報(bào)紙如何進(jìn)行整合營銷傳播

李金鋒

【摘要】我國報(bào)紙競爭仍然在同質(zhì)化競爭中徘徊，許多報(bào)紙營銷模式仍停留在傳統(tǒng)營銷競爭層面，很難使報(bào)紙形成持久、獨(dú)特、核心的優(yōu)勢競爭力。隨著報(bào)紙市場供求關(guān)系的變化和新媒體的不斷涌現(xiàn)，由讀者驅(qū)動(dòng)的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式，為報(bào)紙營銷注入新的活力，成為新市場條件下提高報(bào)紙整體競爭力的必要手段。

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播；報(bào)紙營銷；4C理論

與競爭日趨激烈的家用電器、綜合商業(yè)、快速消費(fèi)品等行業(yè)相比，省級(jí)城市的報(bào)紙市場競爭程度有過之而無不及。目前各地省會(huì)城市（直轄市）一城一報(bào)的現(xiàn)象幾乎不存在，同一城市中，日?qǐng)?bào)形式的都市報(bào)通常有4～8家，由于讀者群類似，廣告客戶重合，這些地方日?qǐng)?bào)在定位、內(nèi)容、發(fā)行策略、廣告開發(fā)等方面的同質(zhì)競爭十分嚴(yán)重。而網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、手機(jī)報(bào)等新媒體的不斷涌現(xiàn)以及它們強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，給傳統(tǒng)報(bào)紙的生存帶來了更大的壓力。報(bào)紙傳媒尋求市場營銷突破的需要似乎比其他消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)更加迫切。

然而，與其他行業(yè)相比，由于新聞媒體地位的特殊性等歷史、體制方面的原因，傳媒機(jī)構(gòu)包括報(bào)紙?jiān)谑袌鰻I銷觀念方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場潮流。根據(jù)這樣的市場態(tài)勢，報(bào)紙媒體必須借鑒其他行業(yè)的市場營銷手段，科學(xué)運(yùn)用整合營銷傳播理論，才能建立自己的核心競爭力，使報(bào)紙從發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)、廣告價(jià)格戰(zhàn)這樣低水平競爭的泥淖中掙脫出來。

整合營銷傳播的應(yīng)用

整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，是20世紀(jì)90年代市場營銷理論最為重要的發(fā)展，并且得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營銷傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。

1992年，全球第一部IMC（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）專著《整合營銷傳播》問世，其作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz）及其合作者斯坦利·田納本（Stanley I.Tannenbaum）、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。

唐·舒爾茨教授這樣定義整合銷營：“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)。”通俗地說，就是公司所有的部門、所有的活動(dòng)、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營銷而服務(wù)的，而營銷的核心是消費(fèi)者。

羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營銷時(shí)代已經(jīng)過去，整合營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分眾營銷，乃至一對(duì)一地營銷。作為中歐國際工商學(xué)院客座教授，他曾在該院高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)班《廣告管理新規(guī)則》課程上出語驚人：“他們傳授的所有營銷知識(shí)都是錯(cuò)誤的！”這里說的“他們”是指4P營銷理論的創(chuàng)始人杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mecartry）以及“現(xiàn)代營銷之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）等人。

羅伯特·勞特朋所批評(píng)的4P營銷理論——產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個(gè)方面的策略組合，曾經(jīng)是營銷界最流行最經(jīng)典的理論，而整合營銷理論則提出4C組合，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者（consumer）、消費(fèi)者購買的便利性（convenience）、購買成本（cost）以及溝通（communication）。生產(chǎn)商已不再強(qiáng)調(diào)賣給消費(fèi)者自己所制造的產(chǎn)品，而是賣給消費(fèi)者想買的產(chǎn)品；營銷者的傳播重點(diǎn)已由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”，消費(fèi)者成為市場的主體。

將4C理論運(yùn)用到報(bào)紙，需要強(qiáng)調(diào)的是：報(bào)紙消費(fèi)者的欲望和需求，報(bào)紙消費(fèi)者獲取滿足的成本，報(bào)紙消費(fèi)者獲得報(bào)紙的方便性，報(bào)紙與消費(fèi)者的有效溝通。

