這讓聯(lián)想A60的差異化特點(diǎn)非常突出。借著運(yùn)營商為千元智能機(jī)造的勢，再加上聯(lián)想在開放渠道上的廣泛覆蓋和推廣，這讓A60“一戰(zhàn)成名”，一口氣賣了230多萬部。

在這款機(jī)器成功后，聯(lián)想與聯(lián)發(fā)科開啟了在功能機(jī)時(shí)代都未建立的戰(zhàn)略合作關(guān)系。而且還有了獨(dú)到的感悟，“研發(fā)的機(jī)器在網(wǎng)上的跑分系統(tǒng)一跑，得分就是很高”。如今，他估計(jì)聯(lián)想用聯(lián)發(fā)科平臺(tái)開發(fā)的手機(jī)占其總數(shù)的七成左右。

在聯(lián)想之后，中興、華為與聯(lián)發(fā)科在智能機(jī)上的合作也陸續(xù)展開。在今年5月的中國移動(dòng)TD手機(jī)招標(biāo)中，唯一中標(biāo)的高端雙核TD手機(jī)，就是中興采用聯(lián)發(fā)科方案開發(fā)的TD智能機(jī)U960。

“這是聯(lián)發(fā)科在智能機(jī)領(lǐng)域取得的一項(xiàng)新進(jìn)展?！敝信d通訊手機(jī)事業(yè)部移動(dòng)經(jīng)營部王勇說。根據(jù)招標(biāo)要求，中標(biāo)的U960將在今年九、十月份上市。

“聯(lián)發(fā)科一貫的特點(diǎn)是交鑰匙方案（Turnkey Solution），他們在智能機(jī)時(shí)代也延續(xù)了這個(gè)風(fēng)格。”中興一位研發(fā)人士說。給中興人士留下深刻印象的，是聯(lián)發(fā)科“在降低開發(fā)難度上考慮得比較多”。“這就好像說咱們今天要做個(gè)麻辣魚，你要買一條魚，還要去買油和很多作料。聯(lián)發(fā)科的特點(diǎn)是，魚是主菜，我要給你提供，其他的輔料我也要給你配齊；甚至連菜譜我都給你了，幾兩配幾兩，降低你做魚的難度?！?/p>

不過，也正因?yàn)檫@樣完備的交鑰匙方案，使得很多采用聯(lián)發(fā)科方案的手機(jī)太過同質(zhì)化，多數(shù)企業(yè)最后只能陷入價(jià)格戰(zhàn)。

除了國產(chǎn)大品牌，聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品也進(jìn)入了摩托羅拉。“其他的國際品牌我們也在努力中，我想我們都有機(jī)會(huì)吧。”呂向正說。

卓普

與聯(lián)想、中興不同，卓普是手機(jī)江湖上一家新公司，2008年才開始做手機(jī)，不過，“一起步就是智能機(jī)”。

“之前我們一直以O(shè)DM形式做外單?！弊科帐謾C(jī)運(yùn)營總經(jīng)理袁小楓說，“但這兩年行業(yè)形勢變化，外貿(mào)市場萎縮，連國內(nèi)大企業(yè)的外單都下滑得很厲害?！?/p>

恰好此時(shí)，國內(nèi)智能機(jī)市場一下子就起來了，很多國內(nèi)品牌手機(jī)都措手不及?！拔覀児麛嗟卦?011年殺進(jìn)來，把核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到國內(nèi)?！痹髡f。

呂向正對這類新興企業(yè)也很關(guān)注?！坝幸活愒瓉碜龇桨傅钠髽I(yè)，現(xiàn)在趁著智能機(jī)和功能機(jī)交替的機(jī)會(huì)，也轉(zhuǎn)型做自己的品牌，這也是我們支持的一類戰(zhàn)略客戶?！彼榻B說，“這類企業(yè)為了追趕老牌手機(jī)企業(yè)，采用了新的商業(yè)模式，更多借助了網(wǎng)絡(luò)營銷，在產(chǎn)品上也做了差異化?！?/p>

“一定要有差異化?，F(xiàn)在智能機(jī)是‘千機(jī)一面，就是一個(gè)大平板，還不像以前功能機(jī)有翻蓋、滑蓋那些樣式，系統(tǒng)都是安卓的，很多界面也一樣。”袁小楓說，“如果你沒有獨(dú)特的東西，就很難建立自己的品牌。”

