對(duì)于客戶資本評(píng)估存在問題的研究

岑建良

摘要：隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，客戶資本資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的關(guān)注焦點(diǎn)。客戶資本資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它能為企業(yè)帶來未來相同條件下的超額收益。目前的客戶資本無形資產(chǎn)理論還不能滿足準(zhǔn)確評(píng)估橫練客戶資本資產(chǎn)的需要，而且無形資產(chǎn)評(píng)估市場(chǎng)混亂，在現(xiàn)實(shí)中的評(píng)估過程存在不少問題，將會(huì)對(duì)這些理論上和現(xiàn)實(shí)中的問題進(jìn)行分析研究。

關(guān)鍵詞：客戶資本；特征；理論缺陷

中圖分類號(hào)：F234文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）18-0095-02

一、客戶資本及其價(jià)值

客戶資本就是將客戶以及客戶關(guān)系視為企業(yè)的一種資產(chǎn)或資源，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)變化中，對(duì)客戶地位更加重視的具體表現(xiàn)。在以往的無形資產(chǎn)評(píng)估或者企業(yè)價(jià)值評(píng)估中，客戶資本價(jià)值常常包含在企業(yè)的商譽(yù)中，而商譽(yù)卻包含著更廣泛的范疇，包括知識(shí)資本，智慧資本，人力資源資本等等其他因素。而今，客戶已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要資源，就應(yīng)當(dāng)對(duì)其進(jìn)行有效的確認(rèn)，計(jì)量并納入會(huì)計(jì)報(bào)告的范圍，才能達(dá)到會(huì)計(jì)信息充分表達(dá)企業(yè)信息的要求，滿足會(huì)計(jì)信息使用者的要求，真正地反映一個(gè)企業(yè)真實(shí)的價(jià)值。

二、客戶資本的特征

1.極強(qiáng)的外生性。客戶資本的形成、維持和運(yùn)用均不能由企業(yè)單方面決定，它在更大程度上取決于客戶的價(jià)值觀、態(tài)度和其他心理特征。此外，客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和維系還受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略的改變和行業(yè)環(huán)境改變的影響，企業(yè)很難控制客戶的思想與客戶的購(gòu)買行為，因此企業(yè)對(duì)客戶資本的控制弱。

2.較弱的投資性。固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、結(jié)構(gòu)資產(chǎn)、人力資本等資本形態(tài)均可通過直接投資、專利技術(shù)入股、管理模式的輸出等方式而形成權(quán)益資本。而企業(yè)客戶資本的載體是客戶，客戶強(qiáng)烈的能動(dòng)性、多樣性和選擇性使得企業(yè)無法將顧客的忠誠(chéng)度作為投資的工具，而只能將客戶資本中的營(yíng)銷渠道、服務(wù)力量等當(dāng)做權(quán)益資本來獲取投資收益，不能很確切地衡量投入的資本成本和費(fèi)用。

3.較強(qiáng)的價(jià)值整合性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，不同的資本形態(tài)發(fā)揮著不同的作用。客戶不僅是企業(yè)的利潤(rùn)來源，而且是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)企業(yè)宗旨的重要載體。沒有良好的客戶資本，企業(yè)其他資本形態(tài)的效益發(fā)揮和價(jià)值實(shí)現(xiàn)就沒有可能。簡(jiǎn)單來說，客戶資本也是企業(yè)價(jià)值的一部分，如果沒有了客戶這個(gè)因素，企業(yè)的其他資本就不能形成一個(gè)有效的整體發(fā)揮作用，客戶資本就是其他資本互相聯(lián)系的橋梁。

