新雀巢帝國(guó)

李少卿 熊元

通過(guò)接連并購(gòu)，雀巢如老樹(shù)盤(pán)根般，把觸角伸到中國(guó)食品快消行業(yè)的每一個(gè)角落。

在雀巢的規(guī)劃中，2020年新興市場(chǎng)對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)率應(yīng)達(dá)45％，而當(dāng)前這一數(shù)字僅為31％。

2011年12月23日，國(guó)內(nèi)的“糖果大王”徐福記正式在新加坡證券交易所摘牌，這意味著徐福記正式擁有了新的東家——雀巢。這場(chǎng)持續(xù)半年的收購(gòu)項(xiàng)目，最終以商務(wù)部通過(guò)雀巢出資17億美元收購(gòu)徐福記60％的股權(quán)而告終。此次收購(gòu)的塵埃落定，引發(fā)了國(guó)內(nèi)食品快消行業(yè)的巨大爭(zhēng)議，有業(yè)內(nèi)人士表示：“在中國(guó)，正在形成一個(gè)外資食品的新帝國(guó)。”

這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。雀巢在收購(gòu)徐福記之前，已經(jīng)以同樣的方式拿下了國(guó)內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場(chǎng)份額最大的廈門(mén)銀鷺食品集團(tuán)有限公司60％的股份。“雖然徐福記和銀鷺從整個(gè)食品飲料行業(yè)來(lái)看，算不上量級(jí)特別大的公司。但是，這兩家公司在細(xì)分市場(chǎng)里都有很大的市場(chǎng)份額，而這些領(lǐng)域恰好是雀巢中國(guó)以往所缺乏的。”在長(zhǎng)期研究食品快消行業(yè)的正略鈞策咨詢(xún)公司合伙人閆強(qiáng)看來(lái)，雀巢在中國(guó)總是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，不像可口可樂(lè)、達(dá)能，一舉一動(dòng)都能引起滿城風(fēng)雨。但是，不經(jīng)意間它已如老樹(shù)盤(pán)根一般，把觸角伸展到了食品快消行業(yè)的每一個(gè)角落。

多而不精

無(wú)論在全球市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢一直扮演著“并購(gòu)狂”的角色。雀巢董事長(zhǎng)包必達(dá)一直被外界稱(chēng)為“4％先生”，在他看來(lái)，企業(yè)停止增長(zhǎng)就是死亡的開(kāi)端，而并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要手段。他堅(jiān)持公司的營(yíng)業(yè)收入每年要增長(zhǎng)4％，并且告誡公司所有人：“首先是規(guī)模，其次才是利潤(rùn)率。”因此，雀巢滲入每一個(gè)行業(yè)，首先追求的都是在量級(jí)上超越對(duì)手。

雀巢在中國(guó)的第一次大規(guī)模并購(gòu)始于上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)正處于年總產(chǎn)量超過(guò)1000萬(wàn)噸、年產(chǎn)值在300億元以上的快速發(fā)展期。各國(guó)食品巨頭也都看中了中國(guó)這塊風(fēng)云突起的市場(chǎng)，聯(lián)合利華更是在以243億美元的天價(jià)成功并購(gòu)美國(guó)百仕福食品公司之后，借助百仕福旗下的家樂(lè)雞精成功打人中國(guó)市場(chǎng)。為了壓制聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)頭，雀巢在1999年分別收購(gòu)了上海太太樂(lè)調(diào)味食品有限公司和西安調(diào)味食品有限公司各80％的股權(quán)，強(qiáng)勢(shì)將中國(guó)本土雞精的第一大品牌太太樂(lè)攬入懷中。緊接著，又在2001年收購(gòu)了中國(guó)西南地區(qū)最大的雞精生產(chǎn)商豪吉雞精。這一連串的并購(gòu)行為，再加上旗下原有的美極雞精，雀巢立刻在中國(guó)雞精市場(chǎng)擁有了超過(guò)80％的市場(chǎng)份額。

此外，為了抗衡聯(lián)合利華在冰激凌市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，雀巢分別在1997年和1999年收購(gòu)了上海福樂(lè)食品和廣州五羊冰激凌。雖然仍然落后于聯(lián)合利華在整個(gè)冰激凌市場(chǎng)16％的份額，但是雀巢也占據(jù)了不小的市場(chǎng)。通過(guò)這一系列的并購(gòu)，從1997年到2004年，雀巢在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額就整整增長(zhǎng)了4倍。

然而，并購(gòu)雖然是雀巢打破不同國(guó)家、地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)壁壘及進(jìn)入門(mén)檻，迅速獲得市場(chǎng)準(zhǔn)人證最有效的方式，但是，雀巢的利潤(rùn)率卻無(wú)法與企業(yè)規(guī)模匹配。一直以來(lái)雀巢的利潤(rùn)率都只能在10％左右徘徊，而其老對(duì)手卡夫、達(dá)能等利潤(rùn)率常年都保持在20％以上。另外，由于戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，雀巢的收購(gòu)?fù)媾R多而不精的局面。

