女性主義視域下的廣告語文體

徐成玉 張潔

摘要： 廣告作為大眾傳媒的一種方式，其在社會中的影響力是不言而喻的。隨著社會的日漸發展，許多外國的先進理念不斷得以引進，其中女性主義理論就是一則很好的例子。然而當女性主義視角被運用于廣告語文體分析時，我們發現許多廣告對女性形象存在異化甚至貶抑的跡象。本文以女性主義視角分析廣告語文體，從而令公眾逐漸意識到社會對女性形象的認識有待革新，最終達到引導兩性在社會中健康良性發展的美好前景。

關鍵詞： 女性主義廣告語文體

一、對女性主義理論的簡要介紹

女性主義作為一種意識形態，其發源于西方的女性主義運動。西方女性主義運動一共有兩次浪潮：第一次浪潮的時間段是19世紀中期至20世紀上半葉［３］，那一時期的西方女權主義者受當時社會的啟蒙思想所鼓舞，開始對自身合法權利（主要表現為選舉權）提出要求，但未能形成更深層次的思想上的系統認識；第二次浪潮形成于20世紀60年代，隨著世界經濟、政治和文化的發展，特別是受到兩次科技革命的影響［３］，那一時期的西方女權主義者已不再耽于從表面上追求兩性權利平等，而是開始了思想上的深層次反思。自此，女性主義的發展日漸成熟，朝著跨學科、多元化研究方向發展。如今，女性主義研究已滲透眾多領域。試看世間百態，女性主義均可找到其觀測的視點，用其獨特的視野剖析社會中形形色色的現象。

二、女性主義研究與社會性別理論

自女權主義運動的第二次浪潮過后，女性主義研究逐漸將觀察分析的視野擴展至整個社會，并以其敏銳的洞察力探究出女性主義理論的核心概念——社會性別理論。社會性別概念的提出，對于一般意義上的“性別”進行了顛覆。顛覆的角度經歷了從生理到心理到文化這樣一個過程。（沈奕裴：27）

根據沈奕裴的理念，“生理的差異不影響性別的建構，真正對性別劃分起作用的是文化的規范，是長期以來的文化熏陶使我們有了男和女的概念”［2］。換句話說，社會性別著重強調的是文化對兩性的規范，認為社會文化等因素附加給男女兩性的性別觀念、行為模式及評價標準才是形成男女兩性不同社會角色的源頭所在。社會性別理論的提出使世人對社會中兩性關系的體現方式有了新的理解，并為世人研究兩性在社會中的角色差異提供了新的視點和方法。

三、女性主義研究與廣告語文體

自20世紀60年代以來，女性主義研究日漸成熟，進入多學科相互融合的多元化發展時代。廣告作為大眾傳媒的一種方式，其在社會中的影響力是毋庸置疑的。然而，當我們運用女性主義視角仔細分析各種各樣的廣告時，我們不難發現許多廣告存在異化甚至貶抑女性形象的趨勢。

1.廣告語中字詞層面上的女性主義研究

縱觀國內外的眾多廣告，我們發現不少廣告的標題中會出現“某某主席或領導”的字眼。不管是“主席”還是“領導”，這些本都是很中性化的詞匯?？僧斘覀冺樦鴺祟}繼續往下看時，我們常常會發現廣告中的主角幾乎全是男性形象。與此同時，當報導某位女性負責人時，廣告語中往往會出現“某某女負責人”的字眼，仿佛女性負責人不在“負責人”之列，“負責人”只是男性的專有指稱。再看下面一則招聘廣告：Salesman(Male/Female)。我們可以從廣告中推斷出用人單位應該是在招聘業務員?？墒恰癿an”在英語中是“男人”的意思，廣告語中“salesman”很顯然擴大了“man”的試用范圍，認為它是“male（男性）”和“female（女性）”的上義詞。刊登該廣告的人或許覺得用“salesperson”一詞比較怪誕，當然也可能是因為沒有意識到“salesman”不管在什么層面上都只能指代男性業務員。除此之外，雖說用來形容人的詞匯一般可以通用，但有些詞匯仍只適用于男性或女性，比如形容女性的“溫柔賢淑”、“端莊持重”，形容男性的“氣宇軒昂”、“英俊瀟灑”。用女性主義視野分析以上案例，我們會發現此類廣告比比皆是，這似乎早已成為一種社會普遍現象。透過現象看本質，那些現象其實折射出的是整個社會對男女兩性形象定位的偏差。廣告作為大眾傳媒的一種渠道，承載著向公眾宣揚合乎當時社會規范的行為準則和價值標準的職責，而這種準則和標準歸根結底又取決于社會上占據優勢地位的群體?；仡櫯畽嘀髁x者的奮斗史，女性在當今社會中的地位確實有了顯著的提高。可長城并非一夜就能筑成，幾千年的歷史文化早已將男女兩性的社會形象鑄成刻板模式，并以傳統觀念的方式在思想上影響著一代又一代的世人。

