洞察中國汽車消費(fèi)者的指針

史凌

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透在各行各業(yè)中，對汽車行業(yè)也不例外，甚至起到了顛覆性的作用，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的傳播正在深刻改寫汽車行業(yè)商業(yè)規(guī)則。其根本原因在于消費(fèi)者在汽車生活中的各個(gè)環(huán)節(jié)都在被互聯(lián)網(wǎng)深深地影響和改變著。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，它的功能的確不再僅僅是信息的發(fā)布了，一些微博，博客，SNS這些社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，它加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)社交的屬性，開始汽車消費(fèi)者他們的行為發(fā)生了深刻的變革。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透在各行各業(yè)中，對企業(yè)行業(yè)也不例外，甚至起到了顛覆性的作用，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化的傳播正在深刻改寫汽車行業(yè)商業(yè)規(guī)則。其根本原因在于消費(fèi)者在汽車生活中的各個(gè)環(huán)節(jié)（了解車、看車、選車、買車、用車、分享/投訴）都在被互聯(lián)網(wǎng)深深地影響和改變著。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到4.85億 ；截至2011年11月新浪微博用戶規(guī)模為2.5億；86.7%的消費(fèi)者購車決策最主要的信息來源是互聯(lián)網(wǎng)；350萬互聯(lián)網(wǎng)汽車相關(guān)活躍自媒體人數(shù)……

從這組數(shù)據(jù)中可以看出，受到互聯(lián)網(wǎng)影響的消費(fèi)者的數(shù)量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一個(gè)不容忽視的程度。從我們對2010年和2011年廣州車展的研究中可以看出，在線觀眾的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到現(xiàn)場觀眾數(shù)量的80倍，而且在線的觀眾他們會(huì)對車展上的事件進(jìn)行廣泛的傳播。

關(guān)于如何選車，我們有一個(gè)概念，就是叫意見領(lǐng)袖。像在愛卡汽車網(wǎng)別克汽車論壇，就有一個(gè)意見領(lǐng)袖，他記錄了自己在購買和使用過程中一系列的過程，他也跟網(wǎng)民分享他的體驗(yàn)，他獲得了26萬輛的瀏覽量。可以看出在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過程當(dāng)中，每個(gè)樣本不再是平等的樣本了，就是有些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如關(guān)鍵領(lǐng)袖他們意見會(huì)更大程度去影響其他消費(fèi)者意見。無論是對正面信息的傳達(dá)，還是負(fù)面信息的釋放，他們都會(huì)起到巨大的作用，甚至?xí)笥沂录陌l(fā)展方向。

消費(fèi)者如何用車。當(dāng)一款新車上市的時(shí)候，由于市場缺乏對這款車使用體驗(yàn)的。所以，在公布了價(jià)格配置之后，網(wǎng)民最關(guān)注的往往是提車貼或作業(yè)貼， 而這些作業(yè)貼的發(fā)布與分享， 會(huì)直接影響潛在車主的購買傾向。作業(yè)貼的高度關(guān)注， 充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)自媒體的影響力。

以上的案例證明互聯(lián)網(wǎng)的確影響著汽車市場。這個(gè)現(xiàn)狀對整車市場提出了巨大的挑戰(zhàn)，首先我們急需了解我們品牌和競爭對手品牌的特點(diǎn)。我們客戶的挑戰(zhàn)也就是對我們市場研究行業(yè)來說，提出了一個(gè)新的課題，首先我們需要去設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的市場研究，完全不同的研究方法。互聯(lián)網(wǎng)在人類歷史上第一次使億萬人群個(gè)體的行為變得可記錄、可衡量、可分析。線上研究側(cè)重于研究自發(fā)行為，不關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)要素。線上研究更注重時(shí)效性，研究時(shí)間周期更短。

我們的主場已經(jīng)不僅僅是車展現(xiàn)場，互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響力，特別是對熱點(diǎn)事件，已被在線上急劇地放大。網(wǎng)民已不僅是簡單的觀眾或受眾，本身也成為熱點(diǎn)信息的傳播者。