4.極強(qiáng)的不確定性。（1）控制或者擁有的不確定性。從根本上說，客戶資本是一種企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，這種關(guān)系靠客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和信任維持，并不為企業(yè)所控制或擁有。但是從另一方面講，企業(yè)可以利用客戶對(duì)自己的忠誠(chéng)促進(jìn)銷售的發(fā)生、增長(zhǎng)，對(duì)于什么客戶什么時(shí)候?yàn)樽约簞?chuàng)造了利潤(rùn)，企業(yè)是完全無法預(yù)測(cè)和控制的，這就是客戶資本的一種不確定性。（2）未來利益流入的不確定性。客戶資本不像其他無形資產(chǎn)受企業(yè)控制，企業(yè)不能有把握地預(yù)測(cè)客戶資本能為企業(yè)帶來利益的流入，因?yàn)槠髽I(yè)無法預(yù)測(cè)顧客的全部想法，無法預(yù)測(cè)顧客是否會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買，所以無法確定未來利益能流入企業(yè)。（3）成本或價(jià)值的不確定性。客戶資本的積累是依靠企業(yè)的營(yíng)銷投入而獲得的，這些營(yíng)銷投入包括廣告費(fèi)，促銷費(fèi)，銷售人員的管理費(fèi)用，銷售渠道的構(gòu)建費(fèi)等等。但是企業(yè)無法根據(jù)一一對(duì)應(yīng)的原則將這些費(fèi)用和相應(yīng)的客戶資本相對(duì)應(yīng)。

三、客戶資本評(píng)估模型理論的缺陷

1.市場(chǎng)法：指通過比較被評(píng)估資產(chǎn)與可比類似資產(chǎn)的異同，并對(duì)類似資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從而確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。市場(chǎng)法要求客戶資本無形資產(chǎn)有活躍的交易市場(chǎng)或者權(quán)威的價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)，而且參照物及其與被評(píng)估資產(chǎn)可比較指標(biāo)、技術(shù)參數(shù)等資料是可以收集到的。

市場(chǎng)法模型：客戶資本評(píng)估價(jià)值=客戶資本交易實(shí)例價(jià)格×交易情況修正系數(shù)×交易日期修正系數(shù)×市場(chǎng)因素修正系數(shù)×個(gè)別因數(shù)修正系數(shù)

但是通過市場(chǎng)途徑評(píng)估客戶資本無形資產(chǎn)的價(jià)值的局限性則不容忽視。因?yàn)樵谠u(píng)估實(shí)務(wù)中，全面、準(zhǔn)確的客戶交易價(jià)格及財(cái)務(wù)或經(jīng)營(yíng)方面的信息往往是難以收集的。例如企業(yè)很難確認(rèn)一些相關(guān)系數(shù)，客戶資本的剩余壽命，地域因素導(dǎo)致的差別等等。這些都導(dǎo)致市場(chǎng)法很難為企業(yè)帶來準(zhǔn)確的評(píng)估計(jì)量數(shù)據(jù)。

2.成本法：成本法是指在評(píng)估資產(chǎn)時(shí)從被評(píng)估資產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)重置成本中扣除其各項(xiàng)損耗以確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的方法。運(yùn)用成本法計(jì)算資產(chǎn)價(jià)值，必須要注意資產(chǎn)的貶值情況，這些貶值包括有效性陳舊貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性陳舊貶值。

成本法模型：客戶資本評(píng)估價(jià)值=重置成本-實(shí)體性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值

上述的模型需要企業(yè)準(zhǔn)確地估計(jì)客戶資本的貨幣型貶值，但是這些貶值也是缺乏衡量的機(jī)制，主要需要相關(guān)的評(píng)估人員粗略地進(jìn)行評(píng)估，在大多數(shù)情況下缺乏一個(gè)統(tǒng)一、具有公允性的計(jì)量。相關(guān)的成本主要有以下幾項(xiàng)：第一，開發(fā)目標(biāo)客戶的成本。這種成本主要是在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)是投入的成本。主要包括通過走訪、廣告、招攬、郵寄和機(jī)構(gòu)建設(shè)的成本，或以其他方式與潛在客戶溝通所發(fā)生的歷史成本。第二，每期需要投入的保持客戶的成本。這種成本主要是企業(yè)每期投入的銷售費(fèi)用，這些都是正常的銷售費(fèi)用。主要包括一些會(huì)員制度的成本、銷售折扣、現(xiàn)金折扣等。