就在雀巢收購(gòu)徐福記通過(guò)國(guó)家商務(wù)部審批的同時(shí)，雀巢關(guān)閉了12年前收購(gòu)的第一家冰激凌生產(chǎn)廠上海福樂(lè)食品有限公司。歐睿信息咨詢(xún)(EuromonitorInternational)的數(shù)據(jù)顯示，雀巢在中國(guó)冰激凌市場(chǎng)位列第四，2010年銷(xiāo)售額為9.23億元，占據(jù)3.2％的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)內(nèi)品牌蒙牛(17.3％)和伊利(15.2％)，甚至不到聯(lián)合利華和路雪(7.4％)的一半。

事實(shí)上，雀巢多年來(lái)收購(gòu)的企業(yè)雖多，但真正能占主導(dǎo)地位的卻很少。在收購(gòu)銀鷺和徐福記之前，雀巢除了依靠太太樂(lè)和豪吉長(zhǎng)期占據(jù)了中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位之外，在乳業(yè)、飲料、糖果等細(xì)分市場(chǎng)都處于中下游的位置。最為諷刺的是，在飲用水行業(yè)中，雀巢作為全球最大的瓶裝水生產(chǎn)商，擁有超過(guò)70個(gè)瓶裝水品牌，但在中國(guó)飲用水市場(chǎng)，雀巢所占的市場(chǎng)份額卻在前7名之外。

因此，雀巢的冰激凌業(yè)務(wù)主管赫爾福·卡特林曾坦言：“未來(lái)，雀巢必須要在業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行調(diào)整。”

改弦易轍

關(guān)閉上海福樂(lè)食品有限公司正是雀巢改變?cè)谌A策略的開(kāi)始。

以往雀巢的戰(zhàn)略目標(biāo)以規(guī)模優(yōu)先，利潤(rùn)其次為準(zhǔn)則。但長(zhǎng)期的高投資、低回報(bào)，即便對(duì)于“體格強(qiáng)健”的雀巢來(lái)說(shuō)也難以承受。2009年雀巢的利潤(rùn)6年來(lái)首次出現(xiàn)下滑，凈收入減少了2.8％。在這樣的情況下，雀巢開(kāi)始更加重視投資回報(bào)率。具體的做法是，放棄一些市場(chǎng)份額不高、利潤(rùn)空間又小的弱勢(shì)市場(chǎng)或區(qū)域，加強(qiáng)對(duì)二三線城市的布局。以往，雀巢大部分的投資都集中在一線城市或者沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。如今這些市場(chǎng)不僅競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)飽和，而且經(jīng)營(yíng)成本也很高。相反，在內(nèi)陸的許多二三線城市還有很大的發(fā)展空間。

因此，2010年，雀巢在收購(gòu)深圳景田百歲山失敗之后，果斷地拿下了云南山泉。云南山泉雖非全國(guó)性的大品牌，但在云南市場(chǎng)滲透率約有80％，占有率為40％，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋云南省95％以上。

同時(shí)，雀巢也開(kāi)始加大對(duì)投資回報(bào)率高、有增長(zhǎng)潛力的行業(yè)的投入，盡快彌補(bǔ)自身產(chǎn)品線上的不足。事實(shí)上，在收購(gòu)云南山泉之前，雀巢更多的精力都集中在歐美市場(chǎng)。從2001年到2009年，雀巢在歐美市場(chǎng)至少耗費(fèi)了300億美元用于收購(gòu)。而在中國(guó)市場(chǎng)，長(zhǎng)達(dá)9年的時(shí)間里雀巢并沒(méi)有什么大的動(dòng)作。

但是，近年來(lái)隨著全球消費(fèi)市場(chǎng)的此消彼長(zhǎng)，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)消費(fèi)能力快速增強(qiáng)，雀巢開(kāi)始重新意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性。2010年，雀巢在中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近15％，達(dá)到204億元，但卻只占雀巢全球銷(xiāo)售額的2.55％。

因此，雀巢首席執(zhí)行官保羅·巴爾克在2011年為雀巢定下新的發(fā)展目標(biāo)。他要求，到2020年新興國(guó)家市場(chǎng)對(duì)雀巢集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)率要達(dá)到45％，而當(dāng)前這一數(shù)字僅為31％。要擴(kuò)大發(fā)展速度，收購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大的本土品牌，是比單純建廠或者擴(kuò)產(chǎn)更快捷的方式。

帝國(guó)雛形

“近期瑞士法郎的升值使得雀巢在全球的收購(gòu)成本更為低廉，在這樣的情況下，雀巢需要的就是以資本換時(shí)間和空間。”在閆強(qiáng)看來(lái)，由于國(guó)內(nèi)食品細(xì)分市場(chǎng)的很多潛力企業(yè)也處在發(fā)展的關(guān)鍵期，它們很難抵御雀巢資本和品牌的影響力，雙方極有可能一拍即合。再加上食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)集中度通常并不高，且進(jìn)入門(mén)檻低，雀巢的收購(gòu)行為所受到的反壟斷壓力并不是太大。

