咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)

馬人人

很多人，包括我，都曾產(chǎn)生過開咖啡館的念頭。書、音樂、陽光、咖啡香組成的工作環(huán)境，避開了日曬雨淋的奔波，逃離了觥籌交錯(cuò)的應(yīng)酬，只用守著自己的方寸天地，養(yǎng)只貓，再種上點(diǎn)花花草草，便能與天南地北的客人侃侃而談。所謂理想人生，也不過如此吧。

但咖啡館終究不是自家客廳，既然開門迎客，既然交易其間，買賣雖小，終歸也是開一家小店、做一門生意。理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，就會(huì)附帶上門面轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修成本、房租、水電等元素，想和理想做朋友，就要先和金錢打交道。

能賺錢么？是那些想開咖啡館的人們必須面對(duì)的第一個(gè)問題。這個(gè)問題可以再分解為兩個(gè)部分：一是，他們心里都清楚，開咖啡館不會(huì)大富大貴；二是，他們也希望在保本的同時(shí)略有盈余，至少能養(yǎng)活自己，不讓理想拖了現(xiàn)實(shí)的后腿。

今年，有一本書在網(wǎng)絡(luò)上賣得火熱，銷量持續(xù)在各大網(wǎng)上書城排名前列，名叫《就想開家小小咖啡館》。寫書的人是王森，參差咖啡的老板，武漢人，5年間開了16家店，在武漢的咖啡圈子里，沒有人不知道他的名字?，F(xiàn)在，他用一本書和16家“活”得不錯(cuò)的小咖啡館，為那些擁有咖啡館夢(mèng)想的人，提供了一個(gè)可操作的范本。

別把開咖啡館當(dāng)創(chuàng)業(yè)

2007年，商人出身的王森，萌生了開一間小咖啡館的想法。商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的他沒有急著開店，而是在西北湖一帶，租下了一間酒吧的白天營(yíng)業(yè)時(shí)間。酒吧名叫五拍，在那段日子里，五拍的白天是王森的咖啡館，晚上則依然經(jīng)營(yíng)既有的酒吧生意。在五拍試了試水溫，王森覺得咖啡這門生意靠譜，決定開一間屬于自己的咖啡館，機(jī)緣巧合之下拿到某知名寫字樓的鋪面，2008年，武漢有了第一家參差咖啡。

起初，寫字樓里的參差咖啡生意并不好，但王森也不著急，隨著寫字樓里白領(lǐng)們上下班的時(shí)間開店、關(guān)店，雙休日白領(lǐng)們休息了，他也跟著休息。他笑言，反正自己這么愛喝咖啡，即使是自己煮給自己喝，每個(gè)月也省下了不少泡咖啡館的錢。喜歡咖啡，是他能守住參差咖啡的第一個(gè)原因。

第二個(gè)原因，王森沒有直接說，但他在書里寫出來了：“千萬別把開咖啡館當(dāng)成一種創(chuàng)業(yè)，當(dāng)成一種投資，千萬別指望開咖啡館可以完成什么原始的積累。”把這句話反過來推，是因?yàn)樗陂_咖啡館之前，已經(jīng)完成了自己的“原始積累”，也就是說，那時(shí)的他并不指望靠參差咖啡養(yǎng)家糊口。

小的就是美好的

臺(tái)北一路的蘆老師咖啡，至今也開了6年多，起初面積才不過25平米，到了去年才擴(kuò)大規(guī)模。在武漢，算得上小咖啡館的運(yùn)作典范了。

蘆老師是一位非常熱愛咖啡文化的咖啡愛好者，早在2003年，她就曾在某大廈一樓開過一間名叫Club的咖啡館，200多平米的面積，光裝修就花了20多萬。大面積的店要求有更多的工作人員，每月房租、水電、人工等運(yùn)營(yíng)成本加起來，更是高達(dá)3萬以上。巨大的開支面前，蘆老師發(fā)現(xiàn)自己與她想象中平淡、閑適的咖啡生活漸行漸遠(yuǎn)，沒多久就關(guān)掉了這間咖啡館。碰過釘子之后，蘆老師得出一個(gè)結(jié)論，咖啡館應(yīng)該是小的。