3.收益法：收益法是指通過估算被評(píng)估資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并將其折算成現(xiàn)值，借以確定被評(píng)估資產(chǎn)價(jià)值的一種資產(chǎn)評(píng)估方法，即是估計(jì)客戶資本在預(yù)期剩余年限產(chǎn)生的預(yù)期未來收益的現(xiàn)值。在評(píng)估時(shí)，常用的是對(duì)客戶資本無形資產(chǎn)產(chǎn)能帶來的未來預(yù)期手機(jī)進(jìn)行估計(jì)，然后以適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)。具體公式如下：

P=■■

P —— 客戶資本無形資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值；r ——所選取的折現(xiàn)率；n —— 收益年限，通常要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)估計(jì)客戶資本的壽命年限；Rt —— 客戶資本無形資產(chǎn)在第t年帶來的預(yù)期收益。

從收益途徑進(jìn)行分析是客戶資本最常用的方法。但是以下的因數(shù)會(huì)使收益法的結(jié)果偏離實(shí)際的客戶資本價(jià)值：（1）無法正確區(qū)分和預(yù)測(cè)由無形資產(chǎn)帶來的收益。企業(yè)產(chǎn)生現(xiàn)金流入的原因有很多，如果Rt估計(jì)錯(cuò)誤，則會(huì)令模型的結(jié)果產(chǎn)生巨大的誤差。（2）無法正確選擇折現(xiàn)率。不同企業(yè)對(duì)折現(xiàn)率的選擇會(huì)有不同的考慮，可以用作折現(xiàn)率選擇的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)太多。（3）無法合理地衡量客戶資本剩余有效經(jīng)濟(jì)壽命。客戶資產(chǎn)的特定決定了其難以預(yù)測(cè)的特性。

四、現(xiàn)實(shí)評(píng)估操作存在的問題

1.對(duì)客戶資本的重視程度不足：據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有90%以上的合資企業(yè)在期末計(jì)量的時(shí)候?qū)υu(píng)估難度較大的客戶資本無形資產(chǎn)、商譽(yù)等忽略不計(jì)。很多企業(yè)都認(rèn)為這些評(píng)估以來需要很多評(píng)估費(fèi)用，同時(shí)評(píng)估結(jié)果也不具有十足的權(quán)威性和準(zhǔn)確性，因此很多企業(yè)都在期末核算的時(shí)候忽略客戶資本。

2.對(duì)客戶資本范圍與對(duì)象認(rèn)識(shí)不足：再實(shí)踐中，很多評(píng)估人員都對(duì)客戶資本的范圍和對(duì)象了解不深。在很多的企業(yè)價(jià)值評(píng)估實(shí)例中，客戶資本常常被列入商譽(yù)中一起評(píng)估。用商譽(yù)簡(jiǎn)單地包含商標(biāo)權(quán)、特許權(quán)、客戶資本等無形資產(chǎn)，對(duì)于被評(píng)估企業(yè)來說是一種資產(chǎn)的流失。對(duì)客戶資本無形資產(chǎn)的對(duì)象認(rèn)識(shí)不足，客戶資本評(píng)估要素的難以取得，客戶信息系統(tǒng)的不完善是導(dǎo)致客戶資本被納入商譽(yù)粗略評(píng)估的重要原因。

3.客戶資本無形資產(chǎn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一：在中國(guó)，目前還沒有對(duì)客戶資本的評(píng)估的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估者只能參照其他無形資產(chǎn)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。客戶資本評(píng)估缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，很難精確地為信息使用者提供客觀的評(píng)估結(jié)果，而且評(píng)估結(jié)果誤差比較大，往往會(huì)超過國(guó)際認(rèn)可的20%的可接受界限。因此，人們對(duì)這些評(píng)估結(jié)果都是不太信任，或者只用作參考。

