風格是最好的營銷

安·漢德利

如果你花大量的時間看一些選秀類的電視節目,比如《美國偶像》或是《天橋驕子》,你會發現到一些規律:最終進入決賽的選手,就是那些“知道自己是誰”的人。勝利者都抱有一個觀點:用自己的聲音或是服裝設計,來表達理念、情感以及觀察世界的獨特方式。有了這樣的觀點作為基礎,每位競爭者都在講述一個故事,并且形成某種敘述方式。

簡而言之,就是展示你獨特的風格。風格,并不是附庸風雅的東西,很大程度上,它涉及怎樣表述你的品牌,所有溝通和發布行為中采用的格調,你的看法有何獨到之處。

正如作家兼內容營銷倡導者喬·普立茲說,“在你真正了解客戶之前,必須先了解自己。你的組織要設法在市場中脫穎而出,就需要構建一個唯一的、獨特的身份,并且創建可持久的、讓人能記住的品牌。你需要創造有意思的內容,能夠通過一些社會渠道來分享,比如微博或社交網站。也就是說,你必須聽起來跟別人不一樣。”

秀出風格

大多數公司都打算通過基本要素使自己脫穎而出,比如設計、圖形、標志、標識等。而將內容放在事后考慮,有時候甚至很難稱得上是一種考慮。

比如,在圖形和網站設計之中,毫無意義的填充符,通常用于占位符文本,以顯示將使用哪些詞匯。由于實際的詞匯通常是在文檔或網站的所有其他要素(好比字體、排版格式、版面安排和導航)都安排好之后再添加的,因此,內容的作用被最小化。但那是愚蠢的做法。

約翰·西蒙斯在他的作品《我們、我、他們和它:怎樣在商業中強有力地寫作》一書中說,要用不同的風格來寫。你使用的語言,以及你表達的格調,是構建與眾不同身份的強而有力方式,也是別人未曾使用過的方式。

他堅稱,各公司必須擴展對公司身份的傳統理念,以包含公司使用的語言、文字以及表現風格。畢竟,品牌的創建過程是涉及差別化的。而描述一個品牌,首先是文字。

一般而言,各公司選擇的格調一直是平淡乏味的,所有公司都一樣。如果你想要與受眾互動,激勵他們或者使他們興奮,那么,采用一種獨特的、聽起來富有人情味的表達方式,是至關重要的,特別是現在,當你的內容日益成為一種定義,闡明你是誰的不可或缺的機制之時。

換句話說,你的表現風格,是你最好的支持者:它是你希望創建的與客戶關系的基礎,連同你的產品、服務、文化——品牌的所有其他要素。

艾瑪公司是一家位于田納西州納什維爾的電子郵件營銷公司。在它的網站主頁上,對基于網絡的軟件,艾瑪公司采取了一種獨特的方法,從而實現電子郵件營銷和溝通服務。

具體內容是:“我們認為,這類軟件應當是易于使用的(再見了,雜亂無章的界面)。它應當是為你而造的(再見,通用模板)。而且,它甚至應該是有趣的(再見了,支持電話)。”它全部涉及別具風格的電子郵件營銷,而這正是2萬家中小企業、非營利組織和政府機構,選擇使用艾瑪公司來提高他們的電子郵件簡報水平的原因。

這種方式會讓你立刻會對這家公司產生好感,并且會跟它做生意。你會產生這樣的感覺:一個真實的人,一個與你的需要投契的人,在寫這個主頁。你開始覺得,艾瑪是一家既有趣又奇特,還能夠信任的公司。

當然,還有一些別的要素在發揮著作用:艾瑪公司的內容,聽起來還讓人覺得是在對現實中的人們,也就是潛在客戶進行交談,它傳遞出一些信息,艾瑪公司可以為他們做什么,而不只是談論艾瑪公司有多么好。

比如,在主頁上并沒有顯示“艾瑪是一家位于田納西州納什維爾提供全方位服務的電子郵件營銷機構。超過2萬個組織使用其產品和服務來滿足他們的電子郵件營銷需要……”他們重點強調風格的重要性,因而抓住了精髓。

更富趣味

互聯網公司Jellyvision創始人哈雷·戈特利布說,“你可能向所有的客戶推銷,但要記住,你總是在跟一個特定的人交談。”

這是否聽起來像婉轉地指導你“要說人話”?并不是那樣的意思。相反,我們在懇求你創造那樣的內容:聽起來好像是一個人,而不是公司的一個部門,創造了它。怎樣做到呢?

