秦皇島市休閑旅游發展對策研究

孫英杰　王慧元

隨著“休閑時代”的到來，我國“有閑”一族越來越多，法定假日加上雙休日，人們的基本休閑時間已經達到115天，人們已經厭倦了井噴式的假日旅游，開始對逍遙自在的休閑旅游產品青睞有加。休閑度假旅游產品是秦皇島旅游業發展到一定階段的產物，是優化旅游產品結構，提升旅游經濟效益，社會效益和環境效益的有效途徑。

一、休閑旅游與休閑產業的關系

休閑旅游是旅游業發展到一定階段的產物，是旅游者越來越青睞的一種旅游方式。它不同于以往走馬觀花式的大眾觀光旅游，休閑旅游更強調旅游者參與，產品的個性化設計，重視旅游者的體驗過程，重視“休閑”氛圍的營造，追求高環境和高舒適度。

如何認識休閑旅游與休閑產業之間的關系，馬惠娣認為，休閑產業是指與人的休閑生活，休閑行為，休閑需求密切相關的領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業、體育產業和文化產業為龍頭形成的經濟形態和產業系統。休閑產業一般涉及到國家公園、博物館、體育（運動項目、設施、設備、維修等）、影視、交通、旅行社、導游、紀念品、餐飲業、社區服務以及由此連帶的產業群。卿前龍認為，休閑產業分休閑第一產業、休閑第二產業、休閑第三產業即休閑服務業。休閑服務業可劃分為旅游休閑業、健體和美容休閑業、文化和娛樂休閑業、餐飲休閑業及其他休閑服務業。由此可見，旅游業是休閑產業的一部分。休閑旅游是將傳統旅游業的內涵延伸到休閑產業的其他相關領域。休閑旅游的發展離不開相關休閑產業的發展和支持。

二、秦皇島市發展休閑旅游存在的問題

秦皇島市作為全國優秀旅游城市，傳統觀光旅游業發展相對成熟，但是要實現“旅游立市”，將旅游業作為全市的支柱產業，秦皇島市的旅游業還需要向縱深方向發展。《秦皇島市國民經濟與社會發展第十一個五年發展規劃綱要》里提出推進秦皇島由觀光型旅游向休閑度假型旅游轉變，建設中國北方著名的休閑商務旅游中心。本文結合秦皇島休閑產業和旅游業的發展現狀，提出秦皇島發展休閑旅游有幾個短板必須解決：

（一）旅游產品單一，開發深度不夠

秦皇島市以觀光旅游產品為主，觀光類產品多，分布散，人均花費低，度假產品及新型產品缺乏，休閑度假產業結構失衡，高爾夫、游艇、會展產業、文化創意等國際前沿休閑度假產業缺失。濱海旅游和長城文化旅游是秦皇島旅游的主打產品，有一定的知名度，但由于產品開發還停留在景區景點的開發當中，海洋資源和長城古城的休閑度假價值沒有得到充分的發揮，所以還遠不能滿足休閑型游客的需要。秦皇島休閑旅游產品的開發缺少深度和廣度，整體還處于初級階段。

（二）秦皇島市各區縣休閑產業發展不平衡，基礎設施不完善

秦皇島市要大力發展休閑旅游，首先離不開相關休閑產業的繁榮和發展。秦皇島市三區四縣的休閑產業發展不平衡，尤其四縣的休閑產業發展比較落后，如酒店業、餐飲業、文化創意產業、影視、體育、保健等必要的休閑產業發展水平低或者缺失，無法滿足游客旅游之余的休閑需求。旅游基礎設施也不完善，尤其是連接主要旅游資源和景區的道路不暢，可進入性差，造成很多優質的旅游資源得不到很好的市場推廣，休閑度假旅游產品難以在這樣的產業環境下生存。

（三）旅游淡旺季明顯，招商引資困難

秦皇島市旅游淡旺季非常明顯，旅游旺季就是7、8、9三個月，旅游淡季長達9個月。在此期間各旅游景區、酒店、旅行社等主要相關產業處于休養和閑置的狀態。旅游資源的長時間閑置使得旅游相關企業以犧牲產品質量來追求短期效益，導致旅游產品的美譽度低，招商引資困難，一些高端旅游項目和旅游企業很難進入秦皇島，成為提升城市旅游品質的重要阻礙。

（四）分散經營，缺少整體營銷

秦皇島旅游業還處于分散經營，各自為戰的小旅游發展階段，全市統一的大旅游格局尚未形成，缺乏整體營銷。秦皇島市缺乏鮮明統一的形象定位，缺少標志性城市景觀，三區沒有很好的整合在一起宣傳，致使北戴河、山海關與秦皇島的形象分離。各區縣、旅游景區之間存在無序競爭，盲目重建，缺乏總體規劃。旅游業相關行業之間的聯合也不夠，往往是景區、旅行社、飯店、餐飲、購物商店各自經營，各取所需。這樣使得秦皇島旅游景區之間競爭多于合作，景區與飯店、餐飲、購物這一消費鏈不能很好地發揮它的綜合效益。

