奢侈品電商的空架子

葉琪崢　夏葉

在中國，他們大都沒有足夠人力來運營，也沒有投入計劃來推動銷售。

在西方發達國家，奢侈品牌開展電子商務已經很多年。路易·威登、愛馬仕等在歐洲和美國均有網購業務，然而對于中國市場則遲遲未有舉措，這與中國市場不成熟有關。不過，奢侈品牌在中國進入電子商務領域已是必然。

對于很多大牌來說，在中國的發展主要面臨著兩個問題：一是品牌認知度。很多品牌，甚至一線品牌在二、三線城市的品牌認知度都不足。二是中國地級市就有600多個，奢侈品牌很難在品牌認知度不足的情況下在每一個城市都開設實體店。因此，電子商務作為線上平臺，不僅可以將品牌信息傳遞給全國各地的消費者，同時為那些苦于當地沒有品牌零售店的客人提供了購買渠道。

赫斯特中國市場及數字傳媒總經理瞿昕岳認為，品牌自身經營電商，優勢在于他們自身對品牌資源的利用、對貨源的控制、以及對用戶提供的額外服務。壁壘則是技術、物流體系以及互聯網營銷經驗，當然這些是可以通過和互聯網專業、成熟的partner進行深度合作來解決。

世界第三大奢侈品集團PPR近日與意大利奢侈品電商集團YOOX成立合資公司，新公司將管理PPR集團旗下的部分奢侈品牌單一品牌官方網絡旗艦店。PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在開綜合性奢侈品折扣網店之前，就是靠為奢侈品牌提供電子商務一站式服務起家的。在這種合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣傳、貨品、價格，而YOOX則提供IT、物流倉儲、客服中心、營銷等服務。

YOOX集團創始人兼首席執行官Federico Marehetti計劃下半年在國內推出奢侈品折扣網店，并認為中國將在2016到2017年成為集團的第三大市場。不過現在中國，大的奢侈品牌自己運營電商并不成功。他們的運營模式一般分為兩種。一類是將全球的電商平臺平行化，比如Burbeny。它雖然早在2011年上半年就開通了中文網購，但其操作均在英國總部進行，在國內未做媒體宣傳。奢侈品經營自身的品牌網店，如果沒有利用法律手段進行品牌貨源和渠道控制(即“授權銷售”)，那么對目前的奢侈品電商格局不會產生大的影響。這樣的方式相對來說成本比較低，而且品牌總部更容易管理，保證品牌形象的統一性。但對于本地化要求比較高的市場來說消費者接受度比較低。另一類是在當地自建平臺，比如Bally和Armani在中國國內的自建站，雖然更適合中國本土市場，但是耗費的人力和物力相當大。

美西時尚CEO王吳指出這兩種模式有一個共同問題，就是目前在國內大的奢侈品牌并沒有最好地發揮電子商務的作用。很多網站建立后，沒有足夠的人力來運營和管理，也沒有計劃投入市場資源來推動銷售。因此這些品牌的電商網站就變成了空架子，據說幾個獨立品牌網站月銷售額都只有5位數。

對于奢侈品牌，官網旗艦店銷售未必是起始階段首要考慮的問題，但當頂級奢侈品真正視電商作為一個可靠、可控制的零售渠道，問題將會從“何時”走入電子商務領域，變成“如何”在數字化空間建立革新及原創的解決方案，從而為顧客提供真正的奢華在線購物體驗，而不僅僅是停留在創立一個好的網絡商店。