汽車消費需求的應(yīng)變之道

趙新智

只有讓企業(yè)的每一分錢都能夠花在消費者最需要也最關(guān)注產(chǎn)品效應(yīng)上，這些產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值創(chuàng)新，他們的產(chǎn)品才能獲得真正成功。

從2011年的銷量數(shù)據(jù)看，中國汽車市場已經(jīng)結(jié)束了過去年均25%的快速增長期。從去年開始中國市場進入了一個調(diào)整期或轉(zhuǎn)型期。未來幾年中國汽車企業(yè)將面臨一個年均7%～8%的緩慢增長的市場環(huán)境，應(yīng)該說中國汽車市場的“冬季”已經(jīng)開始了。

前車之鑒

相比之下，美國的企業(yè)早在2007年就已經(jīng)開始經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，而在這種背景下，美國汽車企業(yè)在逆境中的生存之道不外乎幾個方面，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格控制，此外，注重如何增強每個車型的盈利能力，并且逐漸收縮產(chǎn)能，但是加大海外新興市場的資金投入，正是由于這些主動的應(yīng)變措施，才看到美國三大汽車公司逐漸復(fù)蘇，而且獲得了豐厚的回報。

反觀中國市場，在過去一年中國自主品牌幾乎均處于逆境之中，不光是銷量的增長放緩與下降，且利潤也在下滑。當(dāng)然也要看到吉利、江淮這些品牌逆境上揚且銷量不錯。這些自主品牌的成功之處，就是他們準(zhǔn)確抓住了市場定位，切中了消費者在功能性和實用性上的需求。同時他們汽車的性價比，對新媒體的利用，也使他們成功的突破了重圍。

與美國同行在成本和利潤導(dǎo)向方面的做法結(jié)合起來，不難得出這樣一個的結(jié)論：未來的市場競爭正在從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)。只有讓企業(yè)的每一分錢都能夠花在消費者最需要也最關(guān)注產(chǎn)品效應(yīng)上，這些產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值創(chuàng)新，他們的產(chǎn)品才能獲得真正成功。

價值創(chuàng)新

價值創(chuàng)新的第一個途徑，就是如何抓住成長中的新興市場。中國的“新興市場”還是在低線市場。從尼爾森全球消費信心調(diào)查來看，雖然消費者對就業(yè)等都存在憂慮，但是這并沒有影響到他們的消費觀念和消費行為，特別是三四線城市。不過在關(guān)注低線市場的同時，還應(yīng)考慮第二條途徑，就是重新定義目標(biāo)市場，因為傳統(tǒng)的市場細(xì)分方法無外乎按照人口特征，即年齡、性別、收入等進行劃分，這樣細(xì)分雖然簡單易懂，但是也有很大的誤區(qū)。因為，如此劃分出的人群同質(zhì)化很嚴(yán)重，而且他們跟實際買車人存在一定差距，缺乏實際的指導(dǎo)意義。人是精神性、社會性動物，購車選擇不可避免的會受到態(tài)度、情感、價值觀等因素影響，所以必須將消費者對汽車品牌、價格、使用行為這些指標(biāo)進行多維度的市場細(xì)分，這樣才可能準(zhǔn)確的給產(chǎn)品找到定位。

在定義現(xiàn)有的市場之外，現(xiàn)在正方興未三五年以后才能成氣侯的新生代消費者，也應(yīng)受到關(guān)注。涉及到的80、90后一族，他們有著獨特的人生態(tài)度，要么渴望人生成功，享受物質(zhì)帶來的快樂，要么喜歡冒險，而這些張揚的生活態(tài)度不可避免的影響到他們的購車動機和考慮因素。另外一批不可被忽視的人群，就是女性消費者。像汽車大宗商品中女性消費者在中國渴望與男性有著同樣的話語權(quán)。另外在購車的時候她們購車的因素，國外女性考慮的是性價比，而中國女性考慮的是客戶服務(wù)質(zhì)量。這就要求汽車銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，應(yīng)考慮增加女性被尊敬的細(xì)節(jié)。

以上所說的是汽車該往何處賣，即汽車的市場定位。接下來就要關(guān)注車企的錢該往何處花。其中涉及到廠商如何來使得其產(chǎn)品能夠真正切中消費者的關(guān)切。舉一個汽車裝飾的例子，據(jù)尼爾森調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在六大汽車裝配當(dāng)中，車載智能系統(tǒng)、預(yù)碰撞系統(tǒng)等購買考慮度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)動機起停、車道偏離警示系統(tǒng)等，根據(jù)這種購買考慮度的偏差，完全可以對產(chǎn)品配置進行重組，從中剔除關(guān)注度低的，像發(fā)動機起停、自動泊車，同時可以增配車載智能系統(tǒng)，并且開發(fā)面向未來產(chǎn)品的預(yù)碰撞系統(tǒng)，通過這種加法和減法，可以幫助自主產(chǎn)品創(chuàng)造出一種超越競爭對手的價值曲線。而且在這條價值曲線上，不需要增加很多成本，就能使產(chǎn)品效益最大程度滿足消費者的需求。

價值創(chuàng)新的另外一條途徑就是提升品牌的情感價值。讓品牌從功能性導(dǎo)向過渡到情感導(dǎo)向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購車價格越高，消費者對于這個品牌的情感需求越豐富。從尼爾森網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測上可以看出，在網(wǎng)絡(luò)上具有最大關(guān)注度的往往是豪華進口品牌，而自主品牌卻處于弱勢。事實上，消費者對于自主品牌還是持肯定態(tài)度的，同時希望自主品牌能夠崛起。但是如果自主品牌能夠加大在網(wǎng)絡(luò)推廣上的投入，并且在現(xiàn)有的時尚、實用之外加一些情感元素，就能夠提升自主品牌的關(guān)注度，并抓住消費者的情感需求。

說到網(wǎng)絡(luò)不能不提社會化媒體。社會化媒體是我們認(rèn)為價值體現(xiàn)的另外一條途徑。實際在過去六年里可以看到從論壇BBS，到社交網(wǎng)站，從博客到微博，不同形式的社會化媒體已經(jīng)改變了人們?nèi)粘贤ǚ绞?，而且它也在汽車品牌和消費者之間打開了一個互動窗口。過去社交媒體是一家獨大，但是現(xiàn)在又有微博崛起，隨后還有大眾點評網(wǎng)。所以不同形式的新媒體在未來它們將會三分天下，而且微博有望如日中天。從現(xiàn)在開始自主品牌廠商就需要制定自己一攬子社會化媒體的戰(zhàn)略。即利用這些媒體最大化曝光企業(yè)的品牌，來樹立品牌形象，掌握這些媒體的脈絡(luò)，就掌握了話語權(quán)。