4.客戶資本評(píng)估管理不規(guī)范，評(píng)估市場(chǎng)混亂：原因有：（1）無形資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)利潤(rùn)率比較高，評(píng)估機(jī)構(gòu)只要拿到相關(guān)的資格證明就可以在任何地域進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估活動(dòng)。為了爭(zhēng)取更多的委托企業(yè)，很多評(píng)估機(jī)構(gòu)都會(huì)做出偏向委托企業(yè)的評(píng)估結(jié)果。（2）在客戶資本評(píng)估的管理中，監(jiān)督機(jī)構(gòu)只對(duì)評(píng)估程序的步驟作出提示性規(guī)定，而沒有對(duì)評(píng)估相關(guān)操作擬定規(guī)則，這樣給評(píng)估人員留下很多主觀操作的空間。（3）評(píng)估人員整體素質(zhì)不高。客戶資本價(jià)值評(píng)估需要評(píng)估人員對(duì)客戶資本比較熟悉才能準(zhǔn)確地區(qū)分商譽(yù)與客戶資本無形資產(chǎn)。在評(píng)估過程中，主觀上評(píng)估人員的自身倫理更顯得重要。

5.客戶資本價(jià)值評(píng)估結(jié)果缺乏披露渠道：目前客戶資本無形資產(chǎn)還不能列入會(huì)計(jì)報(bào)表。（1）從會(huì)計(jì)報(bào)表的確認(rèn)上看，由于客戶資本資產(chǎn)確認(rèn)和計(jì)量的不完整帶來財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)無形資產(chǎn)的揭示不完整。由于客戶資本無形資產(chǎn)未來收益有很大的不確定性以及對(duì)未來收益非完全獨(dú)占性，很多財(cái)務(wù)人員都不會(huì)對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行確認(rèn)，這大大限制了對(duì)客戶資產(chǎn)和公司總體價(jià)值的揭露。（2）從會(huì)計(jì)報(bào)表外的披露上看，也沒有將客戶資本無形資產(chǎn)的許多重要性信息加以披露，但是在披露的時(shí)候卻缺乏統(tǒng)一的指標(biāo)，導(dǎo)致很多客戶資本資產(chǎn)評(píng)估都是不具有權(quán)威性。

五、結(jié)論

客戶資本無形資產(chǎn)不同于其他無形資產(chǎn)，已有的評(píng)估模型難以充分地衡量客戶資本無形資產(chǎn)。不過隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化，客戶資本無形資產(chǎn)會(huì)成為企業(yè)更加關(guān)注、重視的對(duì)象，隨著更多評(píng)估準(zhǔn)則和制度的出臺(tái)，客戶資本無形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估會(huì)更加接近真實(shí)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪海粟.無形資產(chǎn)評(píng)估[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002:310-321.

[2]蔡繼明，劉瀾飚，賀京同.無形資產(chǎn)評(píng)估理論與實(shí)踐[M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2002:158-171.

[3]蔣友麗，張炳才.關(guān)于客戶資源無形資產(chǎn)的披露研究[J].會(huì)計(jì)之友，2005，(8A):55-56.

[4]杜偉.客戶資產(chǎn):基于會(huì)計(jì)的角度計(jì)量與披露[J].財(cái)會(huì)月刊，2010，(12):183-184.

[5]唐艷.中國(guó)無形資產(chǎn)評(píng)估面臨的困境及決策[J].財(cái)會(huì)研究，2011，(13):33-34.

[6]劉浩，張藍(lán)中.客戶資產(chǎn)價(jià)值的定量研究[J].財(cái)會(huì)月刊，2003，(B5):9-10.

[7]陳建勛.資源約束下的客戶資產(chǎn)獲取與保留問題研究[D].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.

[8]王躍武.顧客資本會(huì)計(jì)的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2006，(7):44-46.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]