王森從1995年開始，經(jīng)常前往歐洲，他看到那些久負(fù)盛名的百年老店，店面都不大。“真正的咖啡館注定是小的，不必去承擔(dān)高額租金，不必請(qǐng)那么多人，更不必咖啡消費(fèi)不夠飯來湊?！蓖跎谧约旱臅校蔡岬搅诉@樣一個(gè)觀點(diǎn)，“因?yàn)樾?，你大可以有很多方式去自由?！?/p>

在物欲橫流的時(shí)代，想開咖啡館的人，多數(shù)是看重這種慵懶、自由的生活方式，絕少有人是沖著“成為下一個(gè)星巴克”這樣宏大的目標(biāo)，才投身這個(gè)行業(yè)。

“小的就是美好的”，《就想開間小小咖啡館》封面左上角的這排小字，放在別的事情上不一定成立，但在咖啡館的生意里，就顯得十分合適了。

在武漢，開間咖啡館要花多少錢？

通常來說，咖啡館的總投入包括轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修、設(shè)備、家具、租賃保證金（通常是3個(gè)月的租金）、第一季度租金。我在武漢泡過的咖啡館不下40家，形態(tài)各異，成本不一：最便宜的大概是曇華林里大水的店，總投入不超過5萬元；最貴的大概是勝利街上的某家店，老板買下了整棟老宅，加上裝修改造的費(fèi)用，保守估計(jì)總投入也在百萬以上。

在武漢，開間咖啡館到底要花多少錢？王森認(rèn)為，這個(gè)問題應(yīng)該倒過來問：一間咖啡館投入不可以超過多少錢？

開店經(jīng)驗(yàn)豐富的他，給出的答案是每平方米2000元，也就是說，如果咖啡館的面積是50平方米，那么總投入就不能超過10萬元。他用自己的一套公式計(jì)算出，以這樣的投資標(biāo)準(zhǔn)開店，一年半到兩年時(shí)間即可收回投資，屬于一般人可以接受的投資回報(bào)率。

如果細(xì)化下來，支出分布中占大頭的會(huì)是裝修投入。王森在書中提到，裝修費(fèi)用（含家具）不要超過6萬元，每平米控制在1200元左右，“強(qiáng)烈建議家具以二手為主”。大水的店之所以能把開店的總投入控制在5萬元以內(nèi)，就是因?yàn)楹芎玫乩昧硕旨揖?，甚至有人笑言，這是一家“撿出來的咖啡館”。

2010年，張大水為了開起這家咖啡館，每天都去武泰閘舊貨市場(chǎng)“淘寶”。一開始只是“淘”點(diǎn)小玩意兒，舊玩具、老唱片、破水瓶之類，幾塊錢買回家，重新上點(diǎn)顏色，就變成了具有懷舊感的裝飾品。直到有天在曇華林散步，看到一位老太太從家里搬出一組老藥柜，準(zhǔn)備劈了做柴火用，就上前把藥柜討了過來，把柜里的抽屜撤掉，改造成了書架釘在墻上。在這之后，他“淘寶之旅”就好運(yùn)不斷：木質(zhì)吧臺(tái)是花300塊從一家老歌廳買來的；老木門是鄰居家裝修拆下來準(zhǔn)備扔的；店里最有范兒的老式理發(fā)椅，是曾經(jīng)當(dāng)過理發(fā)師的隔壁麻將室老板送給他的……

這些在別人看來是廢品的老東西，稍作處理后擺到咖啡館里，都能煥發(fā)出新鮮的生命。用他的話說，開一間咖啡館不一定要花很多錢，但一定要用很多心。

“自雇型”經(jīng)營(yíng)，老板是核心競(jìng)爭(zhēng)力

在談到開店的心得時(shí)，王森特別強(qiáng)調(diào)了“自雇”的概念，顧名思義，就是自己做老板，也要自己做店員。他認(rèn)為，既然選擇了開小咖啡館這樣的生活方式，就必須投資人親自經(jīng)營(yíng)，尤其是在剛開始的時(shí)候。