打回國內(nèi)市場后，袁小楓他們一直在尋找差異化賣點(diǎn)。起初，他們也快速跟進(jìn)聯(lián)發(fā)科首個(gè)3G智能機(jī)方案MT6573。早在去年10月，袁小楓就拿著采用該平臺(tái)的卓普智能機(jī)拜訪國內(nèi)大的手機(jī)代理商了。代理商的反饋給袁小楓留下深刻印象?！八麄兌紱]怎么見過這類智能機(jī)，當(dāng)時(shí)市場上洋品牌走得快些，他們都用高通的方案。能拿出我們這類智能機(jī)的手機(jī)廠家還很少，也就聯(lián)想、阿里云、TCL和金立?！辈贿^，這款4.3英寸大屏手機(jī)最終并沒在國內(nèi)推廣?！拔覀円鲆豢钣脩趔w驗(yàn)度高的差異化產(chǎn)品，一亮相就能給人留下深刻印象的”。

之后，他們?nèi)Χ藥讉€(gè)差異化賣點(diǎn)：三防智能手機(jī)、裸眼3D手機(jī)......但三防手機(jī)對模具要求很高，要做到一定級(jí)別的防水、防摔和防塵，投入非常大。評估之后，袁小楓他們鎖定了裸眼3D。

恰好這時(shí)，聯(lián)發(fā)科第二代3G智能機(jī)平臺(tái)6575推出?！爸黝l是1GHz，能夠帶起來裸眼3D，之前第一代平臺(tái)是650MHz，還帶不起來”。袁小楓他們立刻上馬這個(gè)項(xiàng)目，今年3月在市場上第一個(gè)推出裸眼3D手機(jī)。此時(shí)，智能機(jī)市場也發(fā)生了變化，在今年春節(jié)后，國內(nèi)一二線品牌都一擁而上，各種智能機(jī)都冒了出來。

“但卓普畢竟是第一個(gè)推出裸眼3D手機(jī)的，能夠賺到第一波錢?！眳蜗蛘f。

袁小楓對于建立卓普的獨(dú)特品牌很堅(jiān)持。“之前我們用夏普原裝屏，現(xiàn)在用LG高清屏，東西都是真材實(shí)料。光這一塊屏就比別人貴幾倍。”他說，“我們希望由裸眼3D帶來一個(gè)概念——在智能機(jī)時(shí)代，視覺效果對體驗(yàn)的影響特別大，我們要把自己塑造成視覺專家。”

在渠道方面，袁小楓一開始也考慮過傳統(tǒng)渠道?！暗欠N模式要給省代、地代和零售店留出50%的利潤空間。一部手機(jī)從工廠到消費(fèi)者手里，價(jià)格要翻一倍，性價(jià)比不高?！彼f，“而且，把智能機(jī)放在綜合性大賣場，與各種品類、品牌混雜在一起，再加上導(dǎo)購的誤導(dǎo)，消費(fèi)者很難有好的體驗(yàn)，但智能機(jī)最重要的就是體驗(yàn)。”

經(jīng)過反復(fù)思量，最終卓普采用了專賣店加上當(dāng)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)直銷模式?，F(xiàn)在，卓普已經(jīng)開設(shè)了幾家旗艦店?！跋劝盐覀冏约旱墓倬W(wǎng)商城做出樣子來，再去和天貓這些老大級(jí)別的電商企業(yè)合作，他們對我們的認(rèn)同度也會(huì)高一些?！痹魍嘎?。

逆襲

雖然在大品牌和新興品牌市場上開始贏得智能機(jī)份額，但聯(lián)發(fā)科在智能機(jī)市場起步之時(shí)曾經(jīng)“摔了一大跤”。“高通發(fā)布最早一代智能機(jī)芯片MSM7200后，聯(lián)發(fā)科至少晚了兩年，這讓聯(lián)發(fā)科一直被壓著打。”一位手機(jī)設(shè)計(jì)公司人士回憶說，“一直沉湎于功能機(jī)市場上的成功是聯(lián)發(fā)科受挫的原因。”

呂向正在2010年底出任聯(lián)發(fā)科中國區(qū)總經(jīng)理的時(shí)候正是聯(lián)發(fā)科的低谷期?！案偁帉κ终f，他們只要20%的利潤，你要不要跟？你不跟，客戶就要轉(zhuǎn)向競爭對手，但功能機(jī)當(dāng)時(shí)占我們7成的營業(yè)額，智能機(jī)這塊又剛剛開始，這塊怎么能補(bǔ)上？這是最大的挑戰(zhàn)?！眳蜗蛘貞浾f。

聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介也急了。他親上火線，利用周末飛大陸、跑客戶，據(jù)說每天還要巡視研發(fā)部門三次，連小工程師都能感受到他的急切。最終，在近9個(gè)月中，聯(lián)發(fā)科連發(fā)三代智能機(jī)產(chǎn)品，覆蓋了2000元以下的智能機(jī)市場，而這正是國產(chǎn)手機(jī)的主要市場區(qū)間。

“現(xiàn)在，我們的智能機(jī)技術(shù)已經(jīng)跟上主流了。在絕大部分國產(chǎn)手機(jī)市場上已經(jīng)有話語權(quán)了，這是我們最大的改善?！眳蜗蛘治?。

聯(lián)發(fā)科上演了一場“逆襲”。還幸運(yùn)地趕上了國產(chǎn)手機(jī)在智能機(jī)市場上集體發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)。

“他們追趕得挺快的?！鄙虾Ｒ患沂謾C(jī)設(shè)計(jì)公司的CTO說，“我們公司分析，他們目前已經(jīng)占到智能機(jī)市場的50%。”

“去年，大陸企業(yè)在智能機(jī)上做得很謹(jǐn)慎，更多的是觀望。而且，整個(gè)供應(yīng)鏈也有一個(gè)準(zhǔn)備時(shí)間?！痹髡f，“但在今年春節(jié)后，大家看到智能機(jī)是大勢所趨，對功能機(jī)紛紛割肉、斷臂，要跟上智能機(jī)這班車。”

呂向正認(rèn)為聯(lián)發(fā)科能夠快速追趕的原因有二：首先，聯(lián)發(fā)科是一家“打組織戰(zhàn)”的公司。大部分臺(tái)灣公司都是“一代拳王”，而聯(lián)發(fā)科董事長蔡明介在十幾年前就提出過如何突破“一代拳王”的迷思，秘訣是高層要有前瞻性眼光，及早規(guī)劃。二是聯(lián)發(fā)科整體的執(zhí)行力很強(qiáng)?！耙坏┌l(fā)現(xiàn)我們在智能機(jī)上慢了，我們能追趕得很快，在9個(gè)月中連出3代產(chǎn)品，這個(gè)執(zhí)行力在其他公司很難做到。而且我們的產(chǎn)品都是一步到位，沒有什么BUG?！眳蜗蛘f。

一些與聯(lián)發(fā)科長期合作的人士談到了聯(lián)發(fā)科的快速復(fù)制基因。“你看它這么大，其實(shí)人很少。它把客戶區(qū)分好，把一線客戶、大的設(shè)計(jì)公司支持好，這些客戶就可以幫它去復(fù)制，復(fù)制的過程就等于幫它節(jié)省了人力。”深圳一家手機(jī)的副總說，“它的一個(gè)新平臺(tái)出來，理論上只要一家客戶做完，其它客戶都可以做出來，因?yàn)楹笈_(tái)是統(tǒng)一的，只要聯(lián)發(fā)科把更新的版本給你，你只要微調(diào)，基本就OK了，這是深圳企業(yè)為什么都愿意做聯(lián)發(fā)科的原因。”

如果說過去臺(tái)灣企業(yè)比歐美企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上有競爭優(yōu)勢的話，現(xiàn)在則是另外一種境況。“實(shí)際上，現(xiàn)在高通方案成本比聯(lián)發(fā)科要低?！币晃簧虾Ｊ謾C(jī)設(shè)計(jì)公司的首席技術(shù)官說，“但聯(lián)發(fā)科方案更成熟、更完善。它從起家的DVD產(chǎn)品起就提供一攬子方案，它知道怎么做方案、怎么做支持?！边@位人士介紹，現(xiàn)在聯(lián)發(fā)科和競爭對手在智能機(jī)上最大的差異“是在安卓系統(tǒng)上”。聯(lián)發(fā)科已將看似與聯(lián)發(fā)科無關(guān)的安卓系統(tǒng)自身的大部分問題都解決掉了，而競爭對手們遺留的問題還比較多，這需要客戶投入工程師去解決?！耙虼耍覀児狙邪l(fā)投入的工程師人數(shù)是競爭對手們的一半”。

