耐克“伏擊”奧運

姜中介

“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲；誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。”8月7日倫敦奧運110米欄比賽劉翔摔倒之后不到15分鐘，耐克官方微博Just Do It便發(fā)布了這條訊息。在隨后的24小時內(nèi)，這條訊息被網(wǎng)民自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)近13萬次，并收到26000多條評論。

對于耐克而言，簽約形象代言人劉翔的意外退賽本不利于其品牌傳播，但這條巧妙的微博訊息，在品牌營銷上卻有點化腐朽為神奇的功效。

實際上，這并不是耐克在倫敦奧運會上的第一次微博營銷。8月6日吊環(huán)比賽之后，耐克發(fā)布微博“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”，25分鐘之內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)2萬次。男子1500米自由泳賽后的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”，羽毛球男單決賽之后的“偉大在球場兩邊”，這些“活出你的偉大”系列微博很受網(wǎng)民歡迎。人們甚至形成了習(xí)慣，在觀看某項精彩賽事時，會去關(guān)注耐克說了些什么。

耐克在微博上的活躍為其贏得不少眼球，其“埋伏營銷”成效顯著。所謂“埋伏營銷”，就是指在重大的活動中(通常是大型體育賽事，如奧運會、世界杯等)，那些不能直接使用賽事資源的非官方贊助商，通過各種意想不到的營銷手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來，從而達(dá)到品牌傳播的目的。由于它們并未支付贊助費用，而且通常都是官方贊助商的競爭對手，所以，賽事組委會一直都會采取措施避免“埋伏營銷”的發(fā)生。

在剛剛結(jié)束的倫敦奧運會上，耐克的最大競爭對手——阿迪達(dá)斯，這家德國的體育用品供應(yīng)商，以累計投資金額1億英鎊的代價成為倫敦奧運會的最大贊助商之一。這也就意味著，耐克在倫敦奧運會期間的營銷行為都會被人時刻監(jiān)測。一旦其行為被倫敦奧組委判定“越界”，那么耐克需要支付的賠償金額將會是天價。

按照規(guī)定，耐克不能在廣告中直接使用奧運字眼和五環(huán)標(biāo)識，但這并不意味著耐克就會放棄這4年才有一次的營銷良機。

7月27日，耐克在全球統(tǒng)一的廣告片“活出你的偉大”開始在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱。隨后，在奧運會開幕式當(dāng)天，這支TVC廣告正式登陸全球25個國家的電視臺。耐克始終沒有說明這是一個奧運廣告，但耐克巧妙地將廣告拍攝地點選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方——并且特意給了幾個特寫鏡頭，比如“倫敦旅館”、“倫敦廣場”等，同時又制定出一系列有關(guān)“活出你的偉大”的社交網(wǎng)絡(luò)營銷。這樣的設(shè)計帶有強烈的暗示，讓受眾自然地將它與正在進(jìn)行的倫敦奧運聯(lián)系起來。但是，由于耐克的做法并不違反規(guī)定，倫敦奧組委也無法干涉。

耐克認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)仍然籠罩在“歐債危機”的陰霾之下，此時與阿迪達(dá)斯“血拼”奧運贊助很有可能會得不償失。而阿迪達(dá)斯在北京奧運會上的“失手”更給耐克帶來警示——花重金贊助大型體育賽事未必再是最好的營銷方式。

2008年北京奧運會之前，阿迪達(dá)斯對市場的前景極為樂觀，不惜重金成為主贊助商，而且發(fā)出了要超過耐克的豪言壯語：2008年，阿迪達(dá)斯要成為中國第一大運動品牌；到2010年，阿迪達(dá)斯要成為亞洲第一大運動品牌。可是沒想到，金融危機的突如其來打碎了它的美夢。2008年，阿迪達(dá)斯盡管全年銷售總額增長了9％，全年毛利率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的48.7％，但依舊沒能撼動耐克在中國體育用品市場第一的位置。

