商業銀行品牌競爭力提升方案研究

張慶壘

[摘要]我國銀行業目前仍處于體制改革的深化階段，亟須戰略轉型。銀行業戰略轉型的一個重要方面就是加快品牌戰略的實施，努力提升銀行業尤其是商業銀行的品牌競爭力，而商業銀行品牌競爭力的提升已經成為商業銀行核心競爭力提升的重要途徑。本文在回顧品牌競爭力文獻基礎上，試圖找出提升商業銀行品牌競爭力的方法。

[關鍵詞]品牌競爭力；商業銀行

一、品牌競爭力概念

Aaker（1990）基于品牌能力角度認為品牌競爭力就是品牌能夠增加企業資產的能力。Keller（1993）基于顧客角度認為品牌競爭力的基礎是品牌忠誠。Philip Kotler（2001）基于契約角度認為品牌競爭力的本質是建立在企業與消費者之間的一種無形契約。王永貴（2002）基于企業能力及市場能力角度認為品牌競爭力是企業競爭能力的市場表現。李光斗（2004）基于企業獨特能力的視角認為品牌競爭力是企業擁有的區別或領先于其他競爭對手的獨特能力。胡大立（2005）基于市場競爭視角認為品牌競爭力是品牌在競爭中所表現出來的一種市場力量。許基南（2005）基于資源配置視角認為品牌競爭力是對資源的有效配置和利用，使品牌具備更好滿足消費者需求的能力，從而獲得比較競爭優勢。

二、品牌競爭力的衡量

目前對于品牌競爭力的衡量研究主要見于國內學者的研究中，很多學者多建立評價模型，從不同維度來衡量品牌競爭力。許基南（2005）則重點關注品牌的市場能力、品牌管理能力及品牌基礎能力。胡大立（2005）從市場和顧客兩個層面研究品牌競爭力，其中市場層面包括市場占有率、超值利潤率及擴張潛力等，顧客層面包括品牌知名度、美譽度及忠誠度等。余明陽、羅文軍(2008) 將品牌競爭力分為核心能力、互動過程和顧客三方面來表現。蔣璟萍(2009)則將品牌競爭力劃分為物質競爭力、文化競爭力及市場競爭力。喬均（2010）品牌競爭力構建服務業企業品牌競爭力評價模型，從盈利能力、營銷能力、管理能力、發展潛力、員工能力、品牌形象這六個維度衡量品牌競爭力。

通過對有關文獻中衡量品牌競爭力的方法進行梳理，發現學者研究視角多樣化。針對商業銀行品牌競爭力提升方案，認為從服務業角度考慮的評價模型及指標體系比較具有代表性，本文將參考有關學者研究服務業品牌競爭力的視角來探索商業銀行品牌競爭力的提升。

三、基于品牌競爭力提升銀行業核心競爭力的方案

中國銀行業經過近20年的金融體制改革與持續發展，已經發生了翻天覆地的變化，取得了良好的發展業績，同時也處于戰略轉型的重要期，必須加快體制機制改革和轉變發展方式，努力提升商業銀行品牌競爭力。

1.銀行品牌競爭力的基礎在于其盈利能力

2008年金融危機及近來愈演愈烈的歐債危機，使得國際金融巨頭轉向中國，去年小微企業的困境使得國家采取一系列金融改革措施。商業銀行將面對更加復雜的國際及國內環境，因此必須首先保證其能盈利。盈利能力直接關乎到商業銀行是否能存在或者能存在多久，商業銀行的盈利能力是商業銀行品牌競爭力的基礎。

2.商業銀行的營銷能力是提升其品牌競爭力的重要方法

對于商業銀行來說，目前其產品及服務同質化，消費者在選擇銀行時，除了安全性等考慮因素之外，也越來越注重銀行產品及服務的差異性，注重銀行的品牌效應。營銷能力是促進差異性，產生品牌效應，提高品牌競爭力的重要手段與方法。

3.高效的管理能力是提升品牌競爭力的有力保證

目前業界對商業銀行的管理層尤其是高級管理層，往往有很高的學歷要求，這從一個側面反映出銀行對于管理能力的重視。高效的管理能力能夠給商業銀行帶來良好的管理效應、組織效應及團隊效應等，進而能夠提升績效，績效的提高往往是競爭力增強的表現。

4.發展潛力是商業銀行品牌競爭力得以持續的主要動力

從企業可持續發展的角度來看，商業銀行可以建立起其品牌競爭力，但是能否保持并且加強品牌競爭力，則要看其未來的發展潛力。發展潛力對于商業銀行至關重要，尤其是品牌的建立、延伸及升級，是一個不斷的維持與創新相互協調發展的過程。對于品牌競爭力的維持來說，一個企業的發展潛力是至關重要的，商業銀行的發展潛力是其品牌競爭力得以持續的主要動力。

5.員工能力的強化是提升商業銀行品牌競爭力的內在需要

企業的員工是企業寶貴的資源，員工能力尤其是核心能力的保持與持續更新是一個企業獲得基業長青的必要保證，同時也是核心競爭力等能力形成與發展下去的內在需要。商業銀行員工能力強化是提升其品牌競爭力的內在需要。對于消費者來說，銀行員工就是其競爭力或者是品牌競爭力的攜帶者，員工能力是品牌競爭力的表現。因此強化員工能力對于提升商業銀行品牌競爭力，是內在的迫切需要。

6.注重品牌形象是提升商業銀行品牌競爭力的外部推力

商業銀行有其服務業的特性，消費者卷入程度也很高，商業銀行品牌形象可以具體分為品牌知名度、美譽度、滿意度、忠誠度、感知服務質量，消費者對于銀行品牌形象的評價，對銀行的影響至關重要。

參考文獻：

[1]David. A. Aaker and Kevin Lane Keller. Consumer Evaluation of Brand Extension[J]. Journal of Marketing, January, 1990

[2]Kevin Lane Keller. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J]. Journal of Marketing, 1993,57:1-22

[3]王永貴.服務質量.顧客滿意與顧客價值的關系剖析[J].武漢理工大學學報(社會科學版),2002 (6):579-587

[4]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學出版社.2004

[5]胡大立等.品牌競爭力的生成及其貢獻要素優勢轉化機制分析[J].科技進步與對策,2005(7)

[6]余明陽,羅文軍.品牌競爭力[M].武漢:武漢大學出版社,2008:109-113

[7]蔣璟萍.新經濟時代的品牌理論—基于本體論視角的品牌競爭力研究[M].北京:中國社會科學出版社,2009:201-221