2.廣告語中句子層面上的女性主義研究

盡管西方許多國家一再標榜本國是兩性平等國家，甚至還有個別國家常據此炮轟他國的政治法律制度有待完善，可事實上西方國家果真就實現了兩性絕對意義上的平等嗎？試看以下一則小例：在西方某國的一廣告中，標題為用一號加粗字體書寫的“Give jobs back to our menfolk”，翻譯成中文為“將工作還給我們男人們”。透過字里行間，我們會很輕易地感受到一股向女性挑戰的訊號。在漢語中，“還”是歸還的意思。根據常識，拿了別人的東西總是要歸還的，因為那畢竟不是屬于自己的。分析了“還”的蘊涵，我們再審視這則廣告語時就會發現廣告實際上隱含了這樣的信息：工作本來就是男人的，女人沒有工作的權利。此外，“我們男人們”很顯然是站在男性立場上來考慮問題。同時“我們”一詞又拉近了廣告方與讀者的心理距離，這樣女性就在意識上被孤立為另一群體，不自覺地淪為被邊緣化的對象。此外，廣告中經常還會出現習語現象，因為習語能更好地幫助廣告受眾理解廣告所要傳達的訊息。一般說來，習語總是與一定的歷史文化背景緊密聯系，世人在面對習語時通常都將其看做某種常識性的知識并以默許的方式予以接受。試看下一則美食廣告：“要想抓住男人的心，就得先抓住他的胃。”該廣告的目的很明朗，就是極力說服女性們購買使用它所宣傳的調味產品。乍看只是很普通的一則廣告，根本不值得對其深入追究。可當帶著女性主義的觀點進行再次品讀時，我們會發現原來世人早就將“洗衣做飯”視為女性的本職工作，認為女性本就應扮演好賢妻良母的角色。為什么會出現這種狀況呢？女性主義研究者認為那是因為傳統的性別觀念早已深入人心，世人已經潛意識地習慣用“男主外女主內”理念詮釋男女兩性的社會角色，認為男性應該扮演的是在外追求事業養家糊口的偉岸形象，女性則應待在家里做好家庭主婦的本職工作：打理全家人的飲食起居，做丈夫背后的賢內助。

3.廣告語中篇章層面上的女性主義研究

相對字詞及句子層面來說，語篇更能展現說話者的講話立場和態度傾向。因此，當我們用女性主義視角分析廣告語中的文體風格時，篇章層面的研究可以說是不容忽視的重要環節。仔細觀察當前各類五花八門的廣告，我們不難發現面向男性消費者的廣告與面向女性消費者的廣告在表述上存在很多不同之處。針對面向女性消費者的廣告，廣告向受眾傳達更多的是情感方面的訊息；而面向男性消費者的廣告，廣告商似乎更熱衷向受眾展現男性的個人魅力。且看關于洗發水的廣告：放眼各大媒體上關于女性洗發水的廣告，我們發現廣告語中總是有一些使用該產品前和使用該產品后的對照結構：一般說來，在使用廣告中的洗發水之前，女主角整個人呈現出一副無精打采的模樣，她的頭發暗淡無光且多毛糙受損現象；而用過該洗發水之后，女主角就會在瞬間變得異常光彩照人，頭發仿佛一下子變得烏黑亮麗起來，接著還會報道一些女主角怎樣自信滿滿地在眾多場合獲取成功的事情。相比之下，男性洗發水的廣告就簡潔不少。沒有女性洗發水廣告語中的前后對比結構，寥寥數筆，卻是那么鏗鏘有力，在彰顯男性個人魅力的同時也將產品的價值詮釋得恰到好處。在廣告商看來，女性是感性的，她們容易訴諸情感上的需求，更愿意接受在外觀上具有吸引力的事物；而男性則是理性的，他們面對事物的時候通常會不拘小節，相對女性而言多了份成熟穩重。除了廣告在面向不同性別消費者時話語表述上的差異，許多廣告似乎偏好選用女性形象作為廣告代言人，比如洗衣粉、鍋碗瓢盆等家居用品廣告。在此類廣告中，女性均被預先設定為家庭主婦和消費者形象，這也在暗示家務活就是女性的職責所在。此外，絕大多數奢侈品廣告中的主角常由女性擔當。比如在汽車廣告中，車模清一色是衣著暴露的性感美女形象。在廣告中，車模扮演的是被看的角色，而那些前來看車的幾乎都是男性。這似乎在向我們傳遞這樣一則理念：女性的存在是依附男性的。仔細審度，我們會發現類似的廣告不勝枚舉，實際上這其間也影射了一個如何定位社會性別角色的問題。為什么廣告商會有如此意識？究其癥結所在，追根溯源還是深遠的傳統文化在人們審視男女兩性的社會角色時施加影響。

四、結語

作為大眾傳媒的重要途徑之一，廣告應不斷加強自身建設。在廣告的制作宣傳過程中，廣告商也應時刻以公正平和的心態努力做到站在女性的角度上想問題辦事情，避免陷入傳統性別觀念的窠臼，并最終引導兩性在社會中和諧有序發展。

參考文獻：

［1］Sara Mills.Feminist Stylistics.London & New York:Routledge，1995.

［2］沈奕裴.被建構的女性：當代社會性別理論.上海人民出版社，2005-04.

［3］王宇.女性新概念.北京大學出版社，2007-01.

［4］馬一丹.女性主義媒介研究與廣告學.企業技術開發，2010，（15）.

［5］劉淑娟.男女平等社會性別視角解讀.東北師大學報（哲學社會科學版），2011，（5）.

［6］宋明慧.大眾傳媒報道中的性別意識偏差.淮海工學院學報（社會科學版），2011，（1）.

（作者徐成玉系天津大學文法學院2011級英語專業在讀碩士研究生）