視頻網(wǎng)站“30秒”進(jìn)退維谷

周霞

付費(fèi)用戶不達(dá)規(guī)模,廣告價(jià)值被低估,視頻網(wǎng)站入不敷出。為解決盈利問(wèn)題,視頻網(wǎng)站緊盯著付費(fèi)用戶和廣告。

8月30日,風(fēng)行網(wǎng)宣布,將其所有視頻前貼片廣告縮短至15秒。這是今年網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)集體增加視頻前貼片廣告時(shí)長(zhǎng)中的不同聲音,由之前網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片廣告的加30秒,變成現(xiàn)在的減少30秒。據(jù)風(fēng)行網(wǎng)介紹,此舉會(huì)減少近3億元的廣告收入。

有人說(shuō),風(fēng)行網(wǎng)這是逆勢(shì)宣傳,借了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告太長(zhǎng)的東風(fēng),打了一張營(yíng)銷(xiāo)牌。且不論其目的如何,風(fēng)行網(wǎng)的這一舉動(dòng),確實(shí)會(huì)讓一些同行難受。

被盈利問(wèn)題所困擾的視頻網(wǎng)站,一直在廣告和用戶間糾結(jié)。它們就像魚(yú)與熊掌一樣,不可兼得。要擴(kuò)大營(yíng)收,就必須延長(zhǎng)廣告時(shí)間,而延長(zhǎng)廣告時(shí)間就會(huì)造成用戶體驗(yàn)變差,從而導(dǎo)致用戶流失。若不增加廣告時(shí)間,企業(yè)就會(huì)面臨生存問(wèn)題。

若沒(méi)有更好的辦法或者新的營(yíng)收路徑,無(wú)論選擇滿足用戶體驗(yàn)還是延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng),兩者終將殊途同歸。不同的是,后者可一定程度上延長(zhǎng)企業(yè)的生命,希望未來(lái)能找到新的營(yíng)收途徑。因此,企業(yè)往往傾向于選擇增加廣告時(shí)間——雖會(huì)流失部分用戶,但可將一些忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶,從而擴(kuò)大營(yíng)收途徑。

從網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)2012年第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看,大部分的營(yíng)收都有一定增幅。土豆網(wǎng)期內(nèi)在線廣告營(yíng)收為1.507億元,同比增長(zhǎng)47.4%;優(yōu)酷期內(nèi)凈收入3.874億元,同比增長(zhǎng)96%。營(yíng)收快速增長(zhǎng)的過(guò)程中,視頻企業(yè)遭到的唾罵也不少:眾多用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻體驗(yàn)下滑抱怨不已,有些廣告時(shí)長(zhǎng)甚至遠(yuǎn)長(zhǎng)于視頻內(nèi)容的播放時(shí)長(zhǎng),而且用戶不能關(guān)閉廣告,心生排斥。

目前一些視頻網(wǎng)站的廣告長(zhǎng)度通常為45秒,甚至更長(zhǎng)。而事實(shí)上,即便是15秒的廣告,用戶尚覺(jué)得不能忍受。調(diào)查顯示,網(wǎng)民能接受的頁(yè)面等待時(shí)間已縮減至2秒。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告30秒的增與減,真實(shí)地展示著這一行業(yè)的捉襟見(jiàn)肘與進(jìn)退無(wú)門(mén)。延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng),一心想著如何擴(kuò)大營(yíng)收,實(shí)則忘了視頻網(wǎng)站的根本:內(nèi)容。內(nèi)容粗糙才是視頻網(wǎng)站的硬傷,無(wú)法根除的致命傷。若沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容,視頻網(wǎng)站只能花巨額成本去購(gòu)買(mǎi)版權(quán),卻不能保證內(nèi)容的獨(dú)一性。

風(fēng)行網(wǎng)做了一個(gè)有益的探索,從用戶體驗(yàn)出發(fā),將廣告營(yíng)收放在次要的位置。但若沒(méi)有有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容去提升廣告價(jià)值,風(fēng)行網(wǎng)的模式不可能走得更遠(yuǎn)。