新媒體語境下廣告創意理念的變革

宋佳

摘 要:新媒體時代,媒介環境與消費者市場的變革催生了傳統廣告創意理念的升級。數字時代的廣告創意要以創意整合營銷,讓消費者在互動體驗中接受廣告信息,且要注重廣告信息的可搜索性與可標簽化。

關鍵詞:新媒體廣告創意理念變革

中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1新媒體與傳統廣告創意理念

1.1 新媒體的界定

互聯網、手機、移動數字電視、交互式網絡電視、有線數字電視、網絡廣播等新媒體形態實現了傳播形態由一點對多點到多點對多點的轉變,使信息能以精準、實時的交互方式實現快捷、多樣化的傳達[1]。

1.2 傳統廣告創意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來的戲劇性”、品牌形象論、品牌個性論、定位理論等傳統廣告創意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨特性來演繹廣告中的獨特說辭。它們所針對的是大眾媒介時代,消費者在其中的角色是被動的,新媒體的迅猛發展使其變革成為必然。

2傳統廣告創意理念在新媒體語境下遭遇的瓶頸

媒介環境與消費者市場的變革催生了傳統廣告創意理念的升級。

2.1 介融合與社會化媒體的勃興

媒介融合是源于數字化、網絡化技術的推動而導致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現象和過程[2]。數字技術為不同媒介提供了符號轉換、資源整合的平臺和基礎。

社會化媒體的發展有力地促進了用戶生產內容(User Generated Content)的繁榮。人們通過信息的生產和消費編織著自身的社會關系網絡,同時也削弱了傳統媒體及門戶網站的地位。2009年英國摩根士丹利公司的報告《年輕人如何消費媒體》顯示年輕人正在遠離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會化媒體[3]。新媒體時代,大眾媒體的衰落與個性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費者,數字技術為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費者提供了一個便捷、自由的交互環境,促使他們分享彼此的經驗和價值。新媒體時代,廣告能否成功取決于其能否觸發鏡眾的主觀意識和參與行為。

針對以“鏡眾”為代表的消費者,電通提出了AISAS消費者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時代,“消費者已經厭倦了上個世紀那種作為信息被動接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動[5]。”

3新媒體語境下廣告創意理念的變革思考

3.1 以創意整合營銷,實現廣告創意從小到大的轉變

網絡為整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)的實施提供了一個良好的平臺。除了發布網絡廣告外,廣告主還可以在網絡上進行公關宣傳、事件營銷,建立在線商城等,使廣告、公關宣傳、直接營銷等營銷傳播要素能夠同時在網絡平臺上展開。學者張金海認為,以網絡廣告為代表的新媒體廣告以平臺化的方式進行整合營銷,綜合了多種營銷手段。“廣告創意正從廣告作品的范疇向廣告業運作模式的范疇轉變。這一從小到大的轉變關系到廣告業的升級轉型[6]。”

在傳統的廣告運作流程中,創意環節一直處于流程的后段。但在新媒體時代,創意人要在第一時間參與到廣告創作中,通過前期的市場調研,從消費者的需求出發,為廣告主的新產品開發出謀劃策。之后,參與整合營銷策略的確定,廣告創意案及媒體案的制定等。

在整合營銷傳播的背景下,廣告人需要從消費者的需求出發,發展出一個與企業核心戰略及品牌核心內涵一致的核心創意,用這個核心創意來統領廣告、公共宣傳、銷售促進等所有的溝通方式。針對不同的傳播類型,廣告人要依據媒介形態和受眾特點進行核心創意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實現與消費者的雙向溝通。

3.2 創意要“以受眾為主位”,增強互動性與參與度

從某種意義上講,數字技術意味著“受眾中心”時代的真正來臨,受眾被賦予了高度的自主權。社會化媒體的勃興使每個公眾都有了發布信息的權力,每個人都可以利用數字技術參與商品/品牌的廣告運動,與廣告人一起完成對品牌的塑造。除了技術上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現代消費者會主動搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運動的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語權得到肯定,自我觀點的表達欲望得以激發,為受眾參與廣告運動創造了積極的社會氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開放”的廣告生產模式,即“將品牌資源向公眾開放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設之中”,這樣做既能充分發掘消費者的創意能力,也能創造良好的品牌體驗,增強消費者對品牌的忠誠度,并讓消費者主動傳播品牌信息[7]。

3.3 創意要注重廣告信息的可搜索性與可標簽化

數字技術賦予了消費者幾乎無所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱是消費者最有可能使用的搜索關鍵詞,必須對其進行創造性的設計,使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費者的內心。其次,數字技術促進了廣告告知功能的回歸,廣告主可以發布全面的商品信息,且不用承擔額外的媒介成本,這不僅有助于實現完全商品信息的告知,也會增加信息被消費者搜索到的可能性。此外,傳統媒體廣告的創意必須具有新意,能引起消費者的注意和興趣,使品牌、商品名稱和為營銷活動構建的互動平臺能被消費者搜索到。

數字技術還賦予了消費者分享信息的權力。在新媒體時代,消費者是廣告信息再傳播的主體,消費者的主動傳播能夠形成病毒式的口碑營銷,達到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個符合商品屬性及品牌內涵的詞語來概括,即賦予廣告信息一個標簽。其他消費者可以依據標簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營銷活動構建的互動平臺等。可標簽化就意味著消費者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當下,充分發揮口碑營銷的力量顯得尤為重要。

參考文獻

[1] 郭煒華.新媒體基本特質及發展趨勢[N].中華新聞報,2006,3(15):C04.

[2] 劉穎悟,汪麗.媒介融合的概念界定與內涵分析[J].傳媒,2012(1):73-75.

[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009.

[4] 廣告雨人.AISAS理論——日本電通[EB/OL].廣告雨人的非機稿,2009-5-26.

[5] 羅峻峰.新互聯網時代,企業如何影響消費者[J].廣告大觀,2008(5):126-127.

[6] 礪巖.新媒體時代,廣告創意路在何方——2011中國長沙國際廣告節廣告與文化創意論壇印象[N].中國工商報,2011,6(21):B03.

[7] 謝影月.越開放越快樂[EB/OL].周末畫報,2007-8-10.