飲料行業(yè)是雀巢非常想進(jìn)入、卻一直沒(méi)找到機(jī)會(huì)的行業(yè)。2010年，在看到茶飲的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大后，雀巢把進(jìn)入飲料行業(yè)的切入點(diǎn)選定在了茶飲上。不過(guò)，雀巢雖然賣(mài)了20年茶粉，但做飲料并不在行。在這樣的情況下，雀巢選擇了和在茶飲上同樣郁郁不得志的可口可樂(lè)聯(lián)

手，推出了雀巢“冰爽茶”和“原味茶”系列。

兩個(gè)“失意者”的聯(lián)合在一定程度上達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，“雀可”的產(chǎn)品在當(dāng)年茶飲銷(xiāo)量中擠進(jìn)了前三名。不過(guò)，要超越康師傅和統(tǒng)一這兩個(gè)加起來(lái)市場(chǎng)份額已超過(guò)60％的企業(yè)，顯然-不太可能。在這樣的情況下，雀巢看中了銀鷺。

雀巢媒體公關(guān)部負(fù)責(zé)人何彤告訴記者說(shuō)：“我們和銀鷺一直保持著良好的關(guān)系，銀鷺也是‘雀巢咖啡即飲咖啡在中國(guó)的受委托加工方，基于企業(yè)理念和文化的接近，兩家企業(yè)最終選擇了聯(lián)合。”不過(guò)，“關(guān)系親密”之外，雀巢更加看重的是銀鷺在八寶粥和蛋白飲料市場(chǎng)具有的統(tǒng)治地位，這兩個(gè)品類(lèi)正好填補(bǔ)了雀巢在罐頭和復(fù)合蛋白飲料市場(chǎng)領(lǐng)域的空白，為日后全面爭(zhēng)奪飲料市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

而糖果市場(chǎng)是近期中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一，近幾年來(lái)，中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)一直保持著8％12％的年增長(zhǎng)率，高于全球糖果巧克力市場(chǎng)年增長(zhǎng)率近6個(gè)百分點(diǎn)。從2005-2010年，包括巧克力、糖果和口香糖在內(nèi)，中國(guó)糖果市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)63％，達(dá)到92億美元。

不過(guò)，面對(duì)如此龐大且潛力無(wú)限的市場(chǎng)，雀巢的市場(chǎng)份額僅占2％，在所有廠商中名列第五，落后于美國(guó)瑪氏、卡夫、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雀巢自然不會(huì)甘心。早在半年前，雀巢就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)糖果龍頭徐福記。

巧合的是，當(dāng)時(shí)徐福記一直苦于難以開(kāi)拓海外市場(chǎng)。徐福記副董事長(zhǎng)徐沆多次表示“不以排名大陸市場(chǎng)第一為滿足”，希望能以大陸為起點(diǎn)，把徐福記的品牌推向全世界。為了打開(kāi)銷(xiāo)路，徐沆長(zhǎng)期往返于美國(guó)和日本之間。但是，即便如此，徐福記2011年半年報(bào)顯示，其超過(guò)99.5％的產(chǎn)品的銷(xiāo)售地仍然是中國(guó)。

為迎合徐福記的這一迫切需求，雀巢向其提出了“利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，幫助徐福記最大限度地拓展市場(chǎng)，并且保證徐福記的獨(dú)立性”的條件。面對(duì)如此吸引人的誘惑，徐福記最終選擇了聯(lián)手雀巢。而雀巢在收購(gòu)徐福記之后，不僅借助其原有的3.9％的市場(chǎng)份額一舉成為國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)的老大，而且還得到了徐福記滲透全國(guó)的128個(gè)分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和20118個(gè)直接零售點(diǎn)，順勢(shì)完成了對(duì)中國(guó)二三線城市的拓展和布局。

在收購(gòu)銀鷺和徐福記之后，雀巢已經(jīng)在調(diào)味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業(yè)中占據(jù)了統(tǒng)治地位。目前，又有消息傳出，全球最大的嬰兒奶粉公司之一惠氏也成為雀巢的獵殺目標(biāo)。一旦這筆交易成功，雀巢又將會(huì)在嬰兒奶粉市場(chǎng)占據(jù)更為重要的位置。

至此，雀巢的食品帝國(guó)已現(xiàn)雛形。這不僅對(duì)于卡夫、達(dá)能、聯(lián)合利華等雀巢在全球市場(chǎng)的老對(duì)手影響很大，對(duì)于正處在上升勢(shì)頭的國(guó)內(nèi)本土食品企業(yè)來(lái)說(shuō)也更為不利。“雀巢的收購(gòu)行為本身也許并非最為可怕，但它很有可能會(huì)引起連鎖反應(yīng)。”在閆強(qiáng)看來(lái)，其他國(guó)際食品巨頭不會(huì)坐視雀巢獨(dú)霸中國(guó)市場(chǎng)，必然也會(huì)依靠強(qiáng)大的資本，在最短的時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)市場(chǎng)。一旦新一輪的收購(gòu)潮出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)本土食品企業(yè)的生存空間就會(huì)更加受限，中國(guó)食品行業(yè)很有可能再次面對(duì)“列強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面。