在互聯(lián)網(wǎng)的傳播與對話過程中，每一個(gè)個(gè)體不是簡單平等的樣本，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如意見領(lǐng)袖，或社會(huì)公眾人物，會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力。無論是對正面信息的傳達(dá)，還是負(fù)面信息的釋放，意見領(lǐng)袖都可以取得強(qiáng)大的推動(dòng)作用，甚至?xí)笥沂录陌l(fā)展方向。

如何維護(hù)消費(fèi)者-投訴與危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)對危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)的反饋時(shí)間短到若干小時(shí)，企業(yè)的應(yīng)對速度及應(yīng)對方案面臨巨大的挑戰(zhàn)，一旦舉措不當(dāng)，后果將是災(zāi)難性的。危機(jī)傳播的強(qiáng)度，態(tài)度變化可以量化衡量，并以天為單位分析趨勢并預(yù)測事態(tài)發(fā)展方向，互聯(lián)網(wǎng)媒體正在廣泛而深刻的影響汽車市場。

最后是聲譽(yù)管理。這塊我們是可以對末全網(wǎng)進(jìn)行二十四小時(shí)不斷監(jiān)控，如果危機(jī)事件發(fā)生的話，我們會(huì)在第一時(shí)間通知廠商，這個(gè)時(shí)間不會(huì)超過一天。因?yàn)樵诼曌u(yù)管理有兩部分，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是傳播。一個(gè)就是你知道發(fā)生了什么，另外一個(gè)就是在持續(xù)監(jiān)測，這個(gè)事件會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上怎樣被傳播，有怎樣的節(jié)點(diǎn)，以便廠商去制定一些應(yīng)對危機(jī)的策略。

從局部揭示了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)甚至是顛覆，社會(huì)化媒體正在迎來社會(huì)化商業(yè)變革，這一顛覆的根本驅(qū)動(dòng)力來自消費(fèi)者行為的改變， 來自消費(fèi)者汽車生活各個(gè)環(huán)節(jié)的重寫。

嘉之道對市場研究行業(yè)提出了新的課題。社會(huì)化商業(yè)應(yīng)用之間的緊密整合產(chǎn)生日趨復(fù)雜的用戶行為和前所未有的研究視角SoLoMo三者結(jié)合時(shí)，可能產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)類別，比如社交信息、位置信息以及二者的交叉；社會(huì)化電子商務(wù)應(yīng)用中，推薦信息、好友信息、購買信息 的交叉又可產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)組合；這些新的數(shù)據(jù)類別與數(shù)據(jù)組合帶給市場研究行業(yè)前所未有的研究視角，以及價(jià)值巨大的消費(fèi)者洞察。

對日益復(fù)雜的應(yīng)用與用戶行為生成的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與即時(shí)分析。互聯(lián)網(wǎng)在人類歷史上第一次使億萬人群個(gè)體的行為變得可記錄，可衡量可分析；從海量數(shù)據(jù)中提取出有用的信息并進(jìn)行分析，需要強(qiáng)大、可靠的計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘；中文語言語義的復(fù)雜性，以及對數(shù)據(jù)分析高即時(shí)性的要求，都對我們的研究方法和計(jì)算機(jī)技術(shù)提出了非常高的要求。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對整車廠及行業(yè)客戶提出了新的挑戰(zhàn)。急需知道我們（及我們的競爭對手）的產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌在互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)化媒體上的認(rèn)知情況。傾聽社會(huì)化媒體中消費(fèi)者的聲音；與消費(fèi)者對話，建立深入的品牌聯(lián)系；整合付費(fèi)媒體、自有媒體和免費(fèi)媒體為完整的營銷方案；利用網(wǎng)絡(luò)工具度量、評估營銷效果。互聯(lián)網(wǎng)上對企業(yè)或產(chǎn)品不利的言論隨時(shí)都可能發(fā)生，企業(yè)如何能在第一時(shí)間知曉并控制事態(tài)的發(fā)展至關(guān)重要。