聯(lián)發(fā)科另外的一個(gè)基因是與中國大陸客戶多年來的關(guān)系?！拔覀儚?005年與聯(lián)發(fā)科合作至今，研發(fā)了聯(lián)發(fā)科所有功能機(jī)和智能機(jī)平臺(tái)?！苯鹆⒏笨偛帽R偉冰說。

“聯(lián)發(fā)科從功能機(jī)時(shí)代開始，最大市場就在大陸，因此它們最強(qiáng)的人力、最大的投入都放在這里?，F(xiàn)在，智能機(jī)只不過換了一個(gè)平臺(tái)，客戶的溝通、市場的打法，都是它們熟悉的。高通以前主要力量都放在大客戶身上，但這邊漸漸成為它另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，高通現(xiàn)在也在加強(qiáng)交鑰匙方案（QRD）的力量，想把這部分補(bǔ)上來，這還需要一個(gè)過程。”一家手機(jī)設(shè)計(jì)企業(yè)人士說。

“從目前的進(jìn)展看，我們預(yù)計(jì)今年將在智能機(jī)上出貨7500萬片?！眳蜗蛘f。但一些內(nèi)地手機(jī)企業(yè)說，它們了解到在6月這個(gè)淡季，聯(lián)發(fā)科的出貨量已經(jīng)達(dá)到750萬片，他們估計(jì)聯(lián)發(fā)科全年將拿下8000萬片到9000萬片市場，甚至可以突破1億片。

蔡明介在最近的股東會(huì)上講，“聯(lián)發(fā)科最壞的時(shí)代差不多已過去了”。巴克萊資本證券亞太區(qū)半導(dǎo)體首席分析師陸行之在今年6月提出，聯(lián)發(fā)科有3個(gè)可以引發(fā)質(zhì)變的“黃金交叉”，包括智能機(jī)營收已超越2G手機(jī)、40納米營收勝過65納米、白牌超過品牌。

未來

現(xiàn)在，追上來的聯(lián)發(fā)科還要面臨激烈的價(jià)格拼殺戰(zhàn)。在深圳華強(qiáng)北，已經(jīng)出現(xiàn)了299元的2.75G智能機(jī)。有手機(jī)人士抱怨，智能機(jī)市場才剛剛開始，就已經(jīng)走完了功能機(jī)五六年走過的路，抱著在智能機(jī)市場上創(chuàng)富的人們還有機(jī)會(huì)嗎？

呂向正對此強(qiáng)調(diào)了差異化：“智能機(jī)的一個(gè)問題就是千機(jī)一面，大家做的都是一樣的，所以要往差異化上去做。當(dāng)然，這個(gè)差異化永遠(yuǎn)都是在某個(gè)當(dāng)下，你要不斷前進(jìn)?！倍诼?lián)發(fā)科，呂向正認(rèn)為，在智能機(jī)時(shí)代，他們在交鑰匙方案背后，更會(huì)牽扯到怎么給客戶提供支持、怎么幫助客戶差異化的問題。

呂向正拿起了桌上的夏新N808說：“就比如這部手機(jī)，它是雙電池的，這不是一個(gè)普通設(shè)計(jì)，里面有一些東西需要你支持。當(dāng)客戶提出雙電池時(shí)，你是一個(gè)星期反應(yīng)，還是一個(gè)月反應(yīng)？只有快速給客戶回應(yīng)和支持，他們才能真正做出差異化產(chǎn)品?！?/p>

在今年5月，記者曾在一個(gè)行業(yè)會(huì)議上遇到夏新副總裁喻東旭。他當(dāng)時(shí)恰好為N808的上市忙碌著，如今上市近兩個(gè)月的N808已銷售10萬部。

“去年智能手機(jī)開始大批量上市之后，屏幕越來越大，耗電量也大幅提高，一些手機(jī)已經(jīng)開始用2500mHA的鋰離子電池了。不過，鋰電池體積越小、電量越大的時(shí)候，就相當(dāng)于一個(gè)‘小定時(shí)炸彈，有一定風(fēng)險(xiǎn)?！庇鳀|旭回憶起這個(gè)手機(jī)的創(chuàng)意來源，“我們當(dāng)時(shí)想，能不能做兩塊電池的手機(jī)，而且雙電池要能自由切換，摘掉一塊去充電，另一塊也能用?！弊罱K，這款手機(jī)從今年元月立項(xiàng)到上市花了4個(gè)月時(shí)間。