三、秦皇島市發展休閑旅游的應對方案

（一）注重品牌建設，深度開發休閑旅游系列產品

秦皇島市旅游業應借著“旅游立市”的大好政策，加大投資開發力度，對秦皇島的旅游資源進行調查和評價，根據資源本身的價值和開發利用條件分析，針對旅游者的消費需求，開發針對不同消費群體的不同檔次的旅游產品。

將秦皇島質量等級較高的旅游資源結合休閑旅游市場的需要進行總體規劃，開發出針對某一主題的系列休閑產品，進而推動旅游產品的品牌建設，吸引全國和國外的旅游市場。比如秦皇島的濱海旅游產品，長城旅游產品和休療旅游產品。以休療旅游產品為例，秦皇島北戴河是全國著名的海濱療養勝地，但是其休療旅游產品的開發還局限在對大海沙灘藍天白云的簡單利用上，要將休療旅游產品向縱深方向發展，北戴河區應將健體、美容、保健、康復等產業做大做強，這樣既能滿足休療型旅游者的需要，又能滿足其他類型旅游者的休閑需求，實現很好的經濟效益和社會效益。

對于質量等級不高，知名度較低的旅游資源，像農、林、漁、溫泉、滑雪、康體等應該根據資源的特征，適時而動，主要針對本市游客和周邊的旅游者開發農業休閑，林業休閑，漁業休閑，溫泉休閑，滑雪休閑，康體休閑等四季休閑旅游產品。比如秦皇島可以利用每年的5月和10月左右漁業豐收期開展漁業休閑旅游，開發住漁家屋，吃漁家飯，坐漁家船，撈海中魚，補漁家網的漁民生活體驗游，相信會吸引很多熱愛大海，喜食海鮮的旅游者。

（二）提升城市休閑產業的整體水平，平衡區縣之間的基礎設施建設

城市的景觀化設計，讓游人一到秦皇島就有一種想閑下來，進而游起來的沖動，營造一種休閑的城市氛圍，是秦皇島發展休閑旅游的重要舉措。平衡秦皇島各區縣的基礎設施建設，在道路、通信、網絡、醫療、金融、交通等方面為游客提供舒適便捷的服務。提升秦皇島休閑產業在住宿、餐飲、娛樂、美容、購物、文化、影視、康體、保健等行業的接待水準，以滿足游客的休閑需求，為休閑旅游的發展打下堅實的產業基礎。比如在住宿業，秦皇島應該積極引入一些像洲際、萬豪、雅高、希爾頓等國外知名酒店品牌，建設一批環境優美，景觀獨特，功能齊全的度假型酒店，以此來提升秦皇島假日休閑酒店的檔次和品質。

（三）合理選定目標市場，使秦皇島旅游淡季不淡

秦皇島市要發展休閑旅游，繁榮其淡季旅游市場，市場的培育是關鍵。秦皇島在市場定位上不應只專注于高端旅游市場，而應立足本市客源，將休閑旅游深入到全市人民的生活當中，創造一種“人人想休閑，時時可休閑”的城市休閑氛圍。只有有了這樣一群穩定的客源市場，才能支撐休閑旅游基本相關產業如酒店業、餐飲業、旅游景區等的正常運營。在鞏固本市客源市場的基礎上再重點拓展周邊城市的休閑旅游市場，以此來滋養休閑旅游的相關產業，并將其發展壯大。秦皇島市應該根據休閑產品的品質和特征，通過市場細分，有針對性的選定目標市場，并且制定不同的營銷方案。按照地理位置細分的話，秦皇島濱海休閑和療養休閑旅游產品應該面向全國旅游市場和海外旅游市場。農業休閑、林業休閑、漁業休閑、溫泉休閑、滑雪休閑旅游產品應立足本市面向津京唐遼沈等周邊市場。購物和康體休閑旅游產品主要面向本地市民，用以彌補淡季過淡的問題。按照旅游方式來看，除了傳統的包價旅游市場，秦皇島市休閑旅游的目標市場主要定位在自助游和自駕游市場。

（四）加強相關部門合作，進行整體營銷

秦皇島市要整合各區縣的旅游資源，提升旅游業的綜合效益，首先要進行形象定位，通過網絡、電視、電臺、期刊、報刊等多種媒體進行宣傳，同時將城市的旅游形象在全市人民中進行廣泛宣傳，讓市民成為旅游宣傳的大使，營造全民參與旅游的氛圍。其次政府相關部門牽頭，加強旅游業相關行業之間的聯合，加強旅游業與其他休閑產業之間的聯合，實現在產品上互補，價格上共贏，渠道上互通，宣傳上互惠的營銷策略，從而提升地區旅游業的競爭力。

（作者單位：中國環境管理干部學院）