五菱 合資的殼自主的心

沈瑩

在中國合資車企中，很少有企業能夠像上汽通用五菱一樣享有如此充分的自主權，這或許能為后合資時代的中國車企提供一個良好的范本。

誰也沒想到，一款主攻中國農村市場的微型商用車“五菱之光”能在美國《福布斯》雜志2011年全球銷量最好的12款車排名中名列第三，并被《福布斯》稱之為“地球上最重要的一款車”。

這樣的成績，也讓由上海汽車、通用汽車和柳州五菱集團三方合資的上汽通用五菱在2011年全年累計銷量突破130萬輛，占領了中國微型商用車市場的半壁江山，相當于平均每5秒鐘就賣出1輛車。

10年前，美國通用汽車通過一個偶然的機會，尋找到這個偏隅廣西柳州的國有小企業。入股時，這個品牌正在盈利邊緣掙扎，通用董事會只希望尋找一個工廠生產自己不擅長的微型轎車。

這筆不起眼的投資在通用內部甚至鮮為人知，如今則被譽為“神來之筆”。

無心插柳

沈陽1985年就只身加入了柳州微型汽車廠（上汽通用五菱的前身），一干就是27年。2002年上汽、通用、五菱三方合資公司成立后，沈陽接任上汽通用五菱董事、總經理，一干就是10年。合資車企總經理10年不動，這在中國汽車界是一個異數。

“合資時候五菱之光是一塌糊涂，很多的問題?！鄙蜿栔赋?，那個時候雄霸微車市場的是長安。

通用投資柳微，并沒有對農村市場寄予厚望，而是希望依托五菱的平臺打造“亞洲家庭用車”項目。沈陽回憶說：“2003年的時候，通用花了約10億美金做了一個實驗性的兩廂轎車，但最后通用的大佬們都覺得不滿意?！?/p>

這是通用汽車試圖主導并且打造經濟型轎車的第一次嘗試，結果以失敗告終。最根本的原因是并沒有對“亞洲家庭用車”的市場需求有著充分的本土化認識，這是一款停留在美國人對于亞洲低端轎車假想世界中的超現實產品。

在這種尷尬的情況下，上汽通用五菱只能繼續專注于微型商用車市場。

據沈陽回憶，2007年，當上汽通用五菱在微車領域初露頭角之際，通用又一次躍躍欲試，主導開發了一款五菱鴻途，但鴻途賣不過土生土長的五菱之光，之后迅速在國內停產。

五菱鴻途的失敗，讓通用汽車再一次感受到了深入廣袤無垠的中國內陸市場的迷茫，加上上汽通用五菱在微車領域的超級增長，至此，上汽通用五菱“以我為主，集成資源，共享式的研發”的模式，才真正被通用接受。

顯然，這種白皮黃瓤的公司性格，是經過無數次試錯換來的。這種“放養”也讓上汽通用五菱，比別的合資公司享有更充分的自主權。不過，通用汽車和上海汽車確實提供了強有力的技術支持。此后五菱車確實變得堅固和耐用，能夠更好應對糟糕的路面。

很難評價上汽通用五菱到底是一家合資企業還是一家自主企業，技術和質量是與跨國車企接軌的，但管理、銷售，尤其是產品價格有著深深的本土烙印。

可以這樣說，沈陽領導的上汽通用五菱在通用和上汽的體系中是不可代替的，也是難以復制的重要業務模塊。

一個新的增長點

由此，上汽通用五菱走出了一條特別的合資路線。寶駿也是由上汽通用五菱自己主導開發的。

上汽通用五菱銷售公司總經理楊杰坦言：“2006年，在微型車商用市場我們實際的市場份額已經將近一半，企業需要尋求新的增長點。我們最后覺得乘用車最合適，因為股東方也有資源能夠支持。”