“我們做雙電池設(shè)計(jì)，是需要聯(lián)發(fā)科開放源代碼的，我們把這個(gè)原因說明，聯(lián)發(fā)科很快響應(yīng)了，一般3個(gè)工作日就能做得到。從聯(lián)發(fā)科的角度，他們目前非常支持有特色的產(chǎn)品?！庇鳀|旭說。

幾乎所有的手機(jī)人士在提到299元智能機(jī)時(shí)，都提到要扎實(shí)做產(chǎn)品這個(gè)理念。

“這個(gè)階段一堆人進(jìn)來，有些人做的是一錘子買賣，賺了機(jī)會(huì)錢，但很快就會(huì)消失掉，他們是做不起品牌的。”喻東旭說，“從技術(shù)角度，智能機(jī)的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有終止。蘋果新一代手機(jī)采用了‘整合觸控屏專利技術(shù)，把觸控傳感組件和顯示屏放置在一個(gè)組件中，而不是現(xiàn)在分開的方式，這讓下一代蘋果手機(jī)更薄、更省電。”在他看來，很多新技術(shù)才剛剛開始用，包括電容屏、高清屏，將來手機(jī)的CPU、MCP（手機(jī)的存儲(chǔ)器）都會(huì)超過電腦，“智能機(jī)比電腦還電腦，好戲才剛剛開始”。

除了激烈的價(jià)格拼殺戰(zhàn)，聯(lián)發(fā)科還面臨持續(xù)的“軍備升級(jí)賽”。“今年雙核絕對是主流，明年四核將成為潮流。”深圳半導(dǎo)體應(yīng)用聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)組組長潘九堂說。

在鏖戰(zhàn)智能機(jī)市場的同時(shí)，今年端午節(jié)期間，聯(lián)發(fā)科宣布以約合244億元的價(jià)格并購競爭對手晨星，這是近十年來亞洲芯片行業(yè)最大的并購案。與聯(lián)發(fā)科一樣，晨星的主營產(chǎn)品包括電視芯片和手機(jī)芯片。根據(jù)IC Insight的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年聯(lián)發(fā)科營業(yè)額為29.69億美元，位列全球IC設(shè)計(jì)界第6；晨星營收12.2億美元，排名第11。如果此次并購最終成功，聯(lián)發(fā)科將超越英偉達(dá)排到全球IC業(yè)第4位。

“并購晨星這么大的交易，蔡董他們非常果斷。”呂向正透露。業(yè)界普遍認(rèn)為，這次并購可使聯(lián)發(fā)科更專注于與高通的競爭。

這兩年，高通、Marvell等重心在移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的芯片公司已開始跨入智能電視芯片市場，今年5月，聯(lián)想隆重推出的智能電視就采用了高通芯片。未來，越來越多的APP應(yīng)用將在電視、手機(jī)、平板和PC這幾屏上“穿越”。為此，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)都盡可能整合這幾屏上的IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）資源。

聯(lián)發(fā)科與晨星的合并，在電視芯片、手機(jī)芯片市場可以減少低價(jià)競爭內(nèi)耗，在多屏合一的未來世界中可以共享研發(fā)專利，更有話語權(quán)?！皩?shí)際上，我們現(xiàn)在已經(jīng)看到長虹用聯(lián)發(fā)科的安卓電視芯片、安卓手機(jī)平臺(tái)開發(fā)多屏合一產(chǎn)品，用手機(jī)來做電視遙控器，可以很方便地在手機(jī)上輸入，傳輸?shù)诫娨暽?，?shí)現(xiàn)一些新應(yīng)用?！甭?lián)發(fā)科中國區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)徐茂容舉例說。

“相對蘋果貴族式的愿景，我們是比較平民化的愿景，我們希望原來買不起的高科技產(chǎn)品能夠人手一部?！眳蜗蛘f。

“平民化”的聯(lián)發(fā)科將于本月晚些時(shí)候發(fā)布完整的第二季度財(cái)報(bào)。最近，該公司報(bào)告稱，第二季度企業(yè)營收環(huán)比增長19%。而該公司預(yù)計(jì)，今年第三季度，其智能手機(jī)芯片出貨量將出現(xiàn)兩位數(shù)增長。