中國傳媒產業資本運營發展模式探索

李福榮 王恒

摘要：傳媒資本運營是傳媒產業活動中的一個大問題，是一個基礎性的理論問題，傳媒產業資本運營是一種極為有效的融資手段，可以用少量的國有資產來控制、吸納大量的社會閑散資金來擴大中國媒體經濟實力，用于媒體迅速發展，有助于提高媒體的競爭力和抗風險能力。因此，研究中國傳媒產業資本運營具有十分重要的現實意義。

關鍵詞：傳媒產業；資本運營；發展模式

中圖分類號：F264文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）18-0162-02

引言

傳媒資本運營是傳媒產業活動中的一個大問題，是一個基礎性的理論問題，但傳媒資本運營的這種重要地位，現在還沒有被認識，造成了傳媒資本的巨大浪費。對于文化產業的改革，中共中央政治局常委李長春同志明確指出：“文化發展必須適應社會主義市場經濟的需求，與時俱進、開拓創新，一切妨礙文化發展的思想觀念都要堅決沖破，一切束縛文化發展的做法與規定都要改變，一切影響文化發展的體制弊端都要堅決革除。”

一、傳媒產業資本運營理論概述

傳媒資本是一個新的概念，傳媒資本都包含人才資本、實物形態資本、價值形態資本和無形資本等。

傳媒資本運營是指對傳媒資本的運籌、策劃和管理，以謀求傳媒資本增殖的最大化。嚴格說來，傳媒資本運營只是資本運營的一項內容，應納入信息資本運營的范疇，但是，由于傳媒產業的特點，決定了傳媒資本運營的特殊性。

傳媒產業兼并是傳媒資本運營的一種重要方式，也是傳媒產業發展的一種必然結果。傳媒產業兼并是一種經濟行為，指取消被兼并傳媒實體法人資格，將被兼并傳媒實體將產權有償讓渡給兼并者，進而實現傳媒產業一體化。傳媒產業兼并是中國市場經濟發達的一種表現，是市場競爭的一種結果。

傳媒資本運營的重要方式之一就是傳媒產業的收購，它是一種獲取對被購買者控制權的產權交易行為，能夠通過一家獨立的傳媒實體來收購另一家傳媒實體或其他實體的全部股份或者部分股份，具有以下特點：（1）收購者以股東的身份享有對被收購者的控股權。（2）使被收購者成為收購者的子公司，收購者購買了被收購者全部股份，享有對被收購者的全部支配權。（3）收購者用吸納股東的方式把被收購者的全部財產和股份作為股金投入收購者的公司，使其成為收購者的一個股東。

傳媒產業涉及的范圍較廣，其資源相當豐富，是一種知識化產業。傳媒產業重組是傳媒資本運營的一種方式，對于傳媒產業的發展具有重要意義。

傳媒產業的聯合是指為了一個共同利益目標，兩個以上的傳媒產業部門在自主、自愿、互利、平等的原則下而建立起來的具有獨立性的產業組織。這種傳媒產業的聯合既可以是不同媒體之間的聯合，又可以是同一媒體之間的聯合。既可以是跨地區的聯合，又可以是地區內的聯合；既可以是橫向聯合，也可以是縱向聯合。切忌行政手段的過分干預，可以根據本產業、本地區實體的狀況來自主確定究竟采取何種聯合形式完全。

二、中國傳媒產業資本運營現狀及存在的問題

1.傳媒產業進行資本運營的體制瓶頸。第一，傳媒產業的事業屬性。進入傳媒產業的規定是相當森嚴的。有關專家統計，中國現行與廣播電視有關的法律法規有近90多份，迄今為止還沒有一部專項的完備的法律法規體系，這就使得國家的調控手段已經完全跟不上傳媒業發展，對傳媒業的實際發展缺乏客觀研究，這樣就造成傳媒產業在進行資本運營時受到諸多的限制。第二，傳媒產業的“工具”屬性。傳媒產業的性質一直被定義為“人民、黨政府的喉舌”。盡管隨著時代的變化而不斷變化，不斷擴大它的外延，但是值得注意的是，資本運營絕對不能動搖傳媒產業的“喉舌”地位，傳媒產業的“喉舌”功能是政府部門的延伸，無論在什么時候都是被放在第一位的。