4C理論在報(bào)紙營銷實(shí)踐中的運(yùn)用

東方今報(bào)對(duì)將整合營銷體系運(yùn)用到經(jīng)營實(shí)踐之中進(jìn)行了有效的嘗試，其精髓是以報(bào)紙消費(fèi)者（報(bào)紙讀者、廣告客戶）定位報(bào)紙產(chǎn)品，并且在營銷實(shí)踐中，以消費(fèi)成本代替?zhèn)鹘y(tǒng)的定價(jià)策略，以購買的方便性代替?zhèn)鹘y(tǒng)的通道策略，以溝通交流代替?zhèn)鹘y(tǒng)的促銷策略。

注意報(bào)紙的消費(fèi)者在干什么。報(bào)紙消費(fèi)者的欲望和需求是整合營銷4C理論的第一要素。報(bào)紙作為一種特殊的文化類產(chǎn)品，其兩次銷售的特點(diǎn)決定了它必須了解和滿足兩個(gè)消費(fèi)群體的需求——讀者和廣告商。所以，報(bào)紙必須重視兩個(gè)資料庫的建立，并下功夫去了解他們?cè)诟墒裁础⑿枰裁础?/p>

首先，報(bào)社應(yīng)建立讀者資料庫。報(bào)社通過發(fā)行部門和多次讀者互動(dòng)活動(dòng)，建立了一個(gè)龐大的動(dòng)態(tài)的讀者數(shù)據(jù)庫。東方今報(bào)發(fā)行部門在訂報(bào)過程中將訂戶資料全面入庫，報(bào)社在組織讀者俱樂部、展覽會(huì)、團(tuán)購等讀者互動(dòng)活動(dòng)中，也可以將讀者資料整理入庫。通過這個(gè)數(shù)據(jù)庫，可對(duì)在讀目標(biāo)讀者和潛在目標(biāo)讀者進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查，通過調(diào)查，了解目前自己報(bào)紙的讀者到達(dá)情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報(bào)紙是怎樣被閱讀的，讀者對(duì)自己報(bào)紙及競爭報(bào)紙的評(píng)價(jià)，讀者看到廣告后的行動(dòng)，讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對(duì)報(bào)紙的要求等。而了解到讀者基本特性和需求之后，報(bào)社對(duì)版面設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行推廣等進(jìn)行調(diào)整。目前，《東方今報(bào)》的“速讀中原”、“小強(qiáng)（QQ）聊天”、“河南地理”等版面受到很多讀者的歡迎。通過數(shù)據(jù)庫的建立和管理，報(bào)紙不僅可以最大限度地滿足最廣大讀者的需求，并且可將滿足讀者的個(gè)性化需求作為競爭利器。

其次，報(bào)社需要建立一個(gè)詳細(xì)的動(dòng)態(tài)的客戶資料庫。東方今報(bào)要求廣告部門建立的客戶檔案內(nèi)容包括客戶所在的行業(yè)及其企業(yè)規(guī)模、企業(yè)歷史，他們的目標(biāo)顧客群體，企業(yè)購買我們廣告的理由，他們對(duì)同城媒體的看法，企業(yè)廣告購買執(zhí)行者的個(gè)人情況等。全面地了解客戶的需求，才可以更好地服務(wù)客戶。比如，在了解到大商新瑪特國貿(mào)店新店有吸納會(huì)員的需要，東方今報(bào)組織金融、汽車行業(yè)的高端客戶進(jìn)行專場活動(dòng)，收到良好的效果。不僅如此，了解客戶也有助于發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而使采編內(nèi)容受到讀者歡迎，發(fā)行量和結(jié)構(gòu)合理，廣告經(jīng)營上升，形成良性循環(huán)。

提供最便利的購買服務(wù)，盡可能降低消費(fèi)者的購買成本。實(shí)際上，消費(fèi)者的購買成本和便利性是具有一定關(guān)聯(lián)度的兩個(gè)要素。

