從“賽場(chǎng)”到“市場(chǎng)”車企體育營(yíng)銷大調(diào)查

朱思存 張喆

“體育擁有改變世界的力量”，南非精神領(lǐng)袖納爾遜·曼德拉曾對(duì)體育有過如此評(píng)價(jià)。體育在帶給世界進(jìn)取、拼搏的美好精神時(shí)，也創(chuàng)造了無限商機(jī)。比如，同樣充滿運(yùn)動(dòng)基因與文化內(nèi)涵的汽車行業(yè)便躍躍欲試，希望借助重大體育賽事超高的收視率，大幅提升品牌知名度。

在歐洲杯和奧運(yùn)會(huì)即將開幕之時(shí)，《中國(guó)汽車市場(chǎng)》推出了汽車企業(yè)體育營(yíng)銷大調(diào)查。汽車企業(yè)如何從“市場(chǎng)”開到“賽場(chǎng)”，再以更富有內(nèi)涵的品牌力殺回“市場(chǎng)”，引起消費(fèi)者的共鳴，在公眾心目中形成品牌偏好。通過以下案例，您或許能看出些門道。

您會(huì)不會(huì)因某家車企贊助某項(xiàng)體育賽事而提升對(duì)該品牌的印象？

對(duì)于車企贊助體育賽事能否提升品牌形象這樣的問題，消費(fèi)者顯然形成了針尖對(duì)麥芒的兩大陣營(yíng)。39.88%的被調(diào)查者支持了這種說法，而38.71%的人卻認(rèn)為車企還是應(yīng)該將這些巨額贊助費(fèi)用在提升產(chǎn)品力上。針對(duì)這樣的情況，我們拿出了東風(fēng)雪鐵龍贊助2012年羽毛球湯尤杯的案例，在如今的時(shí)代里，酒香也怕巷子深。體育營(yíng)銷助推產(chǎn)品發(fā)展，看來不可或缺。

東風(fēng)雪鐵龍贊助2012年羽毛球湯尤杯

贊助形式：冠名

比賽亮點(diǎn)：中國(guó)隊(duì)3：0戰(zhàn)勝韓國(guó)，重奪尤伯杯

明星人物：林丹，王儀涵

贊助效果：提升品牌知名度和新車銷量

企業(yè)宣傳：做自己的冠軍

中國(guó)作為羽毛球大國(guó)，長(zhǎng)期處于世界領(lǐng)先地位，東風(fēng)雪鐵龍贊助羽毛球賽事自然有利于雪鐵龍品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳播。雖然作為傳統(tǒng)賽事，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)大不如前，不過中年擁躉仍然大有人在。他們作為家庭中的領(lǐng)導(dǎo)者，依然決定著家庭的消費(fèi)導(dǎo)向。倡導(dǎo)家庭理念的品牌文化，與東風(fēng)雪鐵龍的主要產(chǎn)品（新世嘉、C5）的消費(fèi)人群非常吻合，再加上比賽的精彩程度，東風(fēng)雪鐵龍的體育營(yíng)銷收獲頗豐。

應(yīng)該說這屆湯尤杯有兩大亮點(diǎn)，一方面男子團(tuán)體在“超級(jí)丹”的帶領(lǐng)下一路高歌，另一方面女子團(tuán)體的領(lǐng)軍人物王儀涵則苦苦挽救四個(gè)賽點(diǎn)，最終成功逆轉(zhuǎn)，并幫助中國(guó)戰(zhàn)勝宿敵韓國(guó)，重奪尤伯杯。這樣的過程似乎與東風(fēng)雪鐵龍的新世嘉的發(fā)展不謀而合，作為A級(jí)車市場(chǎng)的老牌勁旅，近些年來勢(shì)頭有些下降，不過相信隨著新世嘉的重新起航，以及湯尤杯的成功，東風(fēng)雪鐵龍也將迎來一個(gè)新的開始。

