商業與藝術的對話：廣告審美判讀

許敏玉

【摘要】廣告的經濟性使廣告審美不同于傳統審美。廣告審美機制體現了內容和形式的結合，信息性和藝術性的共存。廣告審美是一種功利性審美，具有一定的非自由性，審美主客體關系雙重化。廣告審美受審美主體的審美格調、審美主客體的“心理距離”、受眾的廣告卷入度、受眾預存的產品評價等因素的影響。

【關鍵詞】經濟；藝術；廣告；審美

廣告是商業領域經濟競爭的客觀伴隨物，它的產生和演變是社會經濟發展的間接鏡像反映，但隨著現代消費者審美需求和審美能力的提升，越來越多的文化和藝術因素被推入到廣告作品中，廣告審美在這種社會語境中被彰顯、突出，成為經濟傳播活動中的客觀組成部分，廣告也因此成為商業和藝術審美的結合體。

廣告審美機制特性

審美機制的發生是人類完全抽象思維能力的美學表現，它是人類大腦信息加工過程中，加工具體和分解抽象兩種思維能力的綜合運用。[1]因此審美機制是人類的自覺意識行為的產物。廣告審美機制不僅體現傳統審美的共通性，還具有一些特質，即審美客體（廣告作品）具有明顯的經濟屬性。

內容美與形式美的共存。廣告是一種實用性藝術綜合體，構成這個綜合體的內容和形式必須和諧。內容美，主要指廣告內容必須真實可靠，不能對產品進行不實說明。內容美是廣告作品的基本要求，它的判讀標準比較統一，是一個既成的、實體化的存在。它是廣告審美發生的基礎。形式美，主要指廣告語言的流暢、色彩的協調、節奏的明快、韻律的悅耳等。這種美貼近傳統審美，沒有固定的審美標準。廣告只有將美的形式和美的內容和諧地統一起來，給人們愉悅的感覺，才算納入了審美機制。

信息性和藝術性的共融。廣告的審美發生必須以廣告信息的確定性傳達為前提，即廣告的訴求點必須能夠準確進入受眾的認知、理解和接受的過程。[2]與此同時，廣告形式的藝術化展示構成廣告審美的主要對象，二者互為需要。廣告的說服性目的要求廣告信息的傳遞應該是準確的，要為消費者提供充足的購買理由。消費者對產品特點的理解也不能模糊化、含蓄化。當然，廣告作品的形式藝術化具有一定的約束性，不能是意境美的無邊緣展示，否則廣告的經濟目標就會消失，廣告和藝術的邊界就會消失。

廣告審美的特點

功利性審美模式。在傳統美學中，“功利性”是指事物屬性和社會滿足之間的關系，即對生存和實用性需求的完成。傳統美學認為任何審美活動都必須而且應該是非功利性的。但實用美學認為人們可以在“實用”的基礎上完成審美發生，具有功利性目的的活動中也可以伴隨著審美發生。事物之所以被納入審美對象，主要是由于人們用審美態度審視它，審美態度決定了審美發生。

非功利性審美主要是指完全摒棄實用功能，以一種純粹的靜觀審視事物；功利性審美主要是指事物在發揮實用功能的同時，也可以發揮審美愉悅功能，在實用價值和審美價值的交會中理解事物。前者主要是指傳統美學中的審美發生，正如康德所描述的審美唯一特質就是無一切利害關系的愉快對象。[3]主要是指對繪畫、雕塑等純粹藝術形式的審美認知活動。后者主要是指對建筑、廣告等實用領域藝術形態的審美。

審美態度體現一定的非主動性。審美態度是審美主體在審美活動中，用于開展審美實踐的意識動力系統的一種表現。傳統審美態度是主動的，即整個審美機制發生過程中的審美接觸、審美理解、心靈感動三個部分都是絕對自由的，因此通常情況下，審美活動是主動的，是審美主體自覺自愿的一種情感愉悅，甚至是一種見到、聽到審美因素而無法自控的一種審美直覺。但廣告審美活動卻具有一定的被動性和非自由性，審美接觸機制中的非自由性尤為明顯，即消費者接受審美客體的動機通常不是自覺自愿的。廣告和藝術領域的審美截然相反，人們接受藝術審美的過程通常是主動尋求審美因素，以便實現審美情趣的完成。在很多時候廣告審美是消費者“被動”觀看廣告時的附屬物。