對(duì)于讀者而言，購買一份報(bào)紙的成本不僅僅是報(bào)紙的貨幣價(jià)格，購買時(shí)需要花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力也包含在其閱讀報(bào)紙的成本之中。所以，報(bào)社發(fā)行部門必須對(duì)訂戶和零售作出合理安排，采編部門在排版、內(nèi)容采寫方面進(jìn)行科學(xué)組合，才能將讀者的綜合成本壓至最低。

東方今報(bào)發(fā)行上采取上門訂報(bào)、電話訂報(bào)、分區(qū)分片服務(wù)訂戶、破月訂報(bào)等精細(xì)化服務(wù)，選擇鄭州市及河南其他17個(gè)省轄市的報(bào)亭、超市，精心布局零售攤點(diǎn)，讓讀者能便利地訂到、買到《東方今報(bào)》。報(bào)紙內(nèi)容的編排在滿足讀者的信息量和閱讀興趣需求的基礎(chǔ)上，對(duì)版面設(shè)置、版式編排力求方便閱讀，以使讀者在最短的閱讀時(shí)間內(nèi)獲取大信息量。

對(duì)于廣告商而言，廣告的成本也不僅僅是其支付的廣告費(fèi)。東方今報(bào)的廣告經(jīng)營采取代理和自營雙軌制，對(duì)于很多客戶來說，可獲得報(bào)社的自營人員和廣告代理公司的雙重服務(wù)。報(bào)社自營人員提供的訂版服務(wù)、樣報(bào)的及時(shí)送達(dá)、行業(yè)專刊對(duì)客戶商業(yè)活動(dòng)及重要領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注和報(bào)道、代理公司一定時(shí)期的資金墊付，都為廣告客戶的廣告采買提供了衍生的利益或間接降低了他們的采購成本。同時(shí)，報(bào)社還通過自身整合資源的優(yōu)勢，為廣告商提供廣告之外的服務(wù)。比如在紅星美凱龍家居超市開業(yè)之際，東方今報(bào)組織發(fā)行人員在附近街區(qū)為其散發(fā)報(bào)紙和宣傳單；組織讀者購房團(tuán)，和地產(chǎn)客戶一起共渡難關(guān)；整合通信、金融企業(yè)的高端客戶，為珠寶廣告商組織專場活動(dòng)等。這些服務(wù)大大降低了客戶與報(bào)社的廣告合作成本。

雙向信息溝通是報(bào)紙品牌營銷的王道。除了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的促銷手段，如電視、廣播、戶外廣告等，溝通更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性。“溝通”在報(bào)紙整合營銷中是指要通過報(bào)紙版面內(nèi)容和報(bào)紙舉辦的各種活動(dòng)與讀者溝通、形成互動(dòng)，樹立報(bào)紙的品牌形象。首先是通過報(bào)紙版面內(nèi)容與讀者溝通互動(dòng)，報(bào)紙版面內(nèi)容是報(bào)紙與讀者交流的第一步。除了日常新聞版面，《東方今報(bào)》設(shè)置的“熱線幫辦”（聯(lián)合讀者幫助讀者）、“小強(qiáng)聊天”（選擇刊登記者小強(qiáng)通過QQ與讀者聊天內(nèi)容）、“男左女右”（情感傾訴版面）等版面，以高互動(dòng)性贏得了眾多讀者的青睞。其次是報(bào)紙通過舉辦各種形式的活動(dòng)與讀者溝通，激發(fā)和凝聚讀者感情，增加讀者和客戶對(duì)報(bào)紙的忠誠度，提升報(bào)紙的品牌影響力。《東方今報(bào)》從創(chuàng)刊以來，每年都通過讀者節(jié)、演唱會(huì)、展覽會(huì)（房地產(chǎn)交易會(huì)、汽車展會(huì)、家裝展會(huì)、教育咨詢會(huì)）、中原傳媒榜等品牌活動(dòng)，與讀者和客戶進(jìn)行雙向或三方的信息溝通，得到了相關(guān)行業(yè)客戶的認(rèn)可，也受到讀者的歡迎。