在您看來，車企開展體育營(yíng)銷因該是經(jīng)常性行為還是固定周期行為？如大賽加大投入力度。

現(xiàn)代起亞體育營(yíng)銷

形式：各種形式

亮點(diǎn)：贊助2012歐洲杯

明星人物：歐洲杯各球隊(duì)球星

贊助效果：提升品牌知名度

從目前比較成功的體育營(yíng)銷案例來看，大多數(shù)的共同特點(diǎn)是持之以恒。就拿現(xiàn)代起亞集團(tuán)來說，他們投身具有國(guó)際影響力體育賽事有20多年，讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有了更深的印象。為了擺脫賽事后品牌形象迅速淡出消費(fèi)者視線的危機(jī)，現(xiàn)代汽車在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)以東道主優(yōu)勢(shì)取得獨(dú)家贊助權(quán)后，又包攬到了2014年所有與FIFA相關(guān)足球賽事的汽車贊助權(quán)。可謂是在體育營(yíng)銷方面做到了極致，并對(duì)該品牌在全球范圍內(nèi)的推廣起到了至關(guān)重要的作用。

除了在足球方面的投入，現(xiàn)代起亞在體育營(yíng)銷方面的廣度也是眾汽車品牌之最，奧運(yùn)會(huì)，NBA，網(wǎng)球大師賽，世界上所有具備強(qiáng)影響力的運(yùn)動(dòng)，他們都不會(huì)錯(cuò)過。還記得2011年，NBA新人王格里芬飛躍起亞K5的一幕，至今讓人記憶猶新。而這些體育運(yùn)動(dòng)給予現(xiàn)代起亞的回報(bào)，則是企業(yè)幾何式的增長(zhǎng)速度和全球粉絲的瘋狂激增。

在您看來，贊助或冠名哪項(xiàng)體育賽事更容易獲得您的關(guān)注？

究竟贊助何種賽事會(huì)引起你的共鳴？在我們的調(diào)查中，有37.24%的被調(diào)查者選擇了“足球”。這樣的結(jié)果與足球“世界第一運(yùn)動(dòng)”的地位倒也相符。另外，26.98%的被調(diào)查者選擇了F1、達(dá)喀爾拉力賽等與汽車相關(guān)的賽事。稍顯意外的是，在中國(guó)有著雄厚群眾基礎(chǔ)的乒羽賽事，并不被我們的被調(diào)查者們看好。當(dāng)然，這與目前中國(guó)網(wǎng)民的年齡分布有一定關(guān)系。

雪佛蘭成為曼聯(lián)官方汽車合作伙伴

贊助形式：車輛提供贊助亮點(diǎn)：與豪門球隊(duì)達(dá)成贊助意向

除賽場(chǎng)上載譽(yù)無數(shù)外，英超豪門曼聯(lián)連續(xù)八年被美國(guó)《福布斯》雜志評(píng)選為世界足壇最有價(jià)值的俱樂部。在亞太地區(qū)，曼聯(lián)也有著最為廣泛的球迷基礎(chǔ)。作為通用汽車旗下銷量最大并持續(xù)成長(zhǎng)的全球品牌，雪佛蘭品牌成為曼聯(lián)未來5年的官方汽車合作伙伴。雪佛蘭承諾，未來與曼聯(lián)的合作將專注于全球球迷，以更為親切的態(tài)度拉近球迷與曼聯(lián)俱樂部之間的距離。這與雪佛蘭近年來力推的“年輕牌”不謀而合。

在以下活動(dòng)中，您聽說或了解哪些？

每逢大賽年，各家車企都會(huì)推出形式不同的體育營(yíng)銷。在眾多的營(yíng)銷活動(dòng)中，哪一個(gè)才是受關(guān)注度最高的？在我們的調(diào)查中，19.24%的被調(diào)查者選擇了“寶馬贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)”。當(dāng)然，也有26.13%的被調(diào)查者想到了我們提供的選項(xiàng)之外更多的案例。

寶馬成為倫敦奧運(yùn)會(huì)官方汽車合作伙伴

贊助形式：車輛提供

贊助亮點(diǎn)：世界知名度最高的體育盛會(huì)

繼2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)代汽車、2008年的大眾汽車后，2012年的倫敦，我們將看到一盞盞“天使眼”閃耀在各大賽場(chǎng)。據(jù)悉，倫敦奧運(yùn)會(huì)需要超過4000輛汽車來保證其正常舉辦，因此外界都將關(guān)注重點(diǎn)放在寶馬如何在使用這么多數(shù)量的轎車下還能做到環(huán)保的功效上。這自然是寶馬高效動(dòng)力策略大展身手的好時(shí)機(jī)。據(jù)悉，除碳排放量分別僅為109g/km的新3系320d和119g/km的520d車型外，寶馬還將提供Active E混合動(dòng)力車和MINI E兩款新能源車型。

