電商與實體百貨齊攻“自有品牌“提利潤

肖昕

H&M近段時間頻頻向市場投放新品，貼上“Versace(范思哲)forH&M”、“Givenchy(紀梵希)forH&M”等標簽，此舉目的表面是擺脫仿H&M的抄襲之嫌，實則有利于阻止消費者“降級消費”——購買零售百貨“自有品牌”產品。

而4月5日，當當自有品牌童裝和自有家居品牌低調上線，掀起電商平臺集合染指自有品牌的大幕。南都記者獲悉，京東商城也已成立“自有品牌部門”，好樂買也在跟自有品牌咨詢公司洽談合作，而樂淘網除了加大“憤怒的小鳥”、“植物大戰僵尸”等聯合品牌的開發力度，其CEO畢勝也公開表示，樂淘網將逐漸推出自有品牌。

“眼下，王府井百貨、萬千百貨等實體百貨也在自有品牌方面頗費心機，為代工廠結算特設優惠支付方式。”北京昭邑零售公司總經理劉暉告訴南都記者，自有品牌是零售商提升利潤的最有力武器，但潛藏門檻頗高。若盲目開發，或將重蹈10多年前“盛極而衰”的覆轍。

一、操刀自有品牌的各家戰術

“除了目前已經上線的DangDangBaby童裝外，未來我們還會將自有品牌的產品線擴充到玩具、嬰兒車、早教用品等領域，并會嘗試多種營運模式，比如特辟經銷渠道，很快會有‘小鳥3號商城進駐當當網。”當當網副總裁、嬰童事業部總經理王悅告訴南都記者，之所以選擇靠童裝撬開自有品牌市場，一是當當對“0～13歲”嬰童消費習慣分析的數據很詳實；二是中國的中高端童裝產品開發還相對空白。

在王悅看來，自有品牌開發的難點并非在于采購找代工等生產環節，而是企劃營銷、產品規劃、產品設計這些環節。這就需要有專業的團隊來運作?！澳壳爱敭斁W已經成立了自有品牌運營團隊，這個團隊的相關負責人都是從李寧、美邦等知名服裝公司出來的，對品牌建立、運營相當熟稔?！?/p>

但是，這種自有品牌運營團隊的建立并非毫無困難。

“僅是定價就有很多藝術。這涉及到這個單品全年庫存怎么樣、銷售怎么樣、面料商如何定價，加工、包裝成本又需多少錢等很多細節的問題。”北京昭邑零售公司總經理劉暉對南都記者坦言，此類買手必須既懂銷售又通曉時尚生產，這在中國簡直就是“鳳毛麟角”。

若將凡客視為“電商+時尚”的典范，或許京東商城的做法更為討巧。據知情人士透露，京東商城已成立自有品牌部門，而其操盤手就是由凡客跳槽至京東的副總裁吳聲。

此外，像好樂買、王府井百貨、萬千百貨等更多的企業，可能會采取更為穩妥的辦法，委托自有品牌咨詢公司來操刀。

二、利潤的救贖

零售商們對于自有品牌的熱情，不亞于品牌生產商把控貨架占有率的強烈欲望，實在無可厚非。

AC尼爾森調查研究發現，消費者對某一零售商的忠誠度非常低，并把主要原因歸結于門店類型之間沒有足夠的差異性。而如果發展自有品牌，可以形成零售市場的差異化優勢。

而且，尼爾森曾經調查過中國消費者的消費習慣，結果顯示，中國消費者對自有品牌的認知度相對較低，而在過去一個月有購買過自有品牌的消費者只有15%——這也間接證明，自有品牌在我國還有很大的市場機會和發展空間。

更大的誘惑興許在于“利潤提升”?！耙话銇碚f，自有品牌紡織品的毛利約有60%(允許退貨)，日化的用品毛利約為60%～65%(買斷的話可高達80%)，休閑食品有50%的毛利，鞋子有55%～60%的毛利(允許有30%的退貨率)。”劉暉如是分析。相比之下，據公開資料，去年當當網毛利率為13.8%，而京東商城毛利率僅5%。

值得注意的是，零售商尤其是B2C電商公司急于“救贖利潤”，背后卻是風投的意志?！耙郧癡C們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資?！睒诽跃W副總裁陳虎說。

三、暗藏的風險

但就像錢幣的兩面，自有品牌商品主要靠現金買斷，獲得自主定價權，一方面為零售商帶來豐厚利潤，拉抬競爭門檻；另一方面也為其庫存積壓，現金流運轉埋下“炸彈”。

“以小家電為例。九陽豆漿機通常的價格為300元左右。若B2C電商把九陽豆漿機轉成自有品牌，改變包裝，售價調整為150元。問題是，150元的產品會更好么？即使果真如此，消費者會舍棄九陽、美的而選購你的品牌么？”凡客一位內部高管告訴南都記者，只有在一些品牌滲透度較低的領域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快，阿迪、耐克、361度等品牌商尚且難以化解庫存頑疾，何況牛刀初試的零售商？

鮮為人知的“秘密”還有，“據稱，北京銅牛公司已承接當當網自有品牌服裝生產的訂單，而該公司其實也是凡客的代工廠。

劉暉給出一個評判指標，“粗略估算，要開發一個自有品牌商品，其銷售額至少得達到1800萬/年。”單品1800萬的銷售業績對于當當、京東等電商公司來說，應該不是難事。新問題在于，時下的電商行業是“現金為王”，但訂貨量越多卻意味著需要支付的現金越多。

如何平衡？劉暉告訴南都記者，“現在，王府井百貨、萬千百貨等零售商都在考慮效仿國美、蘇寧模式，與銀行系統合作，為代工廠結算特設‘承兌匯票服務?！?/p>

四、行業觀點

只有在一些品牌滲透度較低的領域做自有品才能取得成功，例如家居小飾品。而服裝紡織品看起來消耗量很大，但流行變化趨勢太快。

以前VC們往往以銷售額增長率作為考核要求，而現在是以毛利率、資金流狀況來確定追加投資。

自有品牌商品主要靠現金買斷，獲得自主定價權，一方面為零售商帶來豐厚利潤，拉抬競爭門檻；另一方面也為其庫存積壓，現金流運轉埋下“炸彈”。

來源：南方都市報