整合營銷傳播的另一個(gè)核心：用一個(gè)聲音說話

除了以消費(fèi)者為市場主體這個(gè)核心外，整合營銷傳播的另一個(gè)核心思想是，將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為用一個(gè)聲音說話（Speak With One Voice），即營銷傳播的一元化策略。

在具體操作層面上，要求所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如，在一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明以及在所有廣告和其他形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。

和其他行業(yè)的產(chǎn)品營銷一樣，《東方今報(bào)》從創(chuàng)刊開始，采用了多種多樣的營銷傳播手段：廣告（電視、廣播、戶外）、公共關(guān)系、事件營銷、贈(zèng)品發(fā)行等，但在所有的推廣方式中，他們都注意用視覺和口號(hào)的一致性來強(qiáng)化報(bào)紙的品牌形象。報(bào)紙創(chuàng)刊時(shí)就確定了標(biāo)準(zhǔn)色（紅）、中式印章形LOGO，這個(gè)顏色和LOGO沿用至今，在所有廣告、推廣手冊(cè)等印刷品、紀(jì)念品、便箋紙等辦公用品上廣泛使用，許多讀者甚至將其標(biāo)準(zhǔn)色稱為“今報(bào)紅”。

另外一個(gè)層面的持續(xù)性表現(xiàn)在，廣告和公共活動(dòng)等方式所表現(xiàn)的品牌內(nèi)涵要保持一致，使消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙的“聲音和性格”具有較高的認(rèn)知度和辨識(shí)率。這可以通過貫穿所有廣告和其他形式的營銷傳播的一貫主題、形象或語調(diào)等來達(dá)成。

報(bào)紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品，需要一個(gè)良好的社會(huì)形象以及良好的營銷環(huán)境，在營銷活動(dòng)中除了運(yùn)用一般促銷手段外，以公共關(guān)系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象。

東方今報(bào)一直重視利用活動(dòng)營銷樹立“新銳時(shí)尚”、“關(guān)心公益”的品牌形象。2006年開始舉辦的每年一屆的中原傳媒榜活動(dòng)，頒獎(jiǎng)典禮都邀請(qǐng)當(dāng)紅主持人擔(dān)綱主持，現(xiàn)場布置及活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)尚，參會(huì)人員匯集政企各界名流，成為讀者和客戶心目中當(dāng)?shù)厥浊恢傅臅r(shí)尚活動(dòng)。除了利用常規(guī)版面關(guān)注弱勢群體、發(fā)動(dòng)讀者互幫互助之外，每逢報(bào)慶或公益相關(guān)主題日等特殊時(shí)期，東方今報(bào)都會(huì)組織比較大型的公益活動(dòng)，并號(hào)召讀者和客戶一起參與。在2009年慶祝創(chuàng)刊5周年系列活動(dòng)中，東方今報(bào)組織了“黃河濕地（河南）萬里行”、“圓夢(mèng)行動(dòng)——為5名貧困地區(qū)教師實(shí)現(xiàn)心愿”公益活動(dòng)，并在5周年慶的客戶答謝會(huì)上進(jìn)行推介。通過這一系列的活動(dòng)，東方今報(bào)利用其媒體影響力，和讀者、客戶一起，共同關(guān)注和參與公益事業(yè)，在成功建立自己品牌形象的同時(shí)，也與讀者、客戶締結(jié)了更加密切和深厚的友誼。

以報(bào)紙消費(fèi)者為中心，用一個(gè)聲音說話，建立持續(xù)健康發(fā)展的品牌形象和體系，有效地提高報(bào)紙品牌的影響力和美譽(yù)度，才能使報(bào)紙媒體具備核心競爭力，在日趨激烈的媒體競爭中立于不敗之地。

（作者為河南電臺(tái)信息廣播總監(jiān)）

編校：趙 亮