在奧運(yùn)會(huì)，世界杯等國(guó)際性大賽舉辦期間，您會(huì)不會(huì)親身參與到車企舉辦的相關(guān)活動(dòng)中去？如趣味體育比賽，購(gòu)車抽獎(jiǎng)贏取門票等。

我們?cè)O(shè)計(jì)的四個(gè)選項(xiàng)可以歸為“會(huì)”和“不會(huì)”兩大類，“不會(huì)”參與這類活動(dòng)的投票者46.92%，而“會(huì)”參與的投票者占到了53.08%，超過了半數(shù)。可見，車企的體育營(yíng)銷的受眾面還是很廣的。確實(shí)，受眾廣泛、積極向上、富于激情等都是體育運(yùn)動(dòng)本身所具有的特點(diǎn)，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)參與品牌的正面聯(lián)想，也使得體育營(yíng)銷廣受汽車廠家歡迎。

啟辰 啟程 一起去倫敦

贊助形式：幸運(yùn)用戶抽獎(jiǎng)

贊助亮點(diǎn)：親臨倫敦奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

直接參與賽事或插播廣告，當(dāng)然能夠快速提高知名度，但是這樣的參與形式花費(fèi)不菲，并不適用于剛起步的新品牌。但是這不意味著就不能借世界級(jí)大型體育賽事的“名”，在這點(diǎn)上，東風(fēng)日產(chǎn)的自主品牌“啟辰”就做的不錯(cuò)。從5月3日持續(xù)到6月14日，網(wǎng)友只要在微博上發(fā)表自己的夢(mèng)想，并@啟辰官方微博，就獲得了參與此次活動(dòng)的參賽資格，主辦方根據(jù)參與者夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)指數(shù)的高低，最終產(chǎn)生4位優(yōu)勝者成為“啟辰大使”，和啟辰D50一起展開“倫敦之旅”。

作為一個(gè)全新的家用車品牌，啟辰其產(chǎn)品定位于注重品牌的年輕人群，這一群體與微博使用群體高度重合，因此，想借奧運(yùn)東風(fēng)的啟辰以微博用戶為切入點(diǎn)，用發(fā)表夢(mèng)想宣言并@轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)參與形式擴(kuò)大活動(dòng)影響力，用最小的成本投入，實(shí)現(xiàn)了最好的精準(zhǔn)傳播效果。

如果某車企邀請(qǐng)到一位您衷愛的體育明星作為產(chǎn)品代言人，您在購(gòu)車時(shí)會(huì)不會(huì)對(duì)該產(chǎn)品予以格外關(guān)注？

盡管參與體育營(yíng)銷會(huì)收到較好的效果，但如果沒能選擇適合自己的營(yíng)銷方式，最后不僅無法宣傳產(chǎn)品、提升品牌，反而可能會(huì)“陪了夫人又折兵”，尤其是風(fēng)險(xiǎn)高、成本高的體育明星代言。

2010年北京車展上，奇瑞宣布邀請(qǐng)世界足壇頂級(jí)巨星梅西為其新車瑞麒G5代言，但這個(gè)代言卻從頭到尾充滿了“坑爹”的味道。梅西因賽程沖突未到車展現(xiàn)場(chǎng)，只是錄制了一段簡(jiǎn)單的視頻。而在隨后的南非世界杯期間，奇瑞世界杯趁勢(shì)推出了梅西版G5，但梅西卻顆粒無收，他所屬的阿根廷隊(duì)也四分之一決賽中慘遭德國(guó)隊(duì)血洗出局。瑞麒G5銷量始終慘淡，梅西高達(dá)500萬歐元的代言費(fèi)用基本也沒起到什么作用。

事實(shí)上，在我們的調(diào)查中，只有7.62%的被調(diào)查者會(huì)因?yàn)樽约合矏鄣拿餍谴阅晨钴囆投鴮?duì)之予以格外關(guān)注，而超過43%的被調(diào)查還是會(huì)“比較同級(jí)產(chǎn)品”，這說明中國(guó)消費(fèi)者的心態(tài)已趨于成熟。所以，像瑞麒這樣并不缺乏宣傳力度而是受限品質(zhì)的產(chǎn)品，不是選擇一個(gè)明星代言人就能大賣。這一點(diǎn)，消費(fèi)者知道，有些企業(yè)卻不知道。