咖啡館和人一樣，也是有性格和精神氣質(zhì)的，咖啡的味道大同小異，吸引客人的最主要因素，說起來是這家店的風(fēng)格、情調(diào)，說到底，還是老板本人的性格。因此，“想好了開咖啡館，你就是咖啡館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，請(qǐng)別人管理效果一定會(huì)大打折扣。”

另一方面，從經(jīng)營(yíng)的角度，小咖啡館初期的盈利能力和空間有限，“自雇”就能最直接地減少人工開支。王森開店有一個(gè)理念，不能把自己當(dāng)老板，而是這家店的員工，咖啡館每月盈余就相當(dāng)于自己的工資。“當(dāng)你突然有天發(fā)現(xiàn)，自己一個(gè)人已經(jīng)忙不過來的時(shí)候，就證明你的小店可以多請(qǐng)一個(gè)員工了。通常來說，如果一家咖啡館每天可以賣出去50杯以上咖啡的時(shí)候，就可以考慮多請(qǐng)幫手了。”

“自雇”型還有一個(gè)好處，以蘆老師這樣每天至少3杯、喝咖啡有癮的人為例，如果一杯咖啡是20元，那一年下來就要花掉小兩萬。但如果在自己工作的地方就能喝到咖啡，蘆老師咖啡開店的投入為10萬元，只需要5年，就能把自己開店的錢“喝”回來。這一筆賬算下來，又證明了我們之前的觀點(diǎn)：真正喜歡喝咖啡的人，才最適合開咖啡館。

引用王森書里的一句話：“小咖啡館經(jīng)營(yíng)成本可控，壓力不大，只要你有興趣，你大可免去所謂的營(yíng)銷策劃，滿腦子整天可以天馬行空，奇思異想，都與生意無關(guān)，卻又不一定不能帶來生意。”

所以說，每家有趣的咖啡館背后，都一定有位有趣的老板。

房租盡量低，選址只求步行就能到達(dá)

曾有媒體在一線城市做過關(guān)于“小咖啡館是否賺錢”的調(diào)查，得出的結(jié)論是，小咖啡館幾乎不是能賺錢的買賣。其實(shí)早在武漢的參差咖啡之前，王森就在北京開過一家參差咖啡，最后因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不佳而轉(zhuǎn)讓。多年后他總結(jié)那次失敗的經(jīng)驗(yàn)，得出了兩個(gè)原因，一是他沒有親自照料那家咖啡館，二是北京的房租太高。

就商品本身而言，咖啡絕對(duì)是一個(gè)“暴利”的產(chǎn)品，就武漢市場(chǎng)而言，一磅咖啡豆的價(jià)格大概在80元-140元之間，而每磅咖啡豆大約可制作30杯咖啡，算下來，一杯咖啡的成本也就不到5元。而武漢市的小咖啡館，每杯咖啡的售價(jià)都在15-20元之間，粗略算下來，每杯咖啡的毛利都至少能達(dá)到200%。

對(duì)于一家“自雇型”咖啡館來說，進(jìn)入營(yíng)業(yè)階段之后，最主要的支出就是房租。還是以10萬投入、50平米的咖啡館為例，每月租金約為3000元，再加上水電、稅金等，每月的固定開支開始就約為6000元，每天經(jīng)營(yíng)成本就是200元，也就是說，如果能賣出去300元的咖啡就能回本，按20元一杯計(jì)算，就是15杯咖啡的價(jià)格。

但如果把同樣的規(guī)模的咖啡館放在北京，房租成本至少要翻一倍，經(jīng)營(yíng)難度自然會(huì)大得多。還不算太離譜的房租，是武漢能擁有如此多小咖啡館的最重要原因。

再來觀察下武漢小咖啡館的幾大聚點(diǎn)：武昌曇華林、漢口老租界、西北湖到臺(tái)北路一帶的背街小巷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些地方有一個(gè)共同的特點(diǎn)：都不是現(xiàn)代商業(yè)體、都不方便停車、房租都不太貴。

