福特轉(zhuǎn)身

卜瑤函

“實(shí)際：285；計(jì)劃：750”。長安福特馬自達(dá)重慶二工廠總裝車間顯示屏上不斷滾動著這兩組數(shù)字。現(xiàn)在是下午15:11，總裝線上工人們?nèi)匀辉谏现麄兊摹霸绨唷保谶@里即將完成生產(chǎn)的是今天第286輛新福克斯。而如果一切順利，“晚班”的工人們將會在隨后接替他們繼續(xù)工作，最終完成一天750輛車的生產(chǎn)計(jì)劃。

作為今年2月才剛剛投產(chǎn)的新廠，這里集中了福特汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)中所有最先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和管理手段。用涂裝車間工藝經(jīng)理蔣羽的話來說，這座投資4.9億美元的新工廠，同時也是一個全球樣板，“福特以后所有的新建工廠都會以重慶二工廠為標(biāo)準(zhǔn)。”事實(shí)上，樣本復(fù)制工作正在一刻不停地進(jìn)行著。4月5日，長安福特馬自達(dá)簽署投資協(xié)議，斥資6億美元建設(shè)其重慶三工廠；緊接著4月19日，再次宣布投資7.6億美元打造杭州工廠。

如此集中、高投入的建廠計(jì)劃自然不會是一時頭腦發(fā)熱的結(jié)果，其目的是為了支撐福特亞太及非洲區(qū)總裁韓瑞麒提出的一套“激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃”。在中國福特這一計(jì)劃干脆被形象地稱為“1515計(jì)劃”。根據(jù)計(jì)劃，到2015年福特將向中國引入15款新車，在華總投資達(dá)到49億美元，形成120萬輛的乘用車年產(chǎn)能。

翻看一下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)，2011年福特在中國僅僅賣出了不到52萬輛車。而與福特在1997年同一年進(jìn)入中國的通用汽車，去年銷量已經(jīng)超過了200萬輛。過去的10年中國汽車市場迎來了黃金發(fā)展期，然而福特卻一直沒能取得理想的突破。如今，長久以來一直采用保守策略的福特，終于開始尋求改變，推出他們自己所謂的“激進(jìn)”的計(jì)劃。然而不同的聲音質(zhì)疑，這種180度轉(zhuǎn)體式的戰(zhàn)略計(jì)劃，會否變成一次市場豪賭？

福特“激進(jìn)”

根據(jù)“1515計(jì)劃”，中國將成為底特律之后福特全球第二大生產(chǎn)基地。在2015年以前，除了新建兩個整車工廠，產(chǎn)能提高到120萬輛以外，同時建設(shè)一座發(fā)動機(jī)工廠和一座變速器工廠，并且引進(jìn)20款全新發(fā)動機(jī)和變速器。另外，與產(chǎn)品計(jì)劃相對應(yīng)，福特經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也將從2010年的340家增加到近700家。福特中國董事長兼CEO蕭達(dá)偉（Dave Schoch)認(rèn)為，這表明了福特對中國市場的信心，他預(yù)期2020年中國汽車市場的規(guī)模將在3000萬輛左右。

“1515計(jì)劃”的提出，實(shí)則是在全球“一個福特”戰(zhàn)略體系下的體現(xiàn)。不過，源頭要追溯到2006年，當(dāng)時艾倫·穆拉利（Alan Mulally)加入面臨巨額虧損的福特，臨危受命擔(dān)任福特汽車公司CEO。他提出了“一個福特”戰(zhàn)略，力主出售和關(guān)停旗下品牌，最終只保留福特和林肯品牌,目標(biāo)集中精力和減負(fù)熬過全球金融危機(jī),最終福特在2009年實(shí)現(xiàn)盈利。

不過外界一直認(rèn)為，福特在中國投資來的過于晚了。蕭達(dá)偉把理由歸結(jié)于，福特忙于應(yīng)付處在困境中的北美市場，無暇顧及中國市場，“在我們北美的業(yè)務(wù)有所扭轉(zhuǎn)，我們就開始致力于重新調(diào)整亞太地區(qū)，關(guān)注福特在亞太非地區(qū)的發(fā)展。”然而，這理由并不能解釋所有的情況。對于福特進(jìn)入中國市場早期沒有積極開展合資項(xiàng)目，時任福特中國副總裁許國禎曾經(jīng)給出過更為坦承的答案，他認(rèn)為福特在中國市場步伐較慢的主要原因是，由于當(dāng)時對中國市場缺乏足夠的了解，為了保險(xiǎn)起見避免盲目進(jìn)入，由于生搬硬套外國經(jīng)驗(yàn)造成水土不服，因此選擇觀望和學(xué)習(xí)。