在公司里,總傾向于使用每個人都會說的同樣令人厭煩的詞匯,這樣說起來也更容易一些。但是,如果你稍稍輕松一些,你的親近感將大大增強(也會帶來更多的互動)。Jellyvision公司的戈特利布說:“我更擔心的是,我可能使客戶厭煩,而不是能不能使他們震驚。”

我們可以想一想,只有很少的幾個行業在業務交流中語調應該緩和一下,例如是向剛剛失去親人的人出售棺材,或者向國防部賣武器。但是,除非你在從事那些業務(或者少數一些其他業務)中的一種,否則,你的觀點應當包含一些趣味的元素。此外,你應當高興地做這些事情。如果你創造內容時做得不高興,那么就是在創造錯誤的內容。

以一種有趣的感覺,帶有個性地創造內容,并不意味著你無法賣出某些非常嚴肅的東西,或者是某些可能被人們認為是煩透了的東西。來看一下位于弗吉尼亞州維也納一家營銷軟件公司Eloqua。

Eloqua創造了“The Conversation”。作為一種交互式的銷售工具,專門針對那些想學習怎樣更有效地開展網絡營銷的公司。

“The Conversation”使得Eloqua.com的訪問者變成了預先有資格的、有動力的領導者。如果那一內容聽起來令人厭煩,那么,你肯定沒有看過視頻。在該視頻中,Eloqua正在對其潛在客戶介紹它的主流產品,講述的方式是幽默、輕松和互動的。

視頻中的訪問者表示她從事營銷行業后,首先說:“好的,這樣的話,我顯然不可以使用任何一種傳統的營銷方法來戲弄你,因此,讓我就實話實說吧。”視頻工具引導人們順利通過一個個睿智的、有趣的交互式問答環節,使得客戶體驗到雙向的互動,而不是單向的說教。

保持真誠

幾年前,互聯網營銷公司HubSpot的創始人德哈米斯·沙哈在他的“關于創業企業”的博客中明確表示,要堅持原則,可能給企業領導者帶來煩惱。他那時正談論HubSpot制作的一個視頻,該視頻使其CEO布萊恩·哈里根一夜成名。

在創作這一個視頻時,他們面對一個抉擇,即是否真的倡導那些公司摒棄老式的電話營銷方法,轉到極客式方法上來。他們認為,那是不現實的。“如果我們要求人們那樣做,那就是一棍子打翻一船人,我們可能失去大量不會認真對待我們的潛在客戶,我們還可能失去一大批認為我們是無能的營銷者的潛在客戶。”事實上,他們有5000多個訂戶;其中大多數都是營銷者,而且大多數人可能在從事某種類型的電話推銷。

當然,HubSpot也受到批評。但網站的營銷副總裁邁克·沃爾佩說,這是一種可控的風險。他認為,如果你試圖取悅每個人,你最終將是平淡乏味的,沒有人談論你。“有些時候,我們甚至在評論中痛斥那些反對我們觀點的人。但是,為了堅持自己的立場,我們仍鼓勵對話。”

也就是說,只要你的風格是真誠的,不要害怕人們對你持兩極分化的觀點。你的內容是由真正的某個人或某些人所創造的,而那個人或那些人,具備使其內容令人著迷的品質。做到這一點,便為你與受眾關系的建立奠定了堅實的基礎。記住,你不應迫使你的風格不符合你的個性;要培育一種最能代表你、你的公司、你的目標的風格,那樣,才能與目標受眾產生共鳴。

在這個全新的互聯網時代,正如《推薦引擎》的作者約翰·詹士所說:“你不要總是想著趕時髦,只要抓住產品或服務的精髓就行了。誠實會有誠實的好處,因為你通常可以出色地完成任務。做某些目標市場希望你做的事情,而且始終堅持做下去。”