審美關系和說服關系互融。1.審美關系。傳統美學認為，審美主客體在沒有進入審美活動之前，都是相對自由和獨立的，他們不具備，也不需要具備互為依存、互為共榮的關聯關系。但廣告審美活動中主客體關系關聯緊密，他們并不是彼此獨立發展。廣告作為審美客體，對主體的存在依賴性很強，這主要體現在審美客體就是為了審美主體（消費者）而出現的。廣告進入社會的主要原因就是為了傳遞產品信息，成為企業和消費者之間的橋梁。如果沒有消費者這個端點，廣告不可能存在，即便存在也沒有任何意義和價值。2.說服關系。廣告審美活動中的主體和客體除了是審美主客體關系外，它們還具有說服和被說服的經濟關系，即廣告嘗試并且努力說服廣告受眾。這種經濟利益將廣告和受眾推向了說服和被說服這對具有對立性的矛盾中，審美活動中“天人合一”的審美境界被淡化，甚至被撕扯。而這種關聯關系是不存在于藝術審美中的，藝術審美強調的就是在游戲中感受心靈的升華，從審美發生的那一刻起，二者就是非矛盾的。因此，說服關系是基礎，審美關系是條件。廣告的審美關系與說服關系在藝術和經濟的交會中發生發展，凸顯了廣告審美生存空間的特殊性。

廣告審美的影響因素

審美主體的審美格調。廣告受眾在接觸廣告之前就已經在社會生活中積累了豐富的審美經驗，這種審美經驗不僅來自人們的藝術生活，也來自人們的日常生活。廣告審美屬于社會大眾審美，這更加豐富了廣告受眾的審美經驗。審美格調是人們在審美活動中積淀出的審美情趣的一種綜合反映，是一個人在各個方面審美能力和審美傾向的抽象匯總。廣告受眾的審美格調會直接應用并且影響廣告審美，審美格調作為一種審美價值的判斷標準，制約著人們的審美行為。例如，喜愛音樂的受眾偏愛具有音樂特質的廣告，喜愛傳統文化的受眾則偏愛具有傳統元素的廣告作品。

審美格調和廣告受眾的審美能力是息息相關的，理解音樂故事的人，才能聽懂廣告中不同的音樂，才能形成音樂審美格調；理解平面構成的人，才能發現廣告構圖中的藝術，形成圖形審美格調；理解語言藝術的人，才能在廣告文案的意蘊中捕捉語言美，形成文案審美格調等。審美格調影響廣告受眾在審美活動中意向世界的形成，它表明了審美的指向和可能的結果。這在藝術氣息比較濃重的廣告中表現尤為突出，例如面對意識形態廣告，有的人感慨萬分，而有的人則不知所云。

一個人的審美格調是在一次又一次的審美發生中逐漸形成和發展的。在這種形成過程中，審美主體所處的文化環境和個體性格具有比較大的決定作用。首先，審美主體所處的亞群體審美價值起到了很大的影響作用。社會群體中的個體，都按照其相似或相同的文化意識和審美價值規范，結成意識聯盟和審美伙伴，這種群體效應滲透于個體文化生活的方方面面，有時面對社會審美經驗的強大控制力，廣告受眾只能自主或不自主地接受，成為被作用的結果，否則就會喪失群體歸屬感，感覺到精神世界的孤單和迷茫。其次，審美格調發生在每一個審美個體上，因此也帶有個人的特色。這種個人色彩來自兩個方面，一方面是天生的繼承性，例如人們的遺傳基因帶來的審美格調，這種與生俱來的審美情趣相對而言比較穩定，是人們審美發生的基礎；另一方面是后天習得的審美格調，例如教育背景、生活方式、人生經歷等會豐富或改變人們的審美情趣，這種審美格調具有比較強的可塑性，是人們審美發生的條件。

審美主客體的審美“心理距離”。傳統審美中的“心理距離”是審美非功利性的一種轉述，是指審美主體能否與審美客體保持一定的審美距離，這種距離分解了審美主體對審美客體的功利性需求，二者距離越遠，功利性依賴越弱。廣告審美中雖然也存在類似的現象，但廣告受眾和廣告產品的“心理距離”，偏向指代廣告受眾（作為消費者或潛在消費者）對商品的需求程度，這種需求程度形成了審美距離。物質層次的“有用”關系會分解廣告受眾中立的審美判斷，使審美的“非利益性”游離于物質占有和精神享受兩端。