常年在奧運會、世界杯以及歐洲杯等重大體育賽事中“無緣”官方贊助商的耐克，似乎習(xí)慣了與握有合作伙伴權(quán)益的阿迪達(dá)斯“掰手腕”，而“埋伏營銷”正是其所長。在北京奧運會上，耐克就曾推出“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三名老運動員在1984年洛杉磯奧運會上的故事為靈感，設(shè)計出1984復(fù)古文化運動系列產(chǎn)品。更讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計基本復(fù)制了1984年中國田徑代表隊的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運動藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。

“在沒有社交網(wǎng)絡(luò)之時，這種劍走偏鋒的創(chuàng)意設(shè)計不過是勉力而為，面對握有強勢資源的競爭對手，并無太多優(yōu)勢。”耐克公關(guān)項目合作伙伴萬博宣偉的一位員工說。而現(xiàn)在有了社交網(wǎng)絡(luò)的助力，此類“伏擊式”創(chuàng)意設(shè)計就有了更大的想象空間。而且，常年游離于官方贊助商身份之外的耐克也更容易接受社交網(wǎng)絡(luò)這類新生事物。

耐克此次微博營銷效果奇好，而相比之下，阿迪達(dá)斯付出了重金贊助，但其傳播效果卻并不一定好過耐克。據(jù)國外一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪的1034名美國消費者中有37％認(rèn)為耐克是本屆奧運會贊助商，但事實上耐克并不是，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只被24％的被訪者正確“指認(rèn)”。

只不過，微博營銷雖然成本不高，但要想玩得好也非易事。為了做好此次奧運會微博營銷，耐克積極準(zhǔn)備，并提前部署好一個60余人的執(zhí)行團(tuán)隊。這個團(tuán)隊由耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門，以及幾家外部公司共同組成，其成員包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家。

由于體育比賽的結(jié)果不可預(yù)知，執(zhí)行團(tuán)隊不得不為每一個營銷策劃煞費苦心。盡管部署周密，但劉翔的意外退賽還是給這個團(tuán)隊的工作帶來了麻煩。要在短時間內(nèi)(5到10分鐘)對這一突發(fā)事件作出反應(yīng)，而且還要保證傳播效果，其難度可想而知。“我們針對劉翔衛(wèi)冕或失利這兩種情況做了充足準(zhǔn)備，但是唯獨沒有想到劉翔會再度退賽。”耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕回憶道。其實，即便劉翔沒有退賽，其成功或失敗的具體情境也很難設(shè)想。因此，臨場的應(yīng)變能力是此類微博營銷的關(guān)鍵——營銷團(tuán)隊必須在最短時間內(nèi)拿出最感動人心的方案。

好在耐克從2002年就開始與劉翔合作，對于劉翔的理解很深刻。他們認(rèn)為，只要將對劉翔的理解以一種平實的方式表達(dá)出來即可。耐克在幾分鐘之內(nèi)就設(shè)定了最終方案——那條被轉(zhuǎn)發(fā)10多萬次的訊息產(chǎn)生了。

盡管是一個臨時拼湊起來的團(tuán)隊，但耐克在招募成員時要求他們必須深刻理解“活出你的偉大”這一精神，而且要求他們對體育運動的每一個比賽項目都非常熟悉并充滿激情。在奧運會期間，團(tuán)隊成員每天24小時緊密關(guān)注倫敦賽事，任何熱點，無論是獲勝還是失利，都會成為創(chuàng)意的素材。耐克對團(tuán)隊成員提出了極高的要求——在最短時間內(nèi)，找到最關(guān)鍵的要點，用最精煉的文字和貼切的圖片，傳播公眾最想表達(dá)的心聲。

此次成功讓耐克對于社交網(wǎng)絡(luò)營銷充滿信心，因此，耐克準(zhǔn)備在后奧運時代繼續(xù)推行這種做法。“耐克運動匯”便是耐克將要推出的重要策劃之一——這一活動將嘗試用眼下日益紅火的微信進(jìn)行傳播。“雖然只是一條簡單的訊息配一個圖，但只要它真誠感人，就能獲得好的傳播效果。”黃湘燕說。