同樣的謹(jǐn)慎小心，也體現(xiàn)在福特對中國市場的認(rèn)識與觀察上。曾擔(dān)任福特中國CEO的程美瑋在一次回憶中談到福特的中國戰(zhàn)略，認(rèn)為中國汽車市場不夠成熟，很難判斷適合引入的車型，因此最好的辦法是通過引入較多車型，讓消費(fèi)者選擇，以期迎合消費(fèi)者的喜好。不可否認(rèn)福特在中國早期的戰(zhàn)略更傾向于穩(wěn)妥，但也正因如此而失去了市場發(fā)展的先機(jī)，由于起步慢對手半拍，不知不覺成為了永遠(yuǎn)的追趕者。

另一件拖福特后腿的就是“長安福特馬自達(dá)拆分案”。福特全球出售馬自達(dá)股份后，長安、福特、馬自達(dá)三家合資公司無法再發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，都需要更加獨(dú)立的戰(zhàn)略，拆分勢在必行。但是由于諸多政策和多方因素，這一案件一拖就是數(shù)年。不過現(xiàn)在有消息稱，最新的拆分方案已經(jīng)在發(fā)改委內(nèi)部會議上獲得口頭通過，長安汽車接下來將分別與福特和馬自達(dá)成立股比50:50的全新合資公司。考慮到這一糾纏數(shù)年合資車企拆分案的復(fù)雜性，在這個敏感時期，蕭達(dá)偉并不愿意深入談?wù)摚皇潜硎疽磺芯途w就待發(fā)改委正式批準(zhǔn)。

在中國這樣一個發(fā)展速度極快的大容量市場，是積極進(jìn)取搶占先機(jī)，還是穩(wěn)扎穩(wěn)打立足自保？如今的福特似乎找到了新的答案，如果能順利完成拆分，新的長安福特將有機(jī)會真正來一次“激進(jìn)”擴(kuò)張。

兔子還是獅子

尹家緒曾經(jīng)把長安與福特的合資比作“兔子和獅子的故事”，當(dāng)時他擔(dān)任長安汽車總經(jīng)理。2001年當(dāng)長安福特這個合資體誕生的時候，福特是全球排名第二的汽車業(yè)巨頭，相比而言長安顯得是那么微不足道。尹家緒把長安比作兔子，把福特比作是獅子一樣強(qiáng)大的合作伙伴，兔子為了在與狐貍、狼等的競爭中生存下來，就必須要聯(lián)合更加強(qiáng)大的獅子。

這個故事本身只是尹家緒為了說明觀點(diǎn)的比喻，但是湊巧的是“兔子”這個形象，其實(shí)和福特更有淵源。福特汽車的商標(biāo)是藍(lán)底白字的英文“Ford”字樣，而被藝術(shù)化了的“Ford”正好是一只小白兔。福特究竟是兔子還是獅子，倒是真有探討的意義。

如果讓你用幾個詞表達(dá)對福特這個品牌的印象，你會怎么選？類似“美國”、“平民”、“便宜”可能是不少人的共同答案。毫無疑問，亨利·福特創(chuàng)造了一個偉大的品牌，他“制造人人都買得起的汽車”的理念幫助一代美國人圓了汽車夢，“平民車”也因此成為福特最醒目的標(biāo)簽。但是對于剛剛有錢買第一輛車的中國家庭來說，這種描述就足夠致命了。再加上許多人固有觀念認(rèn)為美國車“油耗大、外觀不夠漂亮”。這幾點(diǎn)使得，福特在進(jìn)入中國一開始就已經(jīng)“先天不足”。

更要命的是它找的合作伙伴是只生產(chǎn)過微型轎車的長安！因此就完全可以想見，當(dāng)別克、雅閣這樣的中級車輕松在最先富裕起來的人群中占得了一席之地，長安福特以蒙迪歐為代表的車型雖然也有不錯的市場表現(xiàn)，但是先天品牌的區(qū)分度已經(jīng)在消費(fèi)者心中被無形劃定。一旦消費(fèi)者形成某種固有印象，想要改變或者消除就需要花費(fèi)幾倍甚至數(shù)十倍的努力。

就算不考慮福特其后數(shù)年遇到的全球危機(jī)，即便是作為全球第二的福特在中國這個尚不成熟的汽車消費(fèi)市場也并不具有突出優(yōu)勢，與長安最初想要倚靠的萬獸之王獅子更是難以并論。然而，有了長安這個自比兔子的伙伴，福特還真的把自己當(dāng)成了無所不能的獅子，這就加重了它在中國市場的不適應(yīng)性。