沈陽表示，“寶駿開發上主要還是借鑒凱越的路線，但是我們集成各方資源聯合開發，做了很多改變，并且把凱越存在的很多問題都消除掉了?！?/p>

寶駿用的是外資汽車的資源，走的是自主品牌完全本土化的開發流程和運營模式。楊杰指出，通用汽車提供了底盤技術、外形設計以及寶貴的經驗，在制造的過程中，引入了通用汽車和上汽集團的工藝和標準，在零部件采購方面共享上汽通用的豐厚資源，因此有低成本優勢。但是，“在開發流程上，我們是品牌和產品同時展開，甚至產品構思的時間比品牌還略微超前。”

從2010年11月寶駿630下線到2011年8月該車型在成都上市，沈陽強勢干預了寶駿630的品牌，成立小組直接向自己匯報，上海車展上，沈陽把泛亞設計師、內飾供應商都一一拉到展臺上，跟他們說這里那里要修改，并要求其趕快行動。

“平時把他們聚到一起不容易，車展他們都在，而且競爭對手的車型就在我們對面，好壞一眼就能看出來?！痹谏蜿柕母深A下，這款新車經過了無數輪的修改，融入了通用的技術標準和沈陽對中國汽車消費市場的想法。

在曾經被通用派駐到上汽通用五菱的副總經理錢惠康看來，上汽通用五菱的企業文化是簡單、高效、務實。這和講究流程、按規章辦事的外資企業文化非常不同。

所謂真正的本土化就是最大程度了解客戶的需求，而外資車企慣用循規蹈矩的調查問卷等手法，往往在中國內陸市場很難獲得真實的答案，上汽通用五菱采用了一些“本土化”的方法去獲得真實的信息。沈陽甚至經常會在各種汽車論壇上“潛水”，獲得客戶真實的需求和評價。

而在寶駿630策劃品牌口號時也打破常規，最后時刻棄用了臺灣某知名廣告公司提出的生澀拗口的“駿達，皆可達”的口號，而使用了沈陽自己想出的“可靠的伙伴”，由于寶駿630定位在三四線城市甚至是欠發達的小縣城人群，這句直白的廣告語為品牌的形象增加了不少印象分。

上汽通用五菱更像是一支游擊戰隊，雖然配備了美式先進武器，但是在戰術上卻更靈活隨機，不拘泥于“正規軍”的形式和流程。

雖然中國車市的高速增長在2011年開始急速剎車，然而從去年8月份上汽通用五菱推出第一款寶駿630至今，開局相當成功，2012年1月份銷量達到了9000臺以上。這個全新的品牌就像一匹黑馬，成功觸動了經濟型轎車細分市場的格局，對自主品牌的沖擊猶為顯著。

凝聚力

對于這樣的成績，沈陽和楊杰有一個看法是一致的：除了上汽、通用的技術資源和靈活的本土化運營之外，經銷商的高度忠誠，是自己能夠一呼百應的最主要原因之一。

楊杰指出，“當時要推出新品牌寶駿，絕大多數經銷商都響應。有一些經銷商想法特別簡單，過去10年跟著上汽通用五菱，他們說什么我們就做什么，所以我發財了，現在也是這樣?！?/p>

一家云南經銷商甚至組織自己員工拍微電影《幸福啟航》，拍得很生澀，請的都是自己的員工，但這種熱情讓楊杰很感動，“周圍的人都在做一件事情就覺得很有力量。”

寶駿的開局較為成功，但要完成從商用車向乘用車領域切換仍然充滿了挑戰。楊杰承認，寶駿的銷售顧問對客戶的跟蹤還需要加強。因為寶駿所處的經濟型轎車這一細分市場將會面臨白熱化的競爭。

受市場飽和與交通管制對汽車銷售的影響，沿海發達地區長達10年的汽車銷售激增的勢頭逐漸消退，一些內陸地區乃至農村縣城都將成為汽車生產商開拓市場的新陣地。通用汽車與上海汽車打算在柳州建立一個全新的工廠專門生產寶駿轎車，年設計產能40萬輛。2012年底前該工廠就會投產。

據美國咨詢公司Alix Partners估計，未來4年中國有實力購買一輛經濟型汽車的家庭將增加近一倍，至6560萬戶。

雖然在6萬這個價格區間的產品可復制性很高，然而上汽通用五菱的這種獨特的成功模式卻很難被復制。 (編輯/周南)