在為咖啡館選址方面，王森也是一位高手，無論是花房、貨柜、輕軌站還是寫字樓，他總能在你意想不到的地方開出一家咖啡館。在選址時(shí)，他可以不考慮門前的人流量、甚至可以不考慮周邊的商業(yè)狀況，租金合適的前提下，他只有一個(gè)要求：顧客步行就能到達(dá)。

他從不擔(dān)心自己的店里沒生意：“如果咖啡館已經(jīng)做出了自己的調(diào)子，沒有生意的唯一原因就是別人還不知道這里，一旦他們知道了，哪怕只來過一次，在某個(gè)陽光充足的下午，他們一定會(huì)再來喝一杯咖啡。”

王森沒有說大話，以幾家在武漢極具代表性的咖啡館為例：爪哇空氣在天津路7號(hào)隧道出口旁的小巷子里，西北湖咖啡則在相當(dāng)不起眼的居民樓下，萬象咖啡則在狹長(zhǎng)的馬祖路邊，最近在微博上很火的六也咖啡，甚至只是開在一條人跡罕至的老巷子里，而且還在3樓。

武漢咖啡市場(chǎng)有多大？

有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：這幾年，星巴克和Costa等全球連鎖咖啡店先后進(jìn)入武漢，分店一家接一家地開；與此同時(shí)，武漢的小咖啡館數(shù)量并沒有減少，相反增長(zhǎng)的速度還越來越快，比如勝利街上有條名叫泰興里的老巷，兩年前還是老城區(qū)中再常見不過的民居里弄，今年再去，不到100米的老街上竟然接連開起了4家小咖啡館。

沒有人能準(zhǔn)確地回答，武漢現(xiàn)在究竟有多少家小咖啡館，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字每周都在增加。如果你是《大武漢》雜志的忠實(shí)讀者，那你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)我們有個(gè)“咖啡”欄目，每期至少推薦兩家咖啡館，絕少有重復(fù)的時(shí)候，而且我們的推薦還是有門檻的，并不是每家新開的咖啡館都會(huì)進(jìn)入我們的視線。但可以肯定的是，就我們掌握的資料，這個(gè)數(shù)字肯定超過200。

王森認(rèn)為，星巴克們的出現(xiàn)，讓更多的武漢人接觸到咖啡這一飲品，也對(duì)咖啡本身和喝咖啡的場(chǎng)所有了更高的要求。而小咖啡館這種形式，恰好迎合了現(xiàn)代人對(duì)簡(jiǎn)單、自由、慢生活的需要，自然能被更多人認(rèn)可。他甚至覺得，武漢現(xiàn)有的小咖啡館不是太多，而是太少。

“這個(gè)市場(chǎng)正處在不可逆轉(zhuǎn)的上升階段?！蓖跎f，“咖啡是全球三大飲品之一，就國(guó)際上而言，人均咖啡消費(fèi)的排名和人均GDP的排名幾乎是完全吻合的，星巴克這幾年在武漢開一家火一家，要是放在10年前，會(huì)有那么多人愿意花30多塊錢買一杯咖啡么？本地咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，肯定是和這座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步的?！?/p>

他舉了一個(gè)例子，意大利人均每年消化5.9公斤的咖啡豆，哪怕武漢人對(duì)咖啡的需求只達(dá)到他們的百分之一，也就是59克咖啡豆，相當(dāng)于每個(gè)武漢人每年只喝4杯咖啡。以800萬人口計(jì)算，這個(gè)行業(yè)的年產(chǎn)值就高達(dá)5億，可以養(yǎng)活至少800家日銷量達(dá)到100杯的小咖啡館。

寫到這里，忍不住潑一下冷水——并不是每個(gè)人都有能力運(yùn)作一家小咖啡館的，你得守得住寂寞，耐得住脾氣，當(dāng)然，還要有足夠的人格魅力吸引到那么多氣場(chǎng)相近的客人。

說到底，咖啡館的生意，門檻不高，門道也不深。雖然賺不了大錢，倒也不至于賠錢。更多的時(shí)候，對(duì)于開咖啡館的人來說，賺到的是一種生活方式，簡(jiǎn)單、快樂、自由、安定。