由于經(jīng)常身處于到底是“獅子”還是“兔子”的兩難思考中，到底應(yīng)該按照什么樣的定位選擇車型就成了福特在中國發(fā)展一直以來面臨的尷尬。還好，最終想起中國市場的福特做了一個重要決定“重塑品牌形象”。雖然福特中國在營銷宣傳上并沒有這樣提過，但是“1515計(jì)劃”下的福特給自己的定位，毫無疑問比以前更加明確。

首先，福特今年開始大打環(huán)保科技牌。比如在最新技術(shù)的動力總成系統(tǒng)方面，福特中國動力總成技術(shù)工程師張志穎表示，福特最清晰的目標(biāo)是要成為“燃油經(jīng)濟(jì)性領(lǐng)先品牌”。環(huán)保社區(qū)、可回收材料的應(yīng)用、綠色工廠等也都成為福特宣傳的重點(diǎn)。從前，節(jié)能環(huán)保主要是日系品牌的王牌，福特此舉意在提升品牌的美譽(yù)度，對于品牌高端化打造將有很大幫助。

另外，“1515計(jì)劃”的15款新車中，目前已知除了新福克斯外，還有福克斯ST，以及四款SUV車型翼搏、翼虎、銳界、探險(xiǎn)者。這無疑成為福特在中國重新定位的基準(zhǔn)點(diǎn)。同時，蕭達(dá)偉在一次媒體采訪中提到，2015年投產(chǎn)的長安福特馬自達(dá)杭州工廠將主要生產(chǎn)中高檔汽車。此消息一出，關(guān)于林肯國產(chǎn)的傳聞就立刻甚囂塵上。

雖然“林肯國產(chǎn)”的傳聞從沒有被福特官方證實(shí)，但是考慮到福特品牌旗下豪華車相對不足，這種猜測也并非毫無依據(jù)。雖然林肯品牌能否為中國高端人群接受還有待爭議，但是考慮到中國豪華車市場增長驚人，福特也確實(shí)需要其偶爾站出來充充門面，無疑這也算是福特手上可打的一張牌！

蕭達(dá)偉的“Better Plan”

福特中國區(qū)CEO蕭達(dá)偉是個典型的美國人，很有親和力，當(dāng)被問到敏感問題時喜歡做個鬼臉化解尷尬氣氛。雖然2011年11月才加入福特中國，但對中國并不陌生，他曾在2000～2004年任福特亞太區(qū)CFO，并且簡歷顯示這是一位資深的財(cái)務(wù)工作者。

根據(jù)蕭達(dá)偉介紹，福特中國每年都會做一個“五年計(jì)劃”，并根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)、行業(yè)景氣程度、法律法規(guī)的變化等循環(huán)修訂。然后根據(jù)五年計(jì)劃，開發(fā)產(chǎn)品周期計(jì)劃，包括定義產(chǎn)品的定位、競爭車型、以及確定哪幾款產(chǎn)品。最后，在考慮產(chǎn)品成本、整體營收的情況下，使用商業(yè)等式進(jìn)行計(jì)算。

他還以兩年前一個叫“Better Plan”五年計(jì)劃為例進(jìn)行了說明：

福特中國必須增加產(chǎn)能。因此決定簽約建設(shè)重慶三工廠和杭州工廠。同時進(jìn)行壓力測試。假設(shè)預(yù)測行業(yè)增長是5%，壓力測試要考慮無法實(shí)現(xiàn)5%增長，或超過5%增長的情況下會產(chǎn)生的影響。以便隨時觀察風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)機(jī)會，并且進(jìn)行管理和應(yīng)對。

福特要進(jìn)入更多細(xì)分市場。然后判斷進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場，最終決定進(jìn)入增長最快的細(xì)分市場，也就是SUV。之后選擇15款最適合引進(jìn)中國車型。在公司內(nèi)部討論過程中，15款車型有過部分修訂，但15款的數(shù)量沒有改變。

針對福特中國內(nèi)部的決策流程，蕭達(dá)偉表示：“福特公司內(nèi)部運(yùn)作的模式是基于跨部門的反饋。”每個部門都有一個人參與到?jīng)Q策過程中，包括高層領(lǐng)導(dǎo)、銷售和市場部——決定消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品研發(fā)部——開發(fā)產(chǎn)品、制造以及采購部——打造產(chǎn)品。同時決策的評估則需要經(jīng)過中國區(qū)、亞太區(qū)兩次評估完成。像類似“1515計(jì)劃”這樣的重大戰(zhàn)略，還需要到美國總部，與全球CEO和他的高級團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評估，最后董事會通過后才能完成。

對待福特的“激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃”，有人質(zhì)疑，也自然有人期待。6月福特發(fā)布的其亞太區(qū)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中，把確保“財(cái)務(wù)健康”列為第一要務(wù)。的確，13.6億美元高額工廠建設(shè)投資帶來的120萬輛汽車年產(chǎn)能，也同時帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。