當廣告受眾不需要廣告產品的時候，他們的廣告審美可以完全按照其固有的審美經驗和價值取向解讀廣告中“美”的元素，形成審美批判；但當廣告受眾是廣告產品的現實消費者或潛在消費者時，這種審美判斷就會受到物質利益的干擾，廣告審美發生也就比較明顯地過渡到實用美學范疇中的功利性審美了。

審美主體的廣告卷入度。廣告卷入度是指廣告受眾對廣告商品的關注程度，以及由此而引發的對廣告作品的關注程度。通常情況下，人們對自己比較關心的產品廣告投入的注意力和精力比較高，這種情況就被稱之為高卷入度；反之亦然。當然廣告卷入度是一個相對的概念，如針對同一個廣告作品，有的消費者是高卷入，有的消費者就是低卷入；即便是同一個消費者，針對一樣的廣告作品，也可能現在是高卷入度，但將來就變成低卷入度了。

廣告受眾的這種介入程度直接影響廣告作品的審美效應，對于高卷入度的商品，廣告受眾會更加注意廣告中的內容信息，如價格、質量、服務等剛性指標，廣告受眾的思維模式會以抽象思維、邏輯思維為主。在這種情況下，廣告作品的形式美容易在廣告受眾的審美知覺中被過濾、淘汰，廣告的審美價值也會在經濟利益背景下弱化成廣告作品的附屬物。

除了廣告受眾的審美態度因卷入程度的不同而不同之外，高卷入度和低卷入度廣告的設計風格、表現形式也不盡相同，這種差異也會影響廣告受眾的審美。雖然廣告卷入度是一個變化的、相對的概念，但通常情況下，物理價值和貨幣價值偏高的產品（例如房產、汽車等產品），大多屬于高卷入度；而物理價值和貨幣價值偏低的產品（例如快消品），大多屬于低卷入度。因此大多數情況下，高卷入度的廣告通常以理性訴求為主，產品的功能、特點等產品信息是廣告宣傳的重點；而低卷入度的廣告通常以感性訴求為主，廣告的文化性和藝術性可以適當地被強化和突出，廣告的情感渲染比較直接。在這種情況下，低卷入度的廣告更容易激發人們的審美欲望，進而促成審美發生。

審美主體固有的產品評價。廣告審美的客體是廣告作品，廣告作品的必然附屬物是廣告商品。如果消費者預先對廣告商品具有一定的了解，存在一定的商品態度，就會直接影響審美主體的審美結果。按照人們接受信息的心理過程，受眾接觸廣告信息的第一個能動反映就是知覺，這種知覺反映就是消費者對廣告產品的第一印象，反映結果的好壞影響廣告審美的發生。從心理學的角度講，人們對任何事物的知覺過程中都存在明顯的暈輪效應，所謂暈輪效應就是指人們對事物某一方面的高度欣賞和認同，會弱化該事物的其他缺點。雖然這是一種主觀性較強的認識，但在人們的知覺過程中是難以避免的，受眾在廣告審美中通常也會產生這種現象。廣告受眾對商品的印象，會影響受眾對廣告作品的評價和判斷。

綜上所述，廣告審美是一種有別于傳統審美的特殊活動，它將廣告的經濟性和藝術性相結合。廣告審美是商業意識形態中，人們對“美”的一種重新閱讀和解構。廣告不僅是社會經濟發展和商業競爭的產物，也是社會文化和社會審美話語權的體現。優秀的廣告不僅可以傳遞廣告信息，還可以傳遞美、策動美，培育受眾的審美傾向，讓受眾在商業語境中發現廣告美，辨析廣告美。

[本文為北京市屬高等學校人才強教計劃項目(項目編號：PHR201108332)研究成果]

參考文獻：

［1］李志宏.認知美學原理[M].北京:光明日報出版社，2012：70.

［2］趙慧霞.廣告美學規律與法則[M].北京：人民出版社，2007：77.

［3］朱狄.當代西方美學[M].武漢：武漢大學出版社，2007：241.

（作者為首都經濟貿易大學廣告系講師，吉林大學文學院博士生）

編校：董方曉