資本運營的兩大前提就是工具屬性和事業屬性。只有在不違背這兩個前提的情況下，傳媒產業才可以進行資本運營，這樣無疑就大大阻礙了中國傳媒產業的發展。

2.條塊分割、多頭管理的管理體制與規模化發展之間的矛盾。多年以來，中國傳媒產業實行的是四級辦報辦臺體制，即條塊分割、部門所有、行業所屬、多頭管理。在媒體業中較為突出的就是計劃經濟體制所遺留下來的小而全、大而全、條塊分割的格局。

目前想要徹底打破這種條塊分割的狀況，還存在著很多的問題，這是因為中國傳媒業的管理宗旨在相當長的一段時期內就是“守土有責”。這一方面阻礙了傳媒業的創新發展，另一方面攘奪了傳媒單位必要的自主權。這一管理最大的受害者就是“存量”傳媒，它是以機關報為代表的。這是作為主流媒介的機關報因為在這一管理體制之下會逐步衰敗，漸次成為“邊緣化”的媒體。

3.資本運營的障礙是傳媒產業產權不清。自20世紀80年代開始，新聞媒體按照國家有關文件規定為“企業化管理的事業單位”之后，新聞媒體對自身所掌握的國有資產有一定的使用權、經營權、管理權。

在一段時期內這一政策促進了各新聞事業和新聞媒體的快速發展。但是隨著媒體為尋求資產重組和產業擴張而進入資本市場籌資融資，向“自我發展、自我約束、自負盈虧、自主經營”的產業化發展道路不斷前進的時候，媒體發展遇到的現實問題之一就是媒體產權不清。產權不清必然很難形成一個統一的傳媒市場體系，更無法通過資本運營實現傳媒資產的集團化發展、產權重組和優化配置。

4.核心競爭力不足影響傳媒機構的發展。中國傳媒產業實力較為薄弱，沒有太強的核心競爭力。傳媒產業在創新能力方面缺乏創新人才和創新機制。

三、對策與措施

根據以上研究，我們得出以下對策與措施：

1.傳媒產業兼并是傳媒資本運營的一種重要方式，也是傳媒產業發展的一種必然結果。傳媒產業兼并是一種經濟行為，指取消被兼并傳媒實體法人資格，將被兼并傳媒實體將產權有償讓渡給兼并者，進而實現傳媒產業一體化。傳媒產業兼并是中國市場經濟發達的一種表現，是市場競爭的一種結果。

2.中國傳媒產業的傳統贏利模式主要有以下三種途徑:一是包括廣播電視節目等信息產品的銷售收入和制作收入；二是傳輸及接收設備的建設、廣播電視發射、印刷設備等信息傳播設備的經營收入；三是廣告收入和傳統媒體發行等信息產品傳播過程中的收入。現代媒體的廣告收入要遠遠大于發行收入。

3.傳媒產業資本運營是一種極為有效的融資手段，可以用少量的國有資產來控制、吸納大量的社會閑散資金來擴大中國媒體經濟實力，用于媒體迅速發展，有助于提高媒體的競爭力和抗風險能力。它為傳媒產業的發展提供了強有力的經濟保障。

4.指出了中國傳媒產業資本運營存在的問題：傳媒產業進行資本運營的體制瓶頸；條塊分割、多頭管理的管理體制與規模化發展之間的矛盾；資本運營的障礙是新聞媒體產權不清是傳媒產業；核心競爭力不足影響傳媒機構的發展。

研究結論

資本運營參與傳媒業及文化產業競爭，介入文化產業的變革，特別是傳媒業的變革，將成為影響中國傳媒業未來走向的重要力量。通過傳媒業相關企業的改制上市或借殼上市，或通過其他形式繞過政策壁壘去資本市場籌集資金，將為社會資本、國際資本投資欲望的實現提供市場需求的巨大可能。文化產業的產權結構與產權關系的深層次變革勢在必行。以資本為紐帶而不是以行政隸屬關系為紐帶的真正意義上的跨地區、跨行業、跨媒體的綜合文化產業集團將成為中國文化產業體制改革的真正組織形式。資本運營是國際傳媒集團迅速成長的重要途徑，也是國內傳媒集團做大做強的必須選擇。傳媒集團應當抓住發展機遇，盡快制定和實施資本運營戰略，打造出能與國際傳媒集團相抗衡的傳媒旗艦